Como usar personas para criar conteúdo mais relevante

A publicidade está em toda parte – em média, vemos entre 4.000 e 10.000 mensagens publicitárias todos os dias. Com a comunicação ocorrendo em tal excesso, é inevitável que a grande maioria das mensagens seja irrelevante e perca seu alvo. Nesta postagem do blog, explicamos como você pode usar grupos de persona para sua empresa para ajudar a criar mensagens mais relevantes que atendam às necessidades e interesses de seus (potenciais) clientes.

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Aonde quer que vamos, para onde quer que olhemos, somos bombardeados por publicidade – em paradas de ônibus, a caminho do trabalho ou através de banners na internet. O número de mensagens publicitárias que vemos varia entre 4.000 e 10.000 por dia. A maioria dessas mensagens é irrelevante, o que significa simplesmente que as empresas estão produzindo conteúdo que não interessa ao seu público-alvo. As empresas não estão aproveitando ao máximo seu potencial porque não estão atendendo às necessidades e interesses de seu público-alvo, e muitas vezes investem em slogans vazios e sem sentido.

Vídeo: Criando personas para conteúdo mais relevante

Se você gosta de conteúdo audiovisual, aqui está a gravação do nosso webinar recente, onde Marlene Borst, gerente de conteúdo principal do Searchmetrics Digital Strategies Group, e eu mostramos que você pode criar personas para melhorar a eficácia da comunicação do seu produto. Você pode ver o vídeo aqui:

O objetivo: menos ruído, mais impacto.

Em vez de abordar o público em geral com medidas clássicas de comunicação de produtos, as empresas devem primeiro ouvir e identificar as necessidades e interesses de seu público-alvo. Eles podem então considerar essas informações ao desenvolver sua comunicação e suas atividades. Mas como você se destaca da multidão? Como você pode identificar com precisão as características relevantes e os tópicos relevantes que realmente importam para seu público-alvo?

Uma persona é um personagem fictício que representa um segmento específico do seu público-alvo. Uma persona inclui identificar características como interesses, desafios, desejos, objetivos, comportamento de consumo de mídia e hábitos de acesso à informação. Um segmento deve ser grande o suficiente para permitir comunicação e métodos de endereçamento específicos. E tem que ser diferenciado de outros segmentos dentro do grupo-alvo. O produto que está sendo comercializado pode ser o mesmo para diferentes personas, mas a abordagem será diferente com base em suas necessidades e comportamentos individuais. Tópicos relevantes, mensagens, formas de endereçamento e imagens apropriadas podem variar muito de uma pessoa para outra.

Exemplo : Um grupo-alvo típico para um provedor de streaming pode consistir no seguinte: faixa etária de 14 a 35 anos, homens e mulheres, residentes nos EUA. Uma abordagem de persona, por outro lado, enfatizaria os interesses e necessidades de um segmento de grupo-alvo – por exemplo, fãs de terror, fãs de comédia ou viciados em séries.

Qual é a diferença entre grupos-alvo e personas?

Um grupo-alvo analisa exclusivamente características demográficas como idade, sexo, nível de educação, renda disponível ou localização. Essa abordagem agrupa os consumidores em grandes grupos com características semelhantes. No entanto, carece de qualquer análise detalhada de tópicos e desafios individuais.

Com a ajuda de personas, você pode obter informações mais detalhadas sobre as necessidades de diferentes protótipos de usuários relevantes. Isso lhe dá uma visão mais clara das necessidades de seu público e cria valor agregado tanto para a empresa quanto para os grupos de pessoas-alvo. Os benefícios dessa abordagem ajudaram as personas a se estabelecerem como uma ferramenta de marketing útil – mesmo além do marketing de conteúdo – como forma de gerar ideias.

Crie uma persona em cinco etapas fáceis

1. Defina os componentes relevantes que compõem sua persona : Quais informações são relevantes para você como empresa? O que você precisa saber sobre suas personas?
2. Reúna informações e faça muitas perguntas: Onde você pode procurar informações? Quais fontes de dados você pode usar?
3. Estruture e classifique os dados coletados: De quais informações você não precisa? Quais informações são úteis? Quais informações podem ser resumidas/agrupadas? Você consegue identificar algum padrão ou agrupamento?
4. Crie as personas: como você pode reunir as informações para criar personas vivas e úteis?
5. Use suas personas: Como posso usar as personas para orientar minha criação de conteúdo e em outras áreas do meu dia a dia?

