Google Shopping 2018: Apakah Lebih Banyak Kompetisi berarti Persaingan yang Sehat?

Google telah membuka iklan belanjanya ke penyedia eksternal dan persaingan untuk iklan produk sangat meningkat. Sekitar sepertiga iklan di hasil penelusuran Inggris, Jerman, dan Prancis disediakan oleh layanan eksternal, menurut Studi Google Shopping 2018 dari Searchmetrics. Namun, portal perbandingan produk dan harga tradisional hampir tidak ditemukan di iklan ini. Sebagian besar ditempati oleh agen pemasaran yang menawar iklan atas nama toko online. Sekarang, beberapa situs perbandingan besar, termasuk Idealo dan Comparado, telah mengajukan keluhan ke Komisi Eropa. Posisi mereka adalah bahwa distribusi iklan Google Shopping tidak lebih adil dari sebelumnya dan mereka menuntut agar UE mengambil tindakan lebih lanjut terhadap Google.

Studi Belanja 2018

Google Belanja hari ini: Lanskap kompetitif

Pada Juni 2017, Komisi Eropa menemukan bahwa Google telah menyalahgunakan dominasi pasarnya di bidang iklan belanja, dan mengeluarkan denda 2,4 miliar Euro, serta menuntut agar Google menciptakan lebih banyak persaingan. Google kemudian membuka lelang iklan belanjanya ke Layanan Perbandingan Belanja (CSS); dan sekarang bersaing dengan CSS eksternal ini untuk mendapatkan posisi. Google juga memperkenalkan program insentif, SpendMatch, yang memberikan potongan harga kepada pedagang online hingga 30 persen dari anggaran iklan belanja mereka sebagai uang kembali, jika mereka memesan iklan melalui CSS eksternal, dan bukan melalui Google sendiri.

Untuk Studi Google Belanja Searchmetrics, hasil penelusuran di Inggris Raya, Jerman, dan Prancis dianalisis pada musim gugur 2018. Hasilnya menunjukkan bahwa perubahan yang dilakukan pada Google Belanja telah menyebabkan persaingan yang jauh lebih besar: Dua pertiga iklan kini berasal dari Google itu sendiri, sepertiga disediakan oleh Layanan Perbandingan Belanja eksternal.

Sebuah analisis lebih dekat dari pesaing eksternal menunjukkan bahwa harga tradisional dan situs perbandingan produk menempati hanya di bawah persen bagus dari pasar. Sebaliknya, agen pemasaran online memiliki total pangsa pasar 23 persen – memberikan lebih banyak persaingan ke Google daripada situs tradisional. Agen pemasaran ini menawar iklan belanja atas nama pedagang online. Namun, layanan perbandingan produk mereka yang sebenarnya, seringkali hanya mencantumkan artikel dari pedagang yang mereka kelola lelang Google-nya.

Banyak dari agen pemasaran adalah bisnis yang baru didirikan atau unit belanja yang baru dibuat dari agen yang sudah ada. Bagan berikut menunjukkan 10 CSS eksternal teratas, bersaing untuk iklan belanja di Inggris Raya:

Melihat CSS teratas, Inggris Raya menampilkan keragaman terbesar dari ketiga pasar yang dianalisis. Empat dari 10 CSS pesaing teratas memiliki setidaknya 10 persen dari semua iklan CSS. Di Jerman dan Prancis hanya tiga CSS yang memiliki 10%+. Selain itu, enam dari 10 CSS pesaing masih baru dan baru mulai dicantumkan oleh Google dalam hasil penelusuran berbayar dan/atau tidak berbayar pada tahun 2018.

Situs perbandingan harga mengklaim bahwa persaingan belanja tidak lebih adil dari sebelumnya

Banyak situs perbandingan harga dan produk tradisional telah menimbulkan keraguan tentang sifat persaingan, dan apakah itu sesuai dengan o tuntutan Komisi Eropa untuk perubahan pada layanan belanja Google. Dalam surat terbuka tertanggal 22 November ²⁰¹⁸ , yang ditujukan kepada Komisi Eropa, penilaian mereka adalah bahwa perubahan tersebut tidak banyak membantu meningkatkan persaingan.

“Sudah lebih dari setahun sejak Google memperkenalkan “obat” berbasis lelang, dan kerugian terhadap persaingan, konsumen, dan inovasi yang disebabkan oleh perilaku ilegal Google terus berlanjut. Oleh karena itu, kami dengan hormat mendesak Anda untuk memulai proses ketidakpatuhan terhadap Google.”

Penandatangan surat terbuka, 14 CEO portal perbandingan produk Eropa termasuk Comparado, Idealo, Pricerunner dan Visual Meta, selanjutnya menegaskan bahwa:

• Meskipun Google Belanja sekarang berpartisipasi dalam proses lelang, biayanya adalah "akuntansi internal yang tidak berarti", karena tetap dalam perhatian alfabet.
• Meskipun Google Belanja telah setuju untuk membatasi marginnya sebesar 20% dari BPK, ini hanya menciptakan celah kecil yang dibuat-buat untuk pesaing eksternal. Google sebaliknya secara teoritis dapat mengalahkan semua pesaing dalam lelang.
• Selama penempatan di unit belanja tidak ditentukan oleh relevansi, tetapi semata-mata oleh hasil lelang, konsumen akan terus menjadi pihak yang dirugikan – dan Google sebagai pihak yang diuntungkan.

