Como o gutefrage transformou com sucesso sua estratégia de SEO

A plataforma alemã de perguntas e respostas, gutefrage (www.gutefrage.net), tem uma das maiores audiências online da Alemanha – e ainda assim, no passado, muitas vezes apareceu nas listas de perdedores após o Google Updates. Nesta história de sucesso, Melanie Ruf, chefe de SEO da gutefrage.net, explica como a plataforma implementou uma estratégia de SEO que a ajudou a aumentar em 150% a visibilidade de SEO após a atualização do Google Core em agosto de 2018. Se você estiver com pressa , você pode obter o estudo de caso com todos os detalhes mais importantes desta história de sucesso aqui. Caso contrário, leia abaixo para obter informações mais detalhadas e estratégicas.

Leia o Estudo de Caso

Visão geral: O que é gutefrage?

A gutefrage é administrada pela gutefrage.net GmbH, uma subsidiária 100% da Holtzbrinck Digital GmbH. Com cerca de 17 milhões de usuários únicos por mês (fatos diários digitais AGOF, agosto de 2018), a plataforma de perguntas e respostas é, desde sua fundação em 2006, uma das histórias de sucesso online da Alemanha, com poucos sites atingindo um público maior.

Em média, os usuários do gutefrage fazem 5.000 perguntas por dia na plataforma. Eles também escrevem cerca de 17.000 respostas e 15.000 comentários. Isso torna o gutefrage maior e mais diversificado do que qualquer outra plataforma. É um lugar onde todos podem encontrar rapidamente novas perspectivas – seja qual for o assunto.

gutefrage promove discussões honestas e abertas entre seus usuários – em todos os momentos e em todos os lugares. Essa abordagem é o que permite que uma variedade tão grande de tópicos e opiniões exista na plataforma.

O desafio: resistir à tendência de queda do SEO

Para gutefrage, pesquisa, visibilidade e conteúdo sempre foram interdependentes: o conteúdo que classifica com os mecanismos de pesquisa é gerado pelos usuários, à medida que fazem perguntas e escrevem respostas. À medida que a quantidade de conteúdo na plataforma cresceu, também aumentou sua dependência da pesquisa na web do Google.

A otimização de mecanismos de busca costumava ser uma prioridade para os fundadores e executivos da gutefrage. Isso mudou ao longo do tempo, pois o produto foi desenvolvido a partir de uma plataforma impulsionada principalmente por SEO para se tornar o maior portal de perguntas e respostas da Alemanha – essa transformação trouxe uma mudança de foco. O SEO ficou cada vez mais em segundo plano e o suporte externo foi chamado com pouca frequência. Nesta fase, não havia uma equipe interna de SEO na gutefrage. Então Michael Maretzke (COO, Membro do Conselho Executivo) reconheceu a relevância do SEO e o papel que ele poderia desempenhar e me nomeou como Head of SEO em setembro de 2017.

Quando entrei, gutefrage, a plataforma estava se recuperando do impacto negativo de várias atualizações do Google (Panda, Phantom, Core Algorithm Update, Fred etc.). Algo claramente tinha que mudar. Como resultado, o SEO foi restabelecido como uma parte importante dos processos internos da empresa e tornou-se intimamente integrado à gestão de produtos. Era preciso desenvolver uma estratégia que permitisse aumentar significativamente o alcance da gutefrage e ajudar a descobrir áreas de potencial. Medidas concretas de SEO tiveram que ser definidas, priorizadas e implementadas para reverter a tendência de queda nas fortunas da plataforma.

Com esse desafio pela frente, passei os primeiros meses na gutefrage construindo uma visão geral do estado atual da plataforma e definindo medidas de SEO, e comecei a apresentar aos membros da equipe da gutefrage o tópico de SEO.

Como uma plataforma baseada em conteúdo gerado pelo usuário, o gutefrage tem que lidar com desafios consideráveis. A percepção mais importante que definimos com o gerenciamento de produtos foi que tínhamos que ver o produto de dois pontos de vista distintos. Os membros da comunidade, produzindo o conteúdo e fazendo suas próprias perguntas pessoais, estão em conflito com os usuários, que têm uma determinada intenção de pesquisa e chegam à plataforma por meio de mecanismos de busca. Uma vez aqui, eles querem encontrar rapidamente as informações e respostas relevantes que estão procurando.

