O que fazer quando as expectativas do cliente são muito altas (Série CMO)

Como líder de marca, você sabe que as expectativas continuam aumentando. Sejam respostas mais rápidas de atendimento ao cliente, políticas de devolução mais brandas ou frete barato (leia-se: grátis), os consumidores querem tudo. Enquanto você está tentando atender e superar essas necessidades, pode parecer uma batalha perdida com alguém que sempre quer um pouco mais. De acordo com a Webology, muitos escritórios de advocacia lutam com a geração de leads porque recebem referências ruins e muitos 'chutadores de pneus' apenas procurando aconselhamento gratuito.

As expectativas dos clientes foram longe demais?

A Salesforce Research mostra que 51% dos clientes dizem que a maioria das empresas fica aquém de suas expectativas de ótimas experiências. A Amazon nos levou a padrões de envio ambiciosos e os clientes podem ficar cegos às regras logísticas da realidade. A pesquisa da Bain, frequentemente citada, mostrou que 80% dos CEOs acreditam que oferecem uma experiência superior ao cliente, enquanto apenas 8% de seus clientes concordam.

Você pode ficar tentado a pensar que as expectativas dos clientes finalmente se tornaram verdadeiramente inatingíveis.

Mas essa tendência não é nova – a pesquisa da Bain é, na verdade, de 2005.

E mesmo que as expectativas do cliente tenham se desviado para o lado do irracional, essa linha de pensamento não ajudará você ou seus resultados.

Então, o que podemos fazer quando as expectativas do cliente parecem impossivelmente altas? Se você realmente deseja melhorar seu atendimento ao cliente, considere contratar um provedor de serviços de sms empresarial.

As áreas mais importantes para entrega

Correndo o risco de soar reducionista, somos continuamente surpreendidos pelo número (e calibre) de marcas que não cumprem as competências essenciais. Comece onde puder, construa a base e vá a partir daí.

Seu site deve ser rápido e eficiente

Todo mundo quer conhecer o novo canal ou estratégia da moda, mas sem um site de alta qualidade, qual é o sentido? Ao gerar e medir o sucesso digital, seu site é seu componente mais crucial.

Um dos maiores problemas que continuamos a ver é a velocidade da página. Uma pesquisa recente do Google mostra que 53% das visitas a sites móveis saem de uma página que leva mais de três segundos para carregar. Apenas três segundos.

Benchmarks de velocidade de página; Pense com o Google

Então, todos nós temos sites rápidos, certo?

Não. Mas por que?

Achamos que o raciocínio geralmente se enquadra em uma das três categorias: 1) o código legado está impedindo você e corrigi-lo seria uma tarefa monumental 2) as necessidades de desenvolvimento que melhorariam a velocidade da página são adiadas em favor de projetos mais urgentes ou empolgantes 3) estética e criativa estão sendo priorizadas.

Todas essas preocupações são válidas. Mas se você quiser ficar à frente da concorrência, você deve enfrentar os grandes problemas.

A pesquisa da Forrester Consulting/Akamai mostra que 14% do seu público começará a comprar em outro site se o carregamento da página for lento, e vinte e três simplesmente interromperão a experiência de compra ou sairão completamente.

Novamente, isso não é novo. A pesquisa é de 2009, e as expectativas só aumentam. Ao longo desse tempo, o celular também assumiu, agravando ainda mais o problema.

Onde posso começar?

Primeiro, você sabe onde está para recursos como a velocidade da página? Você também está familiarizado com os pontos de desistência no caminho para a conversão? Seus primeiros passos são olhar para seu site, acessar seus desafios e conhecer sua verdade.

Existem várias ferramentas simples para ajudar, muitas das quais são gratuitas. O Google PageSpeed ​​Insights, por exemplo, é uma ferramenta gratuita que não apenas pontua você, mas também fornece o raciocínio detalhado por trás de sua pontuação. Outras ferramentas úteis incluem webpagetest.org, um teste de velocidade global gratuito.

Depois de ter uma ideia de onde você está, priorize com base no impacto. Dependendo de seus recursos e familiaridade com o lado técnico do seu site, também pode ser útil contratar um especialista em otimização de taxa de conversão. Não importa quão bonito seja o site ou quão eficaz seja sua publicidade on-line, se o seu site está deixando você na mão, então esse orçamento é bem gasto.

A história da sua marca deve ser atraente – e sentida

A outra parte da sua fundação é a sua história. Em um mundo onde os preços e a disponibilidade são tão competitivos, você deve ter algo extra para se destacar.

Uma história bem definida nem sempre foi uma prioridade para muitas marcas. Todos nós vimos o aumento do conteúdo em torno da narrativa e as marcas conhecidas que acertaram (ou erraram), e chegamos a um ponto em que conhecer e viver sua história e contá-la de forma eficaz são todas as apostas da mesa . Os consumidores se preocupam mais do que nunca com a missão e o significado por trás de seu produto ou serviço.

Não só estamos programados para lembrar de histórias, elas vendem. De acordo com uma pesquisa da Headstream, se as pessoas adoram uma história de marca, 55% têm mais probabilidade de comprar o produto, 44% compartilharão a história e 15% comprarão o produto imediatamente. Esses são números atraentes fora da esperança de que você naturalmente já queira viver uma história de marca autêntica. Até a pesquisa da Amazon mostra indícios da importância da história, pois 74% dos consumidores citaram o nome da marca como um fator importante na escolha de um produto.

