Googleショッピング2018：競争が激化するということは、公正な競争を意味しますか？

公開: 2018-12-05

Googleはショッピング広告を外部プロバイダーに公開しており、製品広告の競争が激化しています。 英国、ドイツ、フランスの検索結果の広告の約3分の1は外部サービスによって提供されていると、Searchmetricsの2018年Googleショッピング調査が明らかにしています。 ただし、これらの広告には、従来の製品と価格の比較ポータルはほとんどありません。 ほとんどは、オンラインショップに代わって広告に入札するマーケティングエージェンシーによって占められています。 現在、IdealoやComparadoを含むいくつかの大規模な比較サイトが、欧州委員会に苦情を申し立てています。 彼らの立場は、Googleショッピングの広告の配布は以前ほど公平ではなく、EUがGoogleに対してさらなる措置を講じることを要求しているというものです。

ショッピング調査2018

今日のGoogleショッピング：競争環境

2017年6月、欧州委員会は、Googleがショッピング広告の分野で市場での優位性を乱用していることを発見し、24億ユーロの罰金を科し、Googleに競争の激化を要求しました。その後、Googleはショッピング広告オークションを外部の比較ショッピングサービス（CSS）に開放しました。そして今、これらの外部CSSとポジションを競います。 Googleはまた、オンライン販売者がGoogle自体ではなく、外部CSSを介して広告を予約した場合に、ショッピング広告予算の最大30％をキャッシュバックとしてリベートするインセンティブプログラムSpendMatchを導入しました。

SearchmetricsのGoogleショッピング調査では、2018年秋に英国、ドイツ、フランスでの検索結果が分析されました。結果は、Googleショッピングに加えられた変更により、はるかに競争が激化したことを示しています。広告の3分の2は現在Googleからのものです。それ自体、3分の1は外部の比較ショッピングサービスによって提供されます。

外部の競合他社を詳しく分析すると、従来の価格と製品の比較サイトが市場のかなりの割合を占めていることがわかります。対照的に、オンラインマーケティングエージェンシーの総市場シェアは23％であり、従来のサイトよりもはるかに多くの競争をGoogleに提供しています。これらのマーケティング代理店は、オンライン販売者に代わってショッピング広告に入札します。ただし、実際の商品比較サービスでは、多くの場合、Googleオークションを管理している販売者からの記事のみが一覧表示されます。

マーケティングエージェンシーの多くは、新しく設立されたビジネスまたは既存のエージェンシーの新しく作成されたショッピングユニットです。次のグラフは、英国でショッピング広告をめぐって競合している外部CSSのトップ10を示しています。

上位のCSSを見ると、英国は分析された3つの市場すべての中で最大の多様性を示しています。競合他社の上位10のCSSのうち4つには、すべてのCSS広告の少なくとも10パーセントが含まれています。ドイツとフランスでは、10％以上のCSSは3つだけです。また、競合他社の10のCSSのうち6つは新しく、2018年にGoogleによって有料および/または無料の検索結果に表示されるようになりました。

価格比較サイトは、ショッピング競争は以前より公平ではないと主張している

多くの伝統的な価格と製品の比較サイトは、競争の性質、およびそれがGoogleのショッピングサービスへの変更に対する欧州委員会の要求に準拠しているかどうかについて疑問を投げかけています。欧州委員会に宛てられた²⁰¹⁸年11月22日の公開書簡で、彼らの評価は、変更が競争を改善するためにほとんど何もしていないということです。

「Googleがオークションベースの「救済策」を導入してから1年以上が経過し、Googleの違法行為によって引き起こされる競争、消費者、イノベーションへの害は衰えることなく続いています。 したがって、Googleに対するコンプライアンス違反の手続きを開始することをお勧めします。」

公開書簡の署名者である、Comparado、Idealo、Pricerunner、Visual Metaを含むヨーロッパの製品比較ポータルの14人のCEOは、次のように主張しています。

Googleショッピングは現在オークションプロセスに参加していますが、コストはアルファベットの懸念の範囲内にあるため、「意味のない内部会計」です。
Googleショッピングは、マージンをCPCの20％に制限することに同意していますが、これは外部の競合他社に小さな人工的な開口部を作成するだけです。そうでなければ、Googleはオークションのすべての競合他社を理論的に上回る可能性があります。
ショッピングユニットへの配置が関連性ではなく、オークションの結果によってのみ決定される限り、消費者は引き続き主な敗者であり、Googleは主な受益者です。

