Zakupy Google 2018: Czy większa konkurencja oznacza uczciwą konkurencję?

Google udostępnił swoje reklamy produktowe zewnętrznym dostawcom i znacznie nasiliła się konkurencja o reklamy produktów. Około jedna trzecia reklam w brytyjskich, niemieckich i francuskich wynikach wyszukiwania jest dostarczana przez usługi zewnętrzne, jak wynika z badania Google Shopping 2018 przeprowadzonego przez Searchmetrics. Jednak w tych reklamach prawie nie ma tradycyjnych portali porównujących produkty i ceny. Większość z nich jest zajęta przez agencje marketingowe, które licytują reklamy w imieniu sklepów internetowych. Obecnie kilka dużych portali porównawczych, w tym Idealo i Comparado, złożyło skargę do Komisji Europejskiej. Ich stanowisko jest takie, że dystrybucja reklam w Zakupach Google nie jest bardziej sprawiedliwa niż wcześniej i domagają się, aby UE podjęła dalsze kroki przeciwko Google.

Badanie Zakupów 2018

Zakupy Google dzisiaj: konkurencyjny krajobraz

W czerwcu 2017 r. Komisja Europejska stwierdziła, że ​​Google nadużywa swojej dominacji rynkowej w obszarze reklam zakupowych i nałożyła grzywnę w wysokości 2,4 mld euro, a także zażądała od Google zwiększenia konkurencji. Następnie Google otworzył swoje aukcje reklam zakupowych w zewnętrznych usługach porównywania cen (CSS); a teraz konkuruje z zewnętrznymi usługami porównywania cen o stanowiska. Google wprowadził również program motywacyjny, SpendMatch, który rabatuje sprzedawcom internetowym do 30 procent ich budżetu na reklamę zakupową jako zwrot gotówki, jeśli rezerwują reklamy za pośrednictwem zewnętrznych usług porównywania cen, a nie samego Google.

Na potrzeby badania Google Shopping Study przeprowadzonego przez Searchmetrics jesienią 2018 r. przeanalizowano wyniki wyszukiwania w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji. Wyniki pokazują, że zmiany wprowadzone w Zakupach Google doprowadziły do ​​znacznie większej konkurencji: dwie trzecie reklam pochodzi teraz z Google jedna trzecia jest dostarczana przez zewnętrzne usługi porównywania cen.

Bliższa analiza zewnętrznych konkurentów pokazuje, że tradycyjne strony porównujące ceny i produkty zajmują niecały procent rynku. Natomiast agencje marketingu internetowego mają łączny udział w rynku wynoszący 23 procent – ​​zapewniając Google znacznie większą konkurencję niż tradycyjne witryny. Te agencje marketingowe licytują reklamy zakupów w imieniu sprzedawców internetowych. Jednak ich rzeczywiste usługi porównywania produktów często zawierają tylko artykuły od tych sprzedawców, dla których zarządzają aukcjami Google.

Wiele agencji marketingowych to nowo założone firmy lub nowo utworzone jednostki handlowe istniejących agencji. Poniższy wykres przedstawia 10 zewnętrznych usług porównywania cen, które konkurują o reklamy produktowe w Wielkiej Brytanii:

Patrząc na najlepsze CSS, Wielka Brytania wykazuje największą różnorodność ze wszystkich trzech analizowanych rynków. Cztery z 10 najlepszych konkurencyjnych usług CSS mają co najmniej 10 procent wszystkich reklam CSS. W Niemczech i Francji tylko trzy CSS mają 10%+. Ponadto sześć z 10 konkurencyjnych usług porównywania cen jest nowych i dopiero w 2018 r. Google zaczęło je wymieniać w płatnych i/lub bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Porównywarki cen twierdzą, że konkurencja zakupowa nie jest uczciwsza niż wcześniej

Liczne tradycyjne porównywarki cen i produktów wzbudziły wątpliwości co do charakteru konkurencji i jej zgodności z żądaniami Komisji Europejskiej dotyczącymi zmian w usłudze zakupów Google. W liście otwartym z 22 listopada ²⁰¹⁸ r. skierowanym do Komisji Europejskiej oceniają, że zmiany niewiele wpłynęły na poprawę konkurencji.

„Minął już ponad rok od wprowadzenia przez Google „środka zaradczego” opartego na aukcjach, a szkody wyrządzone konkurencji, konsumentom i innowacjom spowodowane nielegalnym postępowaniem Google nadal nie słabną. Dlatego z całym szacunkiem namawiamy do wszczęcia postępowania w sprawie naruszenia przepisów przeciwko Google”.

Sygnatariusze listu otwartego, 14 dyrektorów generalnych europejskich portali porównujących produkty, w tym Comparado, Idealo, Pricerunner i Visual Meta, zapewniają, że:

• Mimo że Zakupy Google biorą teraz udział w procesie aukcji, koszty są „bezsensowną wewnętrzną księgowością”, ponieważ pozostają w porządku alfabetycznym.
• Chociaż w Zakupach Google uzgodniono ograniczenie marży do 20% CPC, stwarza to jedynie niewielką, sztuczną lukę dla zewnętrznych konkurentów. W przeciwnym razie Google mógłby teoretycznie przelicytować wszystkich konkurentów w aukcji.
• Dopóki o miejscu w jednostkach zakupowych decyduje nie trafność, ale wyłącznie wynik aukcji, konsumenci nadal będą głównymi przegranymi, a Google głównym beneficjentem.

