Quando a pesquisa encontra o social: Google e WeChat por trás do grande firewall da China

Observadores da indústria disseram em 2017 que a busca gera tráfego e as redes sociais criam marcas , mas os desenvolvimentos chineses podem mudar tudo. À medida que os profissionais de marketing digital consideram alocar recursos para um ou outro, eles podem querer considerar que a distinção entre pesquisa e aparência social deve desaparecer na China. Os investimentos do Google indicam que o que acontece na China pode acontecer em breve em outros lugares. Damos a você o histórico e discutimos o que isso significa para o futuro do marketing online.

Google retorna à China

O Google está voltando para a China. Anteriormente, o Google não estava disposto a cumprir a lei chinesa sobre quais resultados de pesquisa poderiam ser exibidos. Mas com mais de 772 milhões de usuários de internet no mercado chinês, o Google está se preparando para superar esses obstáculos. O CEO Sundar Pichai teria concordado – revertendo a posição anterior da empresa – em ajustar seus SERPs para o mercado chinês. O lançamento esperado dependerá do momento político e comercial certo, mas espera-se que a versão chinesa da pesquisa do Google esteja disponível dentro do Great Firewall dentro de seis a nove meses.

Ao entrar no mercado chinês, o Google está entrando em um ecossistema digital maduro. Em vez de construir produtos do zero, a gigante dos mecanismos de busca está entrando em empreendimentos cooperativos para capitalizar seus pontos fortes. Para seu serviço de pesquisa na China, o Google está cooperando com um parceiro chinês, provavelmente a Tencent (a Tencent é a empresa controladora do gigante da mídia social WeChat (também conhecido como Weixin). E embora o WeChat atualmente use o Sogou (também de propriedade da Tencent) para pesquisa, O Google provavelmente lançará seu aplicativo de busca para Android na plataforma social do WeChat, o que o colocará em concorrência direta no WeChat com o próprio mecanismo de busca da Tencent, mas é, no entanto, a estratégia mais provável para o Google.

Verticais para assistir

Ao tentar prever como a pesquisa se fundirá com o social, uma linha do tempo dos projetos chineses e dos investimentos de parceiros do Google nos fornece possíveis insights sobre sua estratégia e as verticais que podem ser impactadas primeiro. Aqui está uma seleção dos movimentos mais importantes do Google no mercado chinês:

• Google Tradutor: o Google lançou os aplicativos móveis do Google Tradutor na China (março de 2017)
• Pesquisa: projeto de aplicativo de mecanismo de pesquisa chinês do Google, Dragonfly (primavera de 2017)
• Investimento em IA e assistentes de voz: Mobvoi (outubro de 2015; junho de 2017)
• VR e AR e assistentes de voz, investimento em hardware: HTC, smartphone premium, dispositivos vestíveis, fones de ouvido VR, desenvolvimento de dispositivos domésticos inteligentes (setembro de 2017)
• Pesquisa: CEO Sundar Pichai se reuniu com Wang Huning, um alto funcionário chinês, para discutir Dragonfly (dezembro de 2017)
• Google e Tencent concordaram em compartilhar patentes para desenvolver produtos futuros (janeiro de 2018)
• O Google abriu um escritório em Shenzhen, um centro de tecnologia perto de Hong Kong que também é a base da Tencent (janeiro de 2018)
• VR e AR para smartphones: ARCore do Google, kit de desenvolvimento de software para Android, lançado por meio de parceiros chineses (fevereiro de 2018)
• Gerenciamento de arquivos móveis: o Google lançou seu Chinese Files Go por meio de lojas de aplicativos administradas por Tencent, Baidu, Huawei e Xiaomi (maio de 2018)
• Investimento em comércio eletrônico: JD.com, com pontos fortes em robótica, cadeia de suprimentos e logística, recebeu US$ 550 milhões do Google (18 de junho de 2018)
• AI e previsão visual: o Google lançou seu aplicativo Guess My Sketch na China, desenvolvido por AI, para o WeChat (19 de junho de 2018)

3 dicas de marketing digital

Vejamos três maneiras pelas quais uma abordagem no estilo chinês pode afetar as estratégias de marketing digital.

Dica 1: Ultrapersonalização

A China não é a Europa. Enquanto os profissionais de marketing europeus sofreram uma dor de cabeça coletiva em maio de 2018 com a introdução do GDPR, os profissionais de marketing na China têm liberdades muito maiores para aproveitar dados pessoais e big data.

Não há nada como o WeChat fora da China. Ele oferece a capacidade de instalar miniaplicativos dentro do WeChat, incluindo jogos, ferramentas de produtividade e uma ampla variedade de aplicativos de serviço, oferecendo efetivamente uma grande parte do que está disponível na App Store da Apple, tudo dentro de um aplicativo. É um balcão único no iOS e Android para mídia social integrada, tráfego, aplicativos, mídia conquistada e cooperação de marca.