その手紙の中で、14人のCEOは、欧州委員会に対し、Googleの「非準拠の「コンプライアンスメカニズム」」を拒否し、「平等な扱いの原則に準拠した救済策」を要求するよう求めています。

Searchmetricsは、Googleショッピングを取り巻く競争環境がどのように発展するかを引き続き分析します。特に、インセンティブプログラムであるSpendMatchが2018年末に期限切れになると、これは新年の競争状態に影響を与えると予想されます。今すぐ登録して、2019年のGoogleショッピング分析を受け取り、公開されたらすぐにホワイトペーパーを受け取ることができます。

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専門家の分析：「独自の疑似CSSを持つエージェンシーが真の受益者です」

ショッピング調査の結果を、SEAエキスパートおよびPeakAceのパフォーマンス広告ディレクターであるMarcelProthmannと共有しました。これは、現在のGoogleショッピングの状況と、2019年に起こりそうなことについての彼の見解です。

「1年半前の2017年6月、Googleは、Googleショッピングプラットフォームで独占禁止法に違反していると非難したEU訴訟に関して敗北を受け入れる必要がありました。 それに応じて、CSSプロバイダーが自社のプラットフォームで顧客の製品を宣伝することを許可しました。 それ以来、Googleショッピングからの大きな転換があり、今年は特に外部のCSSプロバイダーへの依存度が高まっています。 EUの独占禁止法に準拠して、これらの外部CSSプラットフォームは、競争のバランスを取るためにGoogleによって宣伝される必要がありました。

ただし、Searchmetricsのホワイトペーパーに示されているように、このよりオープンな競争（idealo.co.ukなど）の恩恵を受けるはずの比較ポータルはそうではありません。 検索結果にはほとんど表示されていません。 このシナリオの真の受益者として浮上し、その結果として報酬を獲得しているのは、独自の疑似CSSを構築したエージェンシーと他のスペシャリストCSSプロバイダーです。

競合他社の増加とCSS市場の調和への取り組みにもかかわらず、CSS業界全体は依然としてGoogleverseの気まぐれにさらされています。 遠くから見ると、EUの規制は公正な競争への道を開いたように見えますが、実際には、勝者は複数のCSSやパフォーマンス指向のCSSを使用している人々です。 有料検索はオークションによって決定されるため、Googleは各SERPのオークションの多くの「新規」または追加の参加者に確かに満足します。

最終的には、トラフィックをオンラインショップに直接ルーティングする必要があるため、潜在的な顧客にはCSSプロバイダーのページさえ表示されません。 これらのシンプルなワンクリックマグネットをSERPで使用できるのに、なぜCSEのブランドを強化するのでしょうか。 グーグルは確かに、競争法に違反していることが判明したことに対するこの対応について、非常に興味深いアプローチを取っています。 不正なプレーを疑う人に恥を知れ！ ？

2019年は、CSSに関して多くの変更をもたらします。 明らかなコスト上の利点がなくなった後も多くの人がCSSプロバイダーに忠実であり続けるのか、それともブリュッセルがGoogleの反応で十分だと考えるのかについて興味があります。 疑問があります。」

SearchmetricsのGoogleショッピング分析

SearchmetricsがGoogleショッピングを取り巻く競争状況を分析したのはこれが3回目です。これまでの話：

GoogleショッピングI、2017年9月：SearchmetricsのGoogleショッピング調査によると、2015年から2017年の間に多くの比較サイトでSEOの可視性が大幅に低下しました。
GoogleショッピングII、2018年1月：Searchmetricsの追跡調査によると、外部の競合他社にショッピングユニットを公開してから数か月後、ショッピング広告の配置をめぐる競争はほとんどありません。英国では、広告の1％未満が競合他社によって提供され、99％以上が「Googleによる」ものでした。
GoogleショッピングIII、2018年12月：Googleショッピングの結果に関する最新のSearchmetrics調査によると、英国、ドイツ、フランスの広告の3分の1が外部CSSによって提供されています。競合他社の大多数はオンラインマーケティングエージェンシーであり、その多くは過去12か月以内に設立されました。

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