Google Shopping 2018: ¿Más competencia significa competencia justa?

Google ha abierto sus anuncios de compras a proveedores externos y existe una competencia mucho mayor por los anuncios de productos. Alrededor de un tercio de los anuncios en los resultados de búsqueda británicos, alemanes y franceses son proporcionados por servicios externos, según revela el Estudio de compras de Google 2018 de Searchmetrics. Sin embargo, los tradicionales portales de comparación de productos y precios apenas se encuentran en estos anuncios. La mayoría están ocupados por agencias de marketing que pujan por anuncios en nombre de las tiendas en línea. Ahora, varios grandes sitios de comparación, incluidos Idealo y Comparado, han presentado una queja ante la Comisión Europea. Su posición es que la distribución de anuncios de Google Shopping no es más justa que antes y exigen que la UE tome más medidas contra Google.

Estudio de Compras 2018

Google Shopping hoy: el panorama competitivo

En junio de 2017, la Comisión Europea descubrió que Google había estado abusando de su dominio del mercado en el área de los anuncios de compras y emitió una multa de 2400 millones de euros, además de exigir que Google creara más competencia. Luego, Google abrió sus subastas de anuncios de compras a los Servicios de Comparación de Compras (CSS) externos; y ahora compite con estos CSS externos por posiciones. Google también presentó un programa de incentivos, SpendMatch, que reembolsa a los comerciantes en línea hasta el 30 por ciento de su presupuesto de publicidad de compras como reembolso, si reservan sus anuncios a través de CSS externos y no a través de Google.

Para el Estudio de compras de Google de Searchmetrics, los resultados de búsqueda en el Reino Unido, Alemania y Francia se analizaron en el otoño de 2018. Los resultados muestran que los cambios realizados en Google Shopping han generado mucha más competencia: dos tercios de los anuncios ahora provienen de Google. en sí, un tercio son proporcionados por servicios externos de comparación de precios.

Un análisis más detallado de los competidores externos muestra que los sitios tradicionales de comparación de precios y productos ocupan casi un buen porcentaje del mercado. Por el contrario, las agencias de marketing en línea tienen una participación de mercado total del 23 por ciento, lo que brinda mucha más competencia a Google que los sitios tradicionales. Estas agencias de marketing pujan por anuncios de compras en nombre de comerciantes en línea. Sin embargo, sus servicios de comparación de productos reales a menudo solo enumeran artículos de los comerciantes para los que están administrando la subasta de Google.

Muchas de las agencias de marketing son empresas recién fundadas o unidades comerciales recién creadas de agencias existentes. El siguiente gráfico muestra los 10 principales CSS externos que compiten por los anuncios de compras en el Reino Unido:

En cuanto a los principales CSS, el Reino Unido muestra la mayor diversidad de los tres mercados analizados. Cuatro de los 10 principales CSS de la competencia tienen al menos el 10 por ciento de todos los anuncios de CSS. En Alemania y Francia, solo tres CSS tienen más del 10 %. Además, seis de los 10 CSS de la competencia son nuevos y Google solo comenzó a incluirlos en los resultados de búsqueda pagados y no pagados en 2018.

Los sitios de comparación de precios afirman que la competencia de compras no es más justa que antes

Numerosos sitios tradicionales de comparación de precios y productos han planteado dudas sobre la naturaleza de la competencia y si se ajusta a las demandas de la Comisión Europea de cambios en el servicio de compras de Google. En una carta abierta del 22 de noviembre de ²⁰¹⁸ , dirigida a la Comisión Europea, su evaluación es que los cambios han hecho poco para mejorar la competencia.

“Ha pasado más de un año desde que Google introdujo su “remedio” basado en subastas, y el daño a la competencia, los consumidores y la innovación causado por la conducta ilegal de Google no ha disminuido. Por lo tanto, lo instamos respetuosamente a iniciar procedimientos de incumplimiento contra Google”.

Los firmantes de la carta abierta, 14 directores ejecutivos de portales europeos de comparación de productos, incluidos Comparado, Idealo, Pricerunner y Visual Meta, continúan afirmando que:

• A pesar de que Google Shopping ahora participa en el proceso de subasta, los costos son "contabilidad interna sin sentido", ya que permanecen dentro del orden alfabético.
• Aunque Google Shopping acordó limitar su margen al 20% del CPC, esto solo crea una pequeña apertura artificial para los competidores externos. De lo contrario, en teoría, Google podría superar a todos los competidores en la subasta.
• Mientras la ubicación en las unidades de compra no esté determinada por la relevancia, sino únicamente por el resultado de una subasta, los consumidores seguirán siendo los principales perdedores y Google el principal beneficiario.