Onde posso começar?

A primeira pergunta é: o que se destaca para a sua marca?

Se você disse qualidade, estamos aqui para fazer uma verificação de realidade gentil, mas firme. Todo mundo diz qualidade, mas raramente é verdade. Se você pensa “mas realmente é para nós!” então esperamos ver uma garantia de devolução do dinheiro e uma montanha de provas por meio de redes sociais e vídeos.

Agora, sua história não precisa ser uma missão de caridade ou compromisso ambiental. Talvez seja o seu atendimento ao cliente ou o público que você escolhe atender.

Só você pode determinar o que você não vai comprometer.

Você também pode e deve ter ângulos diferentes para sua história. É certo que nem todos serão consumidores de histórias de marca. Descubra quem são seus clientes para ver quais aspectos diferentes da sua história você pode destacar. Talvez seu produto fale com alguém com um estilo único e uma veia independente, mas se também for acessível, isso pode ser outra faceta.

Depois de esclarecer sua história e seus ângulos, você deve liderar sua equipe para incluí-la em todas as oportunidades.

Algumas perguntas importantes a serem feitas para garantir que sua história seja bem definida:

• Você tem um guia de marca que descreve sua história e fornece frases-chave?
• Todos podem resumir sua história em poucas frases? Não memorização, mas capaz de articular porque é tão óbvio e essencial para sua marca.
• Você está contando sua história em todos os lugares através do seu conteúdo? Este deve ser um componente-chave para o planejamento de conteúdo para todos os ativos, incluindo redes sociais, e-mail, conteúdo, blogs e vídeos. Deve estar claramente em lugares como a página “Sobre nós”, e o conteúdo focado na história será seu conteúdo permanente em todas as formas, desde estático a vídeo e todos os ativos.

Todas essas coisas contribuirão para que o último pedaço seja “sentido” pelo seu público. Não importa quão atraente seja uma história se você não a estiver transmitindo claramente.

Seu foco deve estar no cliente

As pessoas vão perdoá-lo por prazos de entrega abaixo do ideal ou outros pequenos inconvenientes se você permanecer comprometido com eles como seus valiosos clientes.

O atendimento ao cliente é um exemplo fácil. Todo mundo quer um bom atendimento ao cliente, seja sua equipe do usuário final. Entregar um serviço de qualidade é possível e totalmente sob seu controle.

E trazendo as coisas de volta ao importante debate sobre frete, sim, seus clientes querem frete grátis. De acordo com a Accent, 88% dos consumidores estariam mais propensos a comprar em um site online se lhes fosse prometido frete grátis.

Mais uma vez, explosão do passado, pois a pesquisa foi de 2014. Desde então, mais de 100 milhões de assinantes dos EUA aderiram ao Amazon Prime.

No entanto, dependendo da sua logística exclusiva, o envio rápido e gratuito pode ser impossível. Nós entendemos.

Mais importante, você deve saber como seus clientes priorizam a velocidade de entrega em relação a outros benefícios. Com o que mais eles se importam? Existe algo mais que você pode oferecer que tornaria o custo de tempo e dinheiro mais fácil? Somente você pode dar aos clientes em potencial um motivo para comprar de você, independentemente do frete.

Onde posso começar?

Você tem que avaliar isso por si mesmo: você está se esforçando ao máximo para atender seus clientes? E você ouve ativamente seus clientes?

Seu instinto pode dizer sim, mas quem, especificamente, gasta tempo ouvindo os clientes? Quanto tempo, com que frequência e como as lições e aprendizados são compartilhados com sua equipe?

As pesquisas são algumas das ferramentas mais fáceis de implementar para aprender com seus clientes. Mas eles também devem ser estrategicamente elaborados e avaliados. Não entraremos em detalhes aqui, mas reserve um tempo para garantir que os resultados de sua pesquisa sejam úteis, removendo perguntas que sejam indutoras, confusas ou de duplo sentido ou que tenham opções que não sejam mutuamente exclusivas. Vemos uma série de pesquisas falhas, tanto como profissionais de marketing quanto como consumidores, e até encontramos alguns exemplos que não dão espaço para feedback crítico suficiente (ou nenhum).

Mas suas iniciativas de escuta nem precisam ser tão demoradas quanto uma pesquisa. Considere opções informais, como pools de mídia social. As pessoas querem sentir que suas vozes estão sendo ouvidas.

A próxima parte é a mais importante e, no entanto, a mais difícil. Respondendo.

Esteja preparado para dizer: isso não é ótimo. Seus resultados podem trazer uma série de problemas para você resolver, desde o envio lento até o atendimento ao cliente sem brilho. Revise e priorize-os como faria com qualquer outro projeto e seja transparente. Se você estiver trabalhando ativamente em problemas de atendimento ao cliente, contratando funcionários sazonais ou trocando de ferramenta de tecnologia, informe seus clientes. Eles podem estar dispostos a perdoá-lo, mas não terão a chance se você não disser nada.

Construindo confiança em um mundo de altas expectativas

Independentemente de as expectativas dos clientes terem ido longe demais, este é o mundo em que vivemos e o mundo em que estamos construindo marcas. Embora possa ser tentador adotar uma atitude derrotista, você tem o poder de se concentrar no que importa.

E seja a Amazon ou outro concorrente, essas marcas estão pressionando todos no mercado a serem melhores. Portanto, em vez de tentar recuperar o atraso, adote a abordagem proativa que pode gerar sucesso para você.