Dalam surat mereka, 14 CEO meminta Komisi Eropa untuk menolak "'mekanisme kepatuhan'" Google dan menuntut "perbaikan yang mematuhi prinsip perlakuan yang sama".

Searchmetrics akan terus menganalisis bagaimana lingkungan persaingan di sekitar Google Belanja berkembang – terutama setelah program insentif, SpendMatch, berakhir pada akhir tahun 2018. Hal ini diperkirakan akan berdampak pada keadaan persaingan di tahun baru. Anda dapat mendaftar sekarang untuk menerima analisis Google Shopping 2019, dan menerima whitepaper segera setelah dipublikasikan:

Studi Belanja 2019 – Pesan di muka sekarang

Analisis Pakar: “Agensi dengan pseudo-CSS mereka sendiri adalah penerima manfaat yang sebenarnya”

Kami telah membagikan hasil studi belanja kami dengan SEA Expert dan Director of Performance Advertising di Peak Ace, Marcel Prothmann. Ini adalah pandangannya tentang situasi Google Belanja saat ini dan pandangannya tentang apa yang mungkin terjadi pada tahun 2019:

“Satu setengah tahun yang lalu, pada Juni 2017, Google harus menerima kekalahan sehubungan dengan gugatan UE yang menuduh mereka melanggar undang-undang antimonopoli di platform Google Shopping mereka. Sebagai tanggapan, mereka mengizinkan penyedia CSS untuk mengiklankan produk pelanggan mereka di platform mereka. Sejak itu, ada perubahan besar dari Google Shopping, dengan tahun ini khususnya melihat ketergantungan yang lebih besar pada penyedia CSS eksternal. Sesuai dengan undang-undang antimonopoli UE, platform CSS eksternal ini harus dipromosikan oleh Google untuk menyeimbangkan persaingan.

Namun, seperti yang ditunjukkan dalam whitepaper Searchmetrics, portal perbandingan yang seharusnya diuntungkan dari kompetisi yang lebih terbuka ini (misalnya idealo.co.uk), tidak. Mereka hampir tidak ditampilkan dalam hasil pencarian sama sekali. Agensi-lah yang telah membangun pseudo-CSS mereka sendiri, serta penyedia CSS spesialis lainnya, yang muncul sebagai penerima manfaat sebenarnya dari skenario ini, dan yang akibatnya menuai hasilnya.

Terlepas dari peningkatan pesaing dan upaya untuk menyelaraskan pasar CSS, seluruh industri CSS masih tunduk pada keinginan Googleverse. Dari kejauhan, peraturan UE tampaknya telah membuka jalan bagi persaingan yang sehat, tetapi pada kenyataannya, pemenangnya adalah mereka yang menggunakan beberapa CSS dan/atau berorientasi pada kinerja. Karena pencarian berbayar ditentukan melalui lelang, Google pasti akan senang dengan banyaknya peserta "baru" atau tambahan di setiap lelang SERP.

Pada akhirnya, calon pelanggan bahkan tidak akan melihat halaman penyedia CSS karena lalu lintas harus diarahkan langsung ke toko online. Mengapa memperkuat merek CSE jika saya dapat menggunakan magnet satu klik sederhana ini di SERP? Google tentu saja mengambil pendekatan yang sangat menarik dengan tanggapan ini karena ditemukan melanggar undang-undang persaingan. Malu pada mereka yang mencurigai permainan kotor! ?

Tahun 2019 akan membawa banyak perubahan terkait CSS. Saya ingin tahu apakah banyak yang akan tetap setia kepada penyedia CSS setelah keuntungan biaya yang jelas hilang, atau apakah Brussels akan menganggap reaksi Google sudah cukup. Saya memiliki keraguan saya.”

Analisis Google Belanja Searchmetrics

Ini adalah ketiga kalinya Searchmetrics menganalisis situasi persaingan di sekitar Google Shopping. Cerita sejauh ini:

• Google Shopping I, September 2017: Studi Google Shopping dari Searchmetrics menunjukkan bahwa banyak situs perbandingan mengalami penurunan Visibilitas SEO yang cukup besar antara tahun 2015 dan 2017.
• Google Shopping II, Januari 2018: Studi tindak lanjut Searchmetrics menemukan bahwa, beberapa bulan setelah pembukaan unit belanja ke pesaing eksternal, hampir tidak ada persaingan untuk penempatan iklan belanja. Di Inggris Raya, di bawah satu persen iklan disediakan oleh pesaing, dengan lebih dari 99% “Oleh Google”.
• Google Shopping III, Desember 2018: Studi Searchmetrics terbaru dari hasil Google Shopping menunjukkan bahwa sepertiga iklan di Inggris Raya, Jerman, dan Prancis disediakan oleh CSS eksternal. Mayoritas pesaing adalah agen pemasaran online, banyak di antaranya telah didirikan dalam 12 bulan terakhir.

Semua Wawasan Google Belanja

Anda dapat menemukan semua data di Google Shopping pada tahun 2018, analisis pesaing serta berbagai fakta dan statistik tentang CSS yang paling terlihat di tiga pasar yang kami analisis, Inggris, Jerman, dan Prancis, di whitepaper kami. Anda dapat mengunduh salinan gratis Anda dengan mendaftar di sini:

Studi Belanja 2018