Cada etapa é descrita com mais detalhes a seguir.

1. Definindo os componentes relevantes

O primeiro passo é definir aproximadamente os clusters com base em características específicas. Os clusters iniciais dependem dos grupos-alvo e do produto ou negócio. Para uma empresa de software B2B, essa pode ser a posição no mercado. Para empresas de cosméticos, as características físicas das personas-alvo podem ser mais importantes. O esboço para os primeiros clusters poderia usar:

1. Dados demográficos
2. Interesses e hobbies
3. Características físicas

Esses clusters podem ser complementados com mais informações relevantes:

• Comportamento de comunicação (telefone, e-mail, serviços de mensagens etc.), como acessam as informações (como e onde? com pesquisas próprias, perguntando a especialistas, amigos, familiares etc.?)
• Pontos de contato concretos e consumo de mídia (TV, Google, mídia social, mídia impressa, e-mail etc.)
• Hábitos de compra (onde compram as coisas? Online, Offline, Smartphone? Lojas de boutique, marcas estabelecidas?)
• Desafios e necessidades
• Características pessoais (ele é um comprador por impulso ou faz muita pesquisa?)
• Objetivos (o que eles procuram alcançar, a curto, médio e longo prazo?)
• Rotina diária (ambiente de escritório e contatos relevantes em um contexto B2B)
• Atitude e conhecimento de produtos e marcas

2. Coleta de dados e informações

Existem muitas fontes diferentes disponíveis na coleta de dados e informações para a criação de personas:

Entrevistas e pesquisas:

• Clientes existentes
• Grupos-alvo em potencial
• Partes interessadas internas (equipe de vendas, atendimento ao cliente)
• Pesquisas online ou offline

Escuta social

• Comentários nas páginas da empresa
• Comentários vinculados
• Análise e acompanhamento de determinados tópicos
• Análise de blogs e fóruns relevantes
• Revisão de produtos

Pesquisa documental

• Análise estatística
• Sigma/Sinus Milieus

Análise de dados

• Análise de dados de CRM
• Google Analytics
• Pesquisas em seu próprio site
• Análise de palavras-chave
• Sugestão do Google para tópicos relevantes
• Google Search Console

4. Estruturação de dados e informações

O principal objetivo desta fase é identificar padrões e complementá-los com informações apropriadas:

• Quais informações não são úteis/irrelevantes e quais podem ser ignoradas?
• Quais informações se encaixam nos clusters definidos
• Quais informações e descobertas andam juntas?

5. Criando as personas

Use os clusters e as informações que você gerou, como rotina diária, necessidades, interesses, dieta da mídia etc., para tornar a persona o mais autêntica e realista possível. Também é uma boa ideia incluir uma foto e dar à persona um nome cativante e memorável. Idealmente, você deve tentar resumir as principais características da persona com uma breve declaração ou citação. Você pode então reunir todas as informações em uma visão geral de uma página – em nosso exemplo, vamos apresentar a você o Sr. Conrad Carpenter, um pequeno empresário.

5. Usando suas personas

Use a persona que você criou para identificar áreas de potencial – pense em onde e como você pode interagir com essa persona. Desenvolva jornadas de usuários individuais ao longo do funil de vendas e defina conteúdo relevante para as diferentes etapas. Tente entender quais formatos e quais tópicos são relevantes exatamente para essa persona em uma determinada etapa de sua jornada e considere o que pode ajudá-la a chegar mais perto de alcançar seu objetivo.

Personas também são um guia perfeito ao desenvolver clusters de tópicos para sua estratégia de conteúdo. Quais tópicos são de interesse da persona e podem ser abordados com credibilidade pela sua empresa? Com base nas informações de todas as personas, você pode construir um panorama temático abrangente que pode ajudar a moldar e estruturar sua comunicação.

Principais dicas

• Personas vão além dos dados demográficos e criam uma imagem mais concreta do que os grupos-alvo tradicionais.
• Eles consideram as necessidades e o processo de tomada de decisão de compra para o público-alvo.
• Eles tornam possível se comunicar e abordar os clientes de forma específica e eficaz.
• Isso os ajuda a gerar valor agregado para o público-alvo e o negócio.
• Crie clusters e use diferentes fontes de dados para tornar as personas o mais reais possível!
• Use personas como ferramenta na hora de desenvolver sua estratégia e criar seu conteúdo!

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