Cumpărături Google 2018: Mai multă concurență înseamnă concurență loială?

Google și-a deschis reclamele de cumpărături furnizorilor externi și există o concurență mult crescută pentru anunțurile pentru produse. Aproximativ o treime din anunțurile din rezultatele căutării britanice, germane și franceze sunt furnizate de servicii externe, arată studiul de cumpărături Google din 2018 al Searchmetrics. Cu toate acestea, portalurile tradiționale de comparare a produselor și prețurilor se găsesc cu greu în aceste anunțuri. Majoritatea sunt ocupate de agenții de marketing care licitează pentru anunțuri în numele magazinelor online. Acum, mai multe site-uri mari de comparații, inclusiv Idealo și Comparado, au depus o plângere la Comisia Europeană. Poziția lor este că distribuția reclamelor de către Google Shopping nu este mai corectă decât înainte și cer ca UE să ia măsuri suplimentare împotriva Google.

Studiu de cumpărături 2018

Cumpărături Google astăzi: peisajul competitiv

În iunie 2017, Comisia Europeană a constatat că Google a abuzat de dominația sa pe piață în domeniul reclamelor pentru cumpărături și a emis o amendă de 2,4 miliarde de euro, precum și a cerut ca Google să creeze mai multă concurență. Google și-a deschis apoi licitațiile de anunțuri pentru cumpărături către serviciile externe de comparare a cumpărăturilor (CSS); și acum concurează cu aceste CSS-uri externe pentru poziții. Google a introdus, de asemenea, un program de stimulare, SpendMatch, care reduce comercianții online cu până la 30% din bugetul lor de anunțuri pentru cumpărături sub formă de rambursare, dacă își rezervă anunțurile prin intermediul CSS-urilor externe și nu prin Google însuși.

Pentru Studiul de Cumpărături Google al Searchmetrics, rezultatele căutării din Marea Britanie, Germania și Franța au fost analizate în toamna anului 2018. Rezultatele arată că modificările aduse la Cumpărături Google au dus la o concurență mult mai mare: două treimi din anunțuri provin acum de la Google în sine, o treime sunt furnizate de serviciile externe de comparare de cumpărături.

O analiză mai atentă a concurenților externi arată că site-urile tradiționale de comparare a prețurilor și a produselor ocupă puțin sub un procent frumos din piață. Prin contrast, agențiile de marketing online au o cotă totală de piață de 23 la sută – oferind mult mai multă concurență pentru Google decât site-urile tradiționale. Aceste agenții de marketing licitați pentru anunțuri de cumpărături în numele comercianților online. Cu toate acestea, serviciile lor reale de comparare a produselor listează adesea doar articole de la acei comercianți pentru care gestionează licitația Google.

Multe dintre agențiile de marketing sunt afaceri nou înființate sau unități de cumpărături nou create ale agențiilor existente. Următorul grafic prezintă primele 10 CSS externe, care concurează pentru anunțurile pentru cumpărături în Marea Britanie:

Privind la primele CSS-uri, Marea Britanie afișează cea mai mare diversitate dintre toate cele trei piețe analizate. Patru dintre primii 10 CSS-uri concurenți au cel puțin 10% din toate anunțurile CSS. În Germania și Franța, doar trei CSS au 10%+. De asemenea, șase din cele 10 CSS-uri concurente sunt noi și au început să fie listate de Google în rezultatele căutării plătite și/sau neplătite abia în 2018.

Site-urile de comparare a prețurilor susțin că concurența la cumpărături nu este mai corectă decât înainte

Numeroase site-uri tradiționale de comparare a prețurilor și a produselor au ridicat îndoieli cu privire la natura concurenței și dacă aceasta se conformează cu cerințele Comisiei Europene de modificare a serviciului de cumpărături Google. Într-o scrisoare deschisă din 22 noiembrie ²⁰¹⁸ , adresată Comisiei Europene, evaluarea acestora este că modificările au contribuit puțin la îmbunătățirea concurenței.

„A trecut mai bine de un an de când Google și-a introdus „remediul” bazat pe licitații, iar prejudiciul adus concurenței, consumatorilor și inovației cauzat de comportamentul ilegal al Google a continuat fără încetare. Prin urmare, vă îndemnăm cu respect să începeți procedurile de neconformitate împotriva Google.”

Semnatarii scrisorii deschise, 14 CEO ai portalurilor europene de comparare a produselor, inclusiv Comparado, Idealo, Pricerunner și Visual Meta, continuă să afirme că:

• Chiar dacă Google Cumpărături participă acum la procesul de licitație, costurile sunt „contabilitatea internă fără sens”, deoarece rămân în domeniul alfabetului.
• Deși Google Shopping a acceptat să-și limiteze marja la 20% din CPC, acest lucru creează doar o deschidere mică, artificială, pentru concurenții externi. În caz contrar, Google ar putea depăși teoretic toți concurenții din licitație.
• Atâta timp cât plasarea în unitățile de cumpărături este determinată nu de relevanță, ci doar de rezultatul unei licitații, consumatorii vor continua să fie principalii perdanți – iar Google principalul beneficiar.