Dada a complexidade e o tamanho dos desafios que a plataforma enfrentava, decidi rapidamente procurar suporte especializado e uma fonte de segundas opiniões – um parceiro de SEO. Não precisei pensar muito sobre onde procurar esse serviço de consultoria. A consultoria fornecida pelo Searchmetrics Digital Strategies Group me atende há mais de sete anos e trabalhamos juntos na implementação de vários projetos de sucesso.

A equipe de consultoria de SEO da Searchmetrics se destaca de seus concorrentes graças à sua experiência, know-how internacional de SEO e uma compreensão do contexto que envolve produtos e processos de negócios. Eu preciso de um consultor com quem eu possa discutir desafios em um alto nível de SEO e cuja opinião eu possa pedir a qualquer momento. Também gosto de sentir que as medidas sugeridas foram pensadas e claramente priorizadas. Eu aprecio o compromisso do cliente que está em exibição quando o consultor se familiariza proativamente com nossa plataforma e compartilha suas ideias comigo, relata bugs ou me apresenta novas tendências de SEO. Por último, mas não menos importante, valorizo ​​o quão diretos são os consultores: prefiro que os erros de SEO sejam mostrados claramente do que que os problemas sejam varridos para debaixo do tapete ou evitados.

A estratégia: relevância do conteúdo em vez da quantidade

O maior desafio enfrentado pelo gutefrage era como gerenciar de forma inteligente o grande volume de conteúdo gerado ao longo dos anos pelos usuários da plataforma. Em setembro de 2017, havia mais de 16 milhões de páginas indexadas no Google Search Console. Como parte de sua nova estratégia de SEO, a gutefrage descartou seu antigo princípio de “quantidade antes da qualidade” e o substituiu por um “foco na relevância do conteúdo e na intenção de pesquisa”.

1. Qualidade em vez de quantidade

A nova estratégia da gutefrage incluiu uma auditoria de conteúdo, com o objetivo de diferenciar entre conteúdo relevante e irrelevante – e ter apenas conteúdo considerado relevante no índice do Google. O enorme volume de conteúdo significa que isso só é possível com o uso de processos automatizados, para os quais o Índice de qualidade de resposta do próprio gutefrage foi uma parte útil do quebra-cabeça.

Para cada resposta na plataforma, uma pontuação é calculada com base em vários critérios diferentes (por exemplo, tamanho do conteúdo, reputação positiva do usuário, reações do usuário às respostas). Esses critérios são complementados por uma análise semântica que analisa quão bem as respostas abordam as perguntas. Os resultados dessa análise também contribuem para o Índice de qualidade geral da resposta. Quaisquer perguntas que nunca recebem uma resposta são definidas como conteúdo fino e também devem ser removidas diretamente do índice.

Para reduzir as 16 milhões de páginas indexadas mencionadas anteriormente para o nível atual de cerca de 5 milhões de páginas, foram utilizadas análises de tráfego em combinação com o Quality Answer Score. Passo a passo, as páginas foram identificadas para “limpeza”, ou seja, remoção do índice. As 11 milhões de páginas identificadas foram removidas do índice ao longo de vários meses.

Paralelamente, foi criado um serviço de SEO e um processo de indexação automatizado que garantiu preventivamente que páginas qualitativamente fracas não fossem exibidas aos usuários do Google.

Além de reduzir o número absoluto de páginas no índice e focar em conteúdo relevante, também otimizamos os fluxos de usuários e a experiência do usuário em nossas páginas.

O posicionamento dos anúncios e as considerações quanto ao posicionamento do conteúdo principal e secundário também foram muito importantes. Nossas otimizações levaram a grandes melhorias nos resultados dos sinais do usuário que medimos.

