Fatores de classificação para varejistas: levando sua loja ao topo

A temporada de festas vê departamentos de marketing em todos os lugares investindo pesadamente em publicidade paga, tanto on-line quanto off-line, à medida que competem pela atenção dos compradores. No entanto, como encontrar o presente perfeito geralmente significa fazer muitas pesquisas on-line, o destaque na pesquisa orgânica em dezembro é essencial para os varejistas que desejam ter sucesso em suas festas de fim de ano. A questão é: quais fatores o Google considera ao classificar sites de comércio eletrônico? O que os usuários que inserem consultas relacionadas ao comércio eletrônico estão procurando? Continue lendo para descobrir o que importa para altas classificações no comércio eletrônico em 2018.

Webinar de Fatores de Ranking com Marcus Tober – inscreva-se agora

No dia 11 de dezembro, a Searchmetrics realizará um webinar, onde o CTO e Fundador, Marcus Tober, explicará o tema dos fatores de ranqueamento para nichos. Inscreva-se para saber mais sobre o que é necessário para que lojas on-line e sites de todos os setores sejam classificados no Google.

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Pão e manteiga não é suficiente

Hoje em dia, existem certos fundamentos de SEO de pão com manteiga, às vezes chamados de fatores de higiene, que todos os sites precisam estar cientes se quiserem ter um bom desempenho na pesquisa do Google. Mas se você administra um negócio de comércio eletrônico e deseja competir com outras lojas online, precisa saber o que importa em seu ambiente de pesquisa específico. O Google há muito abandonou a abordagem de aplicar critérios semelhantes a todas as consultas de pesquisa – agora a forma como os resultados da pesquisa são compilados é muito mais granular e depende em grande parte do contexto da consulta de pesquisa.

Com isso em mente, a Searchmetrics começou a analisar os fatores de classificação de setores específicos e descobriu, entre outras coisas, que os sites de comércio eletrônico de alto escalão tendiam a ter mais links internos e conter mais elementos interativos do que outros sites. Um site que faz isso bem é gumtree.co.uk, que ocupa o primeiro lugar para inúmeras palavras-chave, incluindo inúmeras consultas gerais sem marca, como “carros usados ​​baratos uk”.

Os dados de classificação sugerem fortemente que a gumtree está fazendo algo certo. E se fizermos uma análise do site, encontramos vários aspectos de sua página da web que correspondem – ou excedem – o padrão estabelecido por outras páginas de comércio eletrônico bem-sucedidas.

Um aspecto que se destaca na tabela é o tamanho do arquivo. As páginas do Gumtree são cerca de 50% maiores do que a média de um site de comércio eletrônico classificado no top 10 do Google. No geral, isso indica que o Google prefere páginas que fornecem mais conteúdo do que páginas que se esforçam para uma experiência de usuário simples. Desde que o conteúdo seja relevante para o que os usuários estão procurando, o Google não parece punir as páginas de comércio eletrônico por alguns bytes adicionais.

Não podemos todos ser Amazon

O elefante na sala de todos os sites que esperam ter sucesso no comércio eletrônico é a Amazon. Atualmente, amazon.co.uk é o quinto maior site no índice de busca orgânica do Google no Reino Unido e o número um em resultados de busca paga. Isso torna a Amazon um elemento permanente nas páginas de resultados para quase qualquer tipo de pesquisa relacionada a produtos, comparável ao domínio da Wikipedia no mercado de pesquisa informacional.

Para a grande maioria dos varejistas online, não faz sentido enfrentar a Amazon de igual para igual. Mas isso não significa que você deve desistir. Significa apenas que você precisa identificar sua seção especializada do mercado e descobrir o que é preciso para vencer lá. Na Searchmetrics, nos referimos a mercados específicos como nichos, e nosso whitepaper de 2018, analisando os fatores de classificação do Google, analisa vários nichos, vendo como os sites precisam se adaptar para atender às necessidades dos usuários em diferentes áreas temáticas.

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No nicho de móveis

Um nicho online no setor de comércio eletrônico é o de móveis. Uma seleção de fatores de classificação relacionados a móveis, conforme publicado no último whitepaper da Searchmetrics, é mostrada na tabela abaixo.

Esses resultados nos mostram que o ranking de páginas para palavras-chave de móveis tende a ter ainda mais links internos do que o ranking de páginas para palavras-chave de comércio eletrônico em geral, exibem um grande número de imagens, têm textos em torno de 1.100 palavras, quase nunca usam tabelas e têm comparativamente altos tamanhos de arquivo.
Se olharmos para um exemplo de consulta de pesquisa deste nicho, “guarda-roupas uk”, podemos comparar as páginas classificadas na posição 1 e na posição 28. A imagem abaixo mostra trechos das páginas da galeria de guarda-roupas do wayfair.co.uk (esquerda) e do site furnitureinfashion.net (direita).

O conteúdo principal em ambas as páginas é uma galeria de guarda-roupas, incluindo os títulos e preços dos produtos. No entanto, wayfair.co.uk tem alguns elementos adicionais, como um menu de seleção de subcategorias de produtos e classificações de estrelas em cada produto. Mudanças pequenas, mas importantes, muitas vezes podem ter um grande impacto no desempenho de uma página.

Além da primeira impressão, podemos medir os fatores de classificação para ambas as páginas:

A página da wayfair tem um desempenho forte nas áreas comuns entre as 10 principais páginas de móveis. Os usuários que pesquisam por palavras-chave de móveis são mais bem atendidos por galerias de imagens que oferecem mais opções e mais links para navegar para outros produtos (relacionados). Em relação aos links, não é apenas o número que os clientes valorizam, mas sua utilidade. wayfair oferece “pesquisas relacionadas” na parte inferior de sua página, algo que está totalmente ausente de furnitureinfashion.net.