W swoim liście 14 dyrektorów generalnych wzywa Komisję Europejską do odrzucenia „niezgodnego mechanizmu zgodności” Google i zażądania „środka zaradczego zgodnego z zasadą równego traktowania”.

Searchmetrics będzie nadal analizować rozwój konkurencyjnego środowiska wokół Zakupów Google – zwłaszcza po wygaśnięciu programu motywacyjnego SpendMatch pod koniec 2018 roku. Można się spodziewać, że będzie to miało wpływ na stan konkurencji w nowym roku. Możesz zarejestrować się teraz, aby otrzymać analizę Zakupów Google 2019 i otrzymać białą księgę, gdy tylko zostanie opublikowana:

Studium Zakupów 2019 – Zamów teraz

Analiza ekspercka: „Prawdziwymi beneficjentami są agencje z własnym pseudo-CSS”

Podzieliliśmy się wynikami naszego badania zakupowego z ekspertem SEA i dyrektorem Performance Advertising w Peak Ace, Marcelem Prothmannem. Oto jego spojrzenie na obecną sytuację w Zakupach Google i jego pogląd na to, co może się wydarzyć w 2019 roku:

„Półtora roku temu, w czerwcu 2017 r., Google musiało pogodzić się z porażką w związku z pozwem UE oskarżającym ich o naruszenie przepisów antymonopolowych na swojej platformie Google Shopping. W odpowiedzi umożliwili dostawcom usług CSS reklamowanie produktów swoich klientów na ich platformie. Od tego czasu nastąpiło znaczne odejście od Zakupów Google, zwłaszcza w tym roku w większym stopniu polegano na zewnętrznych dostawcach usług CSS. Zgodnie z unijnymi przepisami antymonopolowymi te zewnętrzne platformy CSS musiały być promowane przez Google w celu zrównoważenia konkurencji.

Jednak, jak pokazano w białej księdze Searchmetrics, portale porównawcze, które powinny czerpać korzyści z tej bardziej otwartej konkurencji (np. idealo.co.uk), nie są. W ogóle nie są wyświetlane w wynikach wyszukiwania. To agencje, które zbudowały własne pseudo-CSS, a także inni wyspecjalizowani dostawcy CSS, stają się prawdziwymi beneficjentami tego scenariusza i które w konsekwencji czerpią korzyści.

Pomimo wzrostu konkurencji i wysiłków na rzecz harmonizacji rynku CSS, cała branża CSS wciąż podlega kaprysom Googleverse. Z daleka wydaje się, że przepisy UE utorowały drogę do uczciwej konkurencji, ale w rzeczywistości zwycięzcami są ci, którzy korzystają z wielu i/lub zorientowanych na wydajność CSS. Ponieważ płatne wyszukiwanie jest określane poprzez aukcję, Google z pewnością będzie zadowolony z wielu „nowych” lub dodatkowych uczestników w każdej aukcji SERP.

Ostatecznie potencjalny klient nawet nie zobaczy strony dostawcy CSS, ponieważ ruch musi być kierowany bezpośrednio do sklepu internetowego. Po co wzmacniać markę CSE, jeśli mogę używać tych prostych magnesów za jednym kliknięciem w SERP? Google z pewnością przyjęło bardzo interesujące podejście, reagując na stwierdzenie naruszenia prawa konkurencji. Wstyd tym, którzy podejrzewają nieczystą grę! ?

Rok 2019 przyniesie wiele zmian w CSS. Jestem ciekaw, czy wielu pozostanie lojalnych wobec dostawców CSS po zniknięciu wyraźnych przewag kosztowych, czy też Bruksela uzna reakcję Google za wystarczającą. Mam wątpliwości."

Analizy Zakupów Google Searchmetrics

To już trzeci raz, kiedy Searchmetrics analizuje sytuację konkurencyjną wokół Zakupów Google. Dotychczasowe dzieje:

• Google Shopping I, wrzesień 2017: Badanie Google Shopping Searchmetrics pokazuje, że wiele witryn porównawczych odnotowało znaczny spadek widoczności SEO w latach 2015-2017.
• Google Shopping II, styczeń 2018: badanie uzupełniające Searchmetrics wykazało, że kilka miesięcy po otwarciu jednostek handlowych dla zewnętrznych konkurentów konkurencja o miejsca reklamowe w sklepach wciąż jest prawie zerowa. W Wielkiej Brytanii mniej niż jeden procent reklam pochodziło od konkurencji, a ponad 99% „przez Google”.
• Google Shopping III, grudzień 2018: Najnowsze badanie Searchmetrics wyników Google Shopping pokazuje, że jedna trzecia reklam w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji jest dostarczana przez zewnętrzne usługi porównywania cen. Większość konkurentów to agencje marketingu internetowego, z których wiele zostało założonych w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Wszystkie statystyki Zakupów Google

Wszystkie dane dotyczące Zakupów Google w 2018 r., analizę konkurencji oraz liczne fakty i statystyki dotyczące najbardziej widocznych usług porównywania cen na naszych trzech analizowanych rynkach, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji, można znaleźć w naszej białej księdze. Możesz pobrać bezpłatną kopię, rejestrując się tutaj:

Badanie Zakupów 2018