În scrisoarea lor, cei 14 directori generali solicită Comisiei Europene să respingă „mecanismul de conformitate” neconform al Google și să solicite „un remediu care să adere la principiul egalității de tratament”.

Searchmetrics va continua să analizeze modul în care se dezvoltă mediul competitiv din jurul Google Shopping – în special odată ce programul de stimulare, SpendMatch, expiră la sfârșitul lui 2018. Se poate aștepta ca acest lucru să aibă un impact asupra stării concurenței în noul an. Vă puteți înregistra acum pentru a primi analiza Google Shopping 2019 și pentru a primi documentul de îndată ce este publicat:

Studiu de cumpărături 2019 – Precomandă acum

Analiza expertului: „Agențiile cu pseudo-CSS propriu sunt adevărații beneficiari”

Am împărtășit rezultatele studiului nostru de cumpărături cu expertul SEA și directorul de publicitate de performanță la Peak Ace, Marcel Prothmann. Aceasta este părerea lui despre situația actuală a Cumpărăturilor Google și părerea sa despre ceea ce se va întâmpla probabil în 2019:

„Acum un an și jumătate, în iunie 2017, Google a trebuit să accepte înfrângerea în ceea ce privește un proces UE care îi acuza de încălcarea legilor antitrust pe platforma lor Google Shopping. Ca răspuns, au permis furnizorilor de CSS să facă publicitate produselor clienților lor pe platforma lor. De atunci, a existat o schimbare majoră de la Cumpărături Google, în special anul acesta observând o dependență mai mare de furnizorii externi de CSS. În conformitate cu legile antitrust ale UE, aceste platforme CSS externe au trebuit să fie promovate de Google pentru a echilibra concurența.

Cu toate acestea, așa cum se arată în cartea albă a Searchmetrics, portalurile de comparație care ar trebui să beneficieze de această competiție mai deschisă (de exemplu, idealo.co.uk), nu sunt. Cu greu sunt afișate în rezultatele căutării. Agențiile care și-au construit propriul pseudo-CSS, precum și alți furnizori specializați de CSS, sunt cele care devin adevărații beneficiari ai acestui scenariu și care, în consecință, culeg roadele.

În ciuda creșterii concurenților și a eforturilor de armonizare a pieței CSS, întreaga industrie CSS este încă supusă capriciilor Googleverse. De la distanță, reglementările UE par să fi deschis calea către o concurență loială, dar, în realitate, câștigătorii sunt cei care folosesc CSS-uri multiple și/sau orientate spre performanță. Deoarece căutarea plătită este determinată printr-o licitație, Google va fi cu siguranță mulțumit de mulți participanți „noi” sau suplimentari la fiecare licitație SERP.

În cele din urmă, un potențial client nici măcar nu va vedea pagina furnizorului CSS, deoarece traficul trebuie direcționat direct către magazinul online. De ce să întăresc marca CSE dacă pot folosi acești magneți simpli cu un singur clic în SERP? Cu siguranță, Google a adoptat o abordare foarte interesantă cu acest răspuns la constatarea unei încălcări a legii concurenței. Să le fie rușine celor care bănuiesc un joc greșit! ?

Anul 2019 va aduce numeroase schimbări în ceea ce privește CSS. Sunt curios dacă mulți vor rămâne loiali furnizorilor de CSS după ce avantajele clare de cost vor dispărea sau dacă Bruxelles va considera suficientă reacția Google. Am îndoielile mele.”

Analizele de cumpărături Google ale Searchmetrics

Aceasta este a treia oară când Searchmetrics analizează situația concurențială în jurul Google Shopping. Povestea până acum:

• Cumpărături Google I, septembrie 2017: Studiul de cumpărături Google al Searchmetrics arată că multe site-uri de comparație au suferit o scădere considerabilă a vizibilității lor SEO între 2015 și 2017.
• Google Shopping II, ianuarie 2018: Studiul de urmărire al Searchmetrics constată că, la câteva luni de la deschiderea unităților de cumpărături către concurenții externi, există încă aproape zero concurență pentru plasarea anunțurilor pentru cumpărături. În Marea Britanie, sub un procent din reclame au fost furnizate de concurenți, peste 99% dintre reclame au fost „de către Google”.
• Cumpărături Google III, decembrie 2018: Cel mai recent studiu Searchmetrics al rezultatelor Cumpărăturilor Google arată că o treime din anunțurile din Regatul Unit, Germania și Franța sunt furnizate de CSS-uri externe. Majoritatea concurenților sunt agenții de marketing online, multe dintre acestea fiind înființate în ultimele 12 luni.

Toate statisticile Google Cumpărături

Puteți găsi toate datele despre Cumpărături Google în 2018, o analiză a concurenței și numeroase fapte și statistici despre cele mai vizibile CSS-uri din cele trei piețe analizate, Marea Britanie, Germania și Franța, în cartea noastră. Puteți descărca copia gratuită înregistrându-vă aici:

Studiu de cumpărături 2018