En su carta, los 14 directores ejecutivos piden a la Comisión Europea que rechace el “mecanismo de cumplimiento no conforme” de Google y exigen un “remedio que se adhiera al principio de igualdad de trato”.

Searchmetrics continuará analizando cómo se desarrolla el entorno competitivo en torno a Google Shopping, particularmente una vez que el programa de incentivos, SpendMatch, expire a fines de 2018. Se puede esperar que esto tenga un impacto en el estado de la competencia en el nuevo año. Puede registrarse ahora para recibir el análisis de Google Shopping de 2019 y recibir el documento técnico tan pronto como se publique:

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Análisis de expertos: “Las agencias con su propio pseudo-CSS son las verdaderas beneficiarias”

Hemos compartido los resultados de nuestro estudio de compras con el experto en SEA y director de publicidad de rendimiento en Peak Ace, Marcel Prothmann. Esta es su opinión sobre la situación actual de Google Shopping y su visión de lo que probablemente suceda en 2019:

“Hace un año y medio, en junio de 2017, Google tuvo que aceptar la derrota con respecto a una demanda de la UE que los acusaba de violar las leyes antimonopolio en su plataforma Google Shopping. En respuesta, permitieron a los proveedores de CSS anunciar los productos de sus clientes en su plataforma. Desde entonces, ha habido un cambio importante que se aleja de Google Shopping, y este año en particular se vio una mayor dependencia de los proveedores de CSS externos. De conformidad con las leyes antimonopolio de la UE, estas plataformas CSS externas debían ser promovidas por Google para equilibrar la competencia.

Sin embargo, como se muestra en el documento técnico de Searchmetrics, los portales de comparación que deberían beneficiarse de esta competencia más abierta (p. ej., idealo.co.uk) no lo hacen. Apenas se muestran en los resultados de búsqueda. Son las agencias que han construido su propio pseudo-CSS, así como otros proveedores de CSS especializados, las que están emergiendo como los verdaderos beneficiarios de este escenario y quienes, en consecuencia, están cosechando las recompensas.

A pesar del aumento de competidores y los esfuerzos por armonizar el mercado de CSS, toda la industria de CSS todavía está sujeta a los caprichos de Googleverse. A la distancia, las regulaciones de la UE parecen haber allanado el camino para la competencia leal, pero en realidad, los ganadores son aquellos que utilizan CSS múltiples y/o orientados al rendimiento. Dado que la búsqueda paga se determina a través de una subasta, Google seguramente estará satisfecho con los muchos participantes "nuevos" o adicionales en cada subasta de SERP.

En última instancia, un cliente potencial ni siquiera verá la página del proveedor de CSS porque el tráfico debe enrutarse directamente a la tienda en línea. ¿Por qué fortalecer la marca del CSE si puedo usar estos simples imanes de un clic en el SERP? Google sin duda ha adoptado un enfoque muy interesante con esta respuesta a la violación de la ley de competencia. ¡Qué vergüenza para aquellos que sospechan de un juego sucio! ?

El año 2019 traerá numerosos cambios con respecto a CSS. Tengo curiosidad por saber si muchos seguirán siendo leales a los proveedores de CSS después de que desaparezcan las claras ventajas de costos, o si Bruselas considerará que la reacción de Google es suficiente. Tengo mis dudas."

Análisis de Google Shopping de Searchmetrics

Esta es la tercera vez que Searchmetrics analiza la situación competitiva en torno a Google Shopping. La historia hasta ahora:

• Google Shopping I, septiembre de 2017: el estudio Google Shopping de Searchmetrics muestra que muchos sitios de comparación sufrieron una disminución considerable en su visibilidad SEO entre 2015 y 2017.
• Google Shopping II, enero de 2018: el estudio de seguimiento de Searchmetrics revela que, unos meses después de la apertura de las unidades de compras a competidores externos, todavía hay casi cero competencia para las ubicaciones de anuncios de compras. En el Reino Unido, menos del uno por ciento de los anuncios fueron proporcionados por competidores, con más del 99% "por Google".
• Google Shopping III, diciembre de 2018: el último estudio de Searchmetrics sobre los resultados de Google Shopping muestra que un tercio de los anuncios en el Reino Unido, Alemania y Francia provienen de CSS externos. La mayoría de los competidores son agencias de marketing en línea, muchas de las cuales se fundaron en los últimos 12 meses.

Todas las estadísticas de Google Shopping

Puede encontrar todos los datos sobre Google Shopping en 2018, un análisis de la competencia y numerosos datos y estadísticas sobre los CSS más visibles en nuestros tres mercados analizados, Reino Unido, Alemania y Francia, en nuestro documento técnico. Puede descargar su copia gratuita registrándose aquí:

Estudio de Compras 2018