Além disso, o tamanho do arquivo do URL do wayfair é mais que o dobro do de seu concorrente, sublinhando o ponto mencionado anteriormente de que reduzir o tamanho do arquivo a todo custo não é visto pelo Google como uma troca que vale a pena fazer, se isso significa limitar o conteúdo oferecidos aos usuários.

Nem todo texto de SEO é classificado da mesma forma

Outro aspecto a destacar é a seção de texto perto da parte inferior de ambas as páginas. Em furnitureinfashion.net, isso pode ser considerado um texto clássico de SEO:

Não há títulos, nada para orientar o leitor, apenas duas palavras-chave em negrito e muito pouco incentivo para um humano realmente ler o texto. O texto da Wayfair, embora também incluído para fins de SEO, agrega valor ao leitor, é mais fácil de ler, pois está estruturado em quatro seções numeradas e inclui uma introdução que apela às emoções do leitor.

Para uma análise menos subjetiva da qualidade desses textos, podemos olhar para a pontuação de conteúdo dentro da experiência de conteúdo do Searchmetrics:

o texto da wayfair tem uma pontuação geral de 78%, consideravelmente mais do que seu concorrente. Isso é impulsionado principalmente pela cobertura superior de palavras-chave. O texto do Furniture in Fashion contém poucas palavras-chave relevantes além de “guarda-roupa” e “mobiliário”, e pontua apenas 27% nesta métrica. O conteúdo do Wayfair faz um trabalho muito melhor ao cobrir diferentes aspectos do tópico.

Essas diferenças aparentemente pequenas mostram como é vital entender exatamente o que os usuários e os mecanismos de pesquisa estão procurando e como atender às suas expectativas, em vez de simplesmente tentar implementar truques de SEO e preencher uma página com algumas de suas palavras-chave de destino.

Mesmo no Natal, nem tudo é “Compre! Comprar! Comprar!"

Os compradores on-line, principalmente em dezembro, geralmente dedicam horas, se não semanas, para procurar o presente perfeito para a pessoa amada. O teste decisivo para uma compra bem-sucedida é se o seu mais próximo e/ou querido pede o endereço de recebimento e devolução, ou se eles realmente removem a embalagem no dia de Natal.

Com essa meta ambiciosa pela frente e com tantos produtos para escolher, não é surpresa que a maioria dos compradores invista a maior parte de seu tempo pesquisando produtos e comparando opções, em vez de encher suas cestas online. Em termos de busca, isso significa que há um volume de busca muito maior para consultas conduzidas até o funil de vendas, onde os usuários estão realizando buscas informativas. As buscas transacionais têm uma taxa de conversão maior, mas normalmente só acontecem depois que o usuário pesquisou e encontrou várias páginas informando sua decisão de compra.

Muitas vezes, os sites de comércio eletrônico negligenciam o aspecto informativo e dão atenção total às páginas de produtos. Afinal, é aqui que os cheques são descontados. No entanto, ao ignorar os estágios iniciais do funil de vendas, esses sites estão perdendo uma oportunidade de serem notados por clientes em potencial e posicionar sua marca como uma fonte de informação confiável e confiável: uma que os clientes provavelmente retornarão uma vez. pronto para fazer uma compra.

Medindo a intenção de pesquisa

Uma maneira de avaliar seu desempenho para pesquisas de informações é observar a intenção de pesquisa de palavras-chave importantes para sua marca. Os gráficos a seguir são de um projeto de exemplo configurado no Searchmetrics Suite, monitorando 2.500 palavras-chave relacionadas a produtos. Eles dividem a intenção de pesquisa associada às consultas de pesquisa em três classificações:

• Informativo: O usuário está procurando informações sobre um tópico ou produto.
• Navegacional: O usuário sabe qual site deseja visitar.
• Transacional: O usuário está pronto para comprar um produto ou serviço.

O gráfico à esquerda mostra que a intenção de pesquisa de 30,6% do conjunto de palavras-chave é informativa. No entanto, o gráfico à direita mostra que nosso domínio de exemplo tem apenas as 10 principais classificações para palavras-chave transacionais e não consegue classificar na primeira página de resultados de pesquisa do Google para qualquer pesquisa informativa.

O próximo gráfico mostra a visibilidade total de example.co.uk para todas as palavras-chave do projeto, divididas ao longo das linhas de intenção de pesquisa.

Apenas 16% da visibilidade de example.co.uk vem de pesquisas informativas. Este é um sinal claro de potencial não utilizado nos estágios iniciais do funil de vendas, que é ainda mais enfatizado quando se observa o índice de tráfego para buscas de diferentes intenções.

Este exemplo é típico de muitos sites de comércio eletrônico. Eles podem fazer um bom trabalho ao otimizar suas páginas de produtos e podem classificar para pesquisas transacionais. Mas eles geralmente perdem as oportunidades disponíveis quando os clientes ainda estão no estágio de consideração de sua jornada.

Conclusão: Conheça seu nicho e conheça seus usuários

Os exemplos abordados neste artigo analisaram sites de comércio eletrônico e, mais especificamente, sites que fazem negócios no setor de móveis. Claramente, os requisitos em outros setores e nichos não serão idênticos aos do comércio eletrônico. Alguém pesquisando e comprando uma mesa de centro espera uma experiência de usuário diferente de alguém que procura a melhor maneira de cozinhar um peru de Natal.

Para qualquer site, o objetivo é entender a intenção de seus usuários (potenciais) da melhor forma possível e identificar os fatores mais importantes para os usuários que pesquisam sobre seus tópicos relevantes. Se você sabe o que seus usuários querem, então você tem a chance de construir um site que atenda às suas necessidades e supere as páginas que ainda não entenderam os detalhes do que é necessário em seu nicho.

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