2. COMER e YMYL

Com base nas Diretrizes do Avaliador de Qualidade publicadas pelo Google, realizamos várias medidas destinadas a melhorar a forma como a gutefrage é percebida pelos usuários e fortalecer sua reputação geral. Ao trabalhar com vendas, marketing e gestão de comunidades, conseguimos estabelecer acordos de cooperação interessantes com os meios de comunicação e adquirir os serviços de especialistas. A gutefrage é um parceiro de cooperação particularmente valioso ao lidar com tendências e tópicos que são importantes para o grupo-alvo e com os quais as pessoas estão atualmente preocupadas. Os especialistas e parceiros são muito valiosos para nossa comunidade porque sua reputação passa para o conteúdo gerado pelos membros da comunidade. Os relatórios internos permitem identificar mais rapidamente as últimas tendências e temas de interesse dos usuários.

A atualização do Google Core em agosto de 2018 mostrou novamente que a avaliação do Google sobre a experiência, autoridade e confiança de uma plataforma continua a crescer em importância.

No gutefrage, os moderadores pretendem reagir imediatamente aos tópicos YMYL (seu dinheiro ou sua vida). A qualidade do conteúdo é extremamente importante nessas áreas. Por esta razão, as verificações automatizadas são complementadas com uma avaliação manual da qualidade. Outros tópicos que também são explicitamente mencionados na seção de perguntas e respostas das Diretrizes do avaliador de qualidade também foram otimizados. Por exemplo, aumentamos nossos esforços contra spam de links e começamos a controlar proativamente o conteúdo publicado nas páginas YMYL.

3. Velocidade da página, índice mobile-first e outras medidas de otimização técnica

Além de melhorar a qualidade do conteúdo e a reputação da plataforma, outras medidas foram implementadas: estabelecer uma abordagem “mobile-first” no desenvolvimento de produtos, conduzir medidas técnicas de otimização de velocidade de página e abordar uma série de outros problemas técnicos de SEO. Por exemplo, guiamos ativamente bots rastreadores para nossas páginas de listagem com a ajuda da paginação do Ghostblock, corrigimos links canônicos falsos e reparamos links internos “quebrados”. Para questões de SEO em particular, o Searchmetrics fornece informações e sugestões valiosas para implementação.

A consulta: Workshop e atendimentos com Searchmetrics

Nos primeiros meses de nosso trabalho conjunto, o Searchmetrics Digital Strategies Group me deu um grande apoio com avaliações de impacto. Uma equipe de consultoria que trabalha com muitas empresas e pode contar com tanta experiência está extremamente bem posicionada para aconselhar sobre a melhor forma de priorizar diferentes medidas. Depois de cuidar dos “princípios básicos de SEO” (por exemplo, gerenciamento de índices, mapa do site, schema.org, spam de links, paginação), era hora de criar uma estratégia de longo prazo. Desenvolvi ideias e defini os princípios orientadores da gutefrage para o produto. Por essas ideias, fiquei grato por ter a Searchmetrics como sparring partner, pois as medidas planejadas foram muito além da correção de erros técnicos e exigiram tanto uma mudança de foco para o produto quanto o investimento de recursos internos consideráveis.

Em janeiro de 2018, convidamos nosso consultor Searchmetrics para nosso escritório em Munique. A Searchmetrics Consulting também preparou suas ideias principais, que depois pudemos discutir com a Diretoria Executiva da gutefrage. Os resultados do workshop fizeram parte da estratégia de SEO e contribuíram para a criação de um catálogo de medidas a implementar em 2018.

Ao longo do ano, trabalhamos com gestão de produtos, marketing, gestão de comunidades, TI e vendas para realizar as diferentes medidas. Todos os departamentos da gutefrage estavam envolvidos e todos os departamentos contribuíram para mudar o foco geral e implementar os processos.

No período de pico de implementação da estratégia, tínhamos uma ligação semanal com nosso consultor Searchmetrics, que costumávamos manter-nos atualizados sobre o andamento do projeto. Foi prestado apoio com testes e verificações em todos os aspectos da estratégia implementada. Também recebemos dicas valiosas sobre medidas técnicas de SEO. Ao gerenciar a grande variedade de tópicos com os quais temos que lidar na gutefrage, geralmente há medidas concretas menores ou tarefas conceituais curtas que precisam ser trabalhadas. Posso solicitar apoio da equipe de consultoria em tais tarefas a qualquer momento. E os resultados de suas análises são sempre inspiradores e extremamente valiosos para meu trabalho contínuo dentro da empresa.