Como resultado, o WeChat tem acesso abrangente à vida dos usuários. As leis sobre privacidade pessoal não são tão restritivas na China quanto em outras partes do mundo, e o aplicativo tem permissão total para armazenar as impressões digitais e o DNA dos usuários. Ele pode rastrear os contatos, locais e transações dos usuários. Ele pode baixar todos os dados dos telefones dos usuários para seus servidores, onde pode armazenar permanentemente as informações.

O acesso a perfis sociais tão abrangentes significa que os profissionais de marketing podem, teoricamente, segmentar indivíduos, rapidamente e com detalhes incrivelmente finos. O amplo acesso do WeChat é ótimo para marketing cruzado. Se o produto A estiver conectado ao produto B em termos de comportamento do consumidor, os compradores do produto A poderão ser segmentados automaticamente com anúncios do produto B.

Dica 2: o modelo sem anúncios

O diretor de eXploration da Tencent, David Wallerstein, explica que os usuários chineses odeiam anúncios. Eles odeiam bandeiras. Eles odeiam intrusões na linha do tempo. Eles não querem que sua experiência de mídia social seja interrompida. A estratégia de monetização social do WeChat é bem diferente da das empresas ocidentais. É por isso que a segmentação de anúncios personalizada e culturalmente inteligente é tão importante.

Além da personalização, o WeChat se concentra em uma experiência perfeita. O objetivo é transformar social, pesquisa e monetização em uma realidade sintetizada, muito parecida com jogos: viciante, imersiva, com linhas borradas entre VR, AR e atividades e pagamentos do mundo real.

O WeChat introduziu recentemente miniprogramas – pequenos aplicativos de acesso instantâneo – para manter os usuários dentro do aplicativo de mídia social o tempo todo, pulando de entretenimento, serviço, negócios, pesquisa, marca, emprego, viagem, transporte , e assim por diante. O WeChat leva os clientes a bots, pagamentos por código QR, Touch ID, interação por voz, pesquisa de imagens, identificação de usuários, personalização, interações adaptáveis ​​e rastreamento por GPS. Os gastos se tornam tão convenientes e rápidos que os usuários podem perder o controle.

Este é um ambiente completamente diferente do que as empresas que operam na Europa e na América do Norte estão acostumadas a otimizar. Aqui, você pode transformar sua campanha de marketing em um serviço, integrado digitalmente com outras marcas e serviços, e formar alianças de marketing com outras empresas.

Dica 3: consultas de conversação e pesquisa visual

A Tencent começou com o QQ como um sistema simples de mensagens de texto, e o QQ ainda tem um bilhão de usuários hoje. Mas há alguns anos, a Tencent lançou o WeChat como uma espécie de canivete suíço (Made in China) cheio de funções. O desenvolvimento do WeChat mostra onde a interação por voz e os chatbots podem ir. Agora você pode usar recursos de voz, visual e bot para acessar clientes em todos os níveis do funil de vendas e em todos os canais.

Consciente da experiência do usuário que eles estavam tentando criar, o WeChat rapidamente removeu a necessidade de digitar mensagens de texto longas e até mesmo consultas de mecanismos de pesquisa de cauda longa. Também incorporou inovações como reconhecimento facial. Você pode solicitar um empréstimo estudantil na China usando um bot e receber o dinheiro em minutos, com base em uma selfie e no reconhecimento facial em seu smartphone.

Considere agilizar produtos, serviços e pagamentos no marketing digital para que suas campanhas respondam a esse nível de estilo de vida móvel. Concentre-se no desenvolvimento de IA para criar uma experiência suave que abranja toda uma gama de decisões potenciais cotidianas.

Conclusão: Pisque e você perderá a interrupção

A mudança está chegando ao marketing digital na China e está acontecendo rapidamente. A China continua sendo um mercado único, mas o exemplo do WeChat pode se tornar uma realidade geral para os clientes móveis globais mais cedo do que você imagina. O modelo da Tencent oferece personalização total, pouca monetização de anúncios e pesquisas inteligentes de voz e visual integradas como substitutos da pesquisa de texto.

Na China, o WeChat se tornou uma das principais formas de viver, conversar, trabalhar, comprar coisas e lidar com médicos, bancos, polícia e autoridades estaduais. Este ano, o aplicativo está emitindo cartões de identidade virtual 'net' para todas as transações, que provavelmente se tornarão IDs digitais do governo. Isso também se aplica a usuários fora da China, e o WeChat tem como objetivo ir em todo o mundo. À medida que o Google retorna ao mercado chinês, essa probabilidade é maior do que nunca, e os profissionais de marketing devem estar cientes das oportunidades que esse tipo diferente de ecossistema apresenta.