No início de 2018, sugerimos a realização de outro workshop de estratégia com o Searchmetrics Digital Strategies Group e Marcus Tober. Isso ocorreu em julho de 2018 no escritório da Searchmetrics em Berlim. O workshop foi preparado pela Searchmetrics e geramos inúmeras ideias para o desenvolvimento de nossa estratégia. Estávamos particularmente interessados ​​nas ideias estratégicas desenvolvidas com base nas últimas tendências internacionais de SEO, para as quais a Searchmetrics é sempre capaz de fornecer insights confiáveis.

No geral, trabalhar com Searchmetrics nos dá um foco claro de consultoria. Usamos o Searchmetrics Suite para monitorar a visibilidade semanal, para pesquisa de tópicos e palavras-chave e para avaliação do nosso potencial de tráfego. É claro que também estamos interessados ​​em monitorar o desempenho de nossos concorrentes e ver onde as classificações se sobrepõem.

O resultado: aumento de 150% na visibilidade de SEO

Estou muito orgulhoso do que nós da gutefrage conseguimos em cooperação com a Searchmetrics. Estamos focando em SEO há nove meses e tivemos que mostrar paciência em relação à nossa visibilidade e tráfego do site. Em SEO, as coisas nem sempre acontecem da noite para o dia. No entanto, com a atualização do Google Core em agosto de 2018, finalmente conseguimos colher os frutos de nossos esforços e ver os benefícios de todas as medidas que implementamos. Em termos de aumento absoluto na visibilidade SEO do Searchmetrics, o gutefrage emergiu do Google Update como um dos 10 domínios mais aprimorados na Alemanha. A plataforma aumentou sua visibilidade em 150% como resultado da atualização e permaneceu estável desde então. Para gutefrage, este foi o maior aumento em sua visibilidade online após uma atualização do Google desde 2014.

Esperamos que o atual desenvolvimento positivo na visibilidade da nossa plataforma permaneça estável. É claro que ainda existem muitos desafios que a gutefrage precisa enfrentar. Nosso objetivo é criar um produto que os membros da comunidade gostem de usar, mas que também atenda às expectativas dos usuários de encontrar respostas e informações de alta qualidade. Se continuarmos a fornecer valor agregado aos membros da comunidade e aos usuários do Google, eles gerarão mais sinais positivos e aproveitaremos ao máximo o potencial da plataforma para obter visibilidade e tráfego on-line.

Próximos passos: O que está por vir para a gutefrage?

Juntamente com o Searchmetrics Digital Strategies Group, discutimos novas formas de alavancar o potencial da riqueza de conteúdo que o gutefrage tem a oferecer. No futuro, o gutefrage seguirá uma nova abordagem para o planejamento e gerenciamento do conteúdo da comunidade, em vez de simplesmente colocar todas as páginas de perguntas disponíveis online.

Para evitar ter conteúdo duplicado no domínio, haverá controles mais rígidos sobre qual conteúdo é publicado. Também haverá novos incentivos para especialistas e marcas participarem de nossa comunidade. O objetivo é que o Google encontre conteúdo de alta qualidade na plataforma gutefrage e que o mecanismo de busca avalie todo o domínio de forma mais positiva.

O agrupamento de conteúdo e o conteúdo secundário mais relevante nas páginas de perguntas também devem levar a um aumento no tempo no site e a uma melhor experiência do usuário.

Com sua enorme comunidade, que produz constantemente seu próprio conteúdo, o gutefrage é um projeto único na Alemanha e com grandes quantidades de potencial e desafios emocionantes não encontrados em outros lugares.

Estamos ansiosos para continuar nossa cooperação com o Searchmetrics Digital Strategies Group e, com a ajuda de sua consultoria e suporte, criar um produto que terá relevância de longo prazo nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa.