O guia necessário para revisões trimestrais de negócios

Depois de conduzir minha 17ª Revisão Trimestral de Negócios (QBR) nos últimos 2 anos, parecia um bom momento para recapitular os prós e contras que aprendemos ao longo do caminho.

Este guia destila algumas práticas recomendadas úteis para idealizar, preparar e apresentar sua Revisão Trimestral de Negócios aos executivos da empresa e outras partes interessadas.

O que é uma Revisão de Negócios Trimestral?

As Revisões de Negócios Trimestrais (QBRs), às vezes chamadas de Revisões de Negócios Executivas (EBRs), são uma reunião trimestral com a equipe executiva e outras partes interessadas para discutir iniciativas estratégicas, tendências de nível macro e retorno do investimento (ROI) de seus dólares de marketing. Isso é melhor entregue como uma apresentação no local, onde suas equipes podem se encontrar pessoalmente para discutir essas três questões essenciais:

• O que aprendemos neste trimestre?
• O que realizamos neste trimestre?
• O que vamos realizar no próximo trimestre?

No mundo do marketing de desempenho, você é tão bom quanto o seu último trimestre. Essas reuniões trimestrais críticas ajudam a promover relacionamentos e parcerias contínuas. Um QBR também é uma oportunidade de obter reconhecimento e visibilidade por seu trabalho árduo, resultados e visão estratégica ao longo de todo o trimestre. Existem muitas partes móveis e diferentes ângulos a serem considerados ao preparar uma apresentação QBR. Este guia o ajudará a pensar nos vários elementos de um QBR para garantir que você esteja preparado para o sucesso. Vamos começar.

O Processo de Ideação e Brainstorm QBR

Muita coisa acontece ao longo de três meses, principalmente no mundo do marketing digital. Você provavelmente tem se concentrado em construir, otimizar e dimensionar várias plataformas de marketing diariamente. Você pode estar recebendo ligações semanais para revisar o desempenho, testes atuais, iniciativas futuras e solucionar desafios que surgem.

O resto do seu tempo provavelmente é dividido entre reuniões internas, reuniões de parceiros, eventos e pesquisas profundas do setor. Escusado será dizer que, quando você finalmente levanta a cabeça depois de 90 dias de trabalho intenso, pode ser difícil ver o quadro geral.

O primeiro passo na Revisão Trimestral de Negócios é dar um passo para trás, respirar e fazer um plano. Comece descrevendo cada etapa do processo que precisa ocorrer antes de sua apresentação.

Durante todo esse processo, você deve pensar no público da sua apresentação QBR. É fundamental entender quem estará lá, onde eles estão na hierarquia da empresa, como estruturar sua apresentação para eles e como preparar respostas para suas perguntas com antecedência. Em suma, você precisa pensar como um profissional de marketing.

Vamos dar uma olhada em alguns prováveis ​​membros desse grupo e com o que eles se importam:

• Chief Executive Officer (CEO) / Presidente da empresa: Visão macro e de alto nível de sua indústria e negócios. Seu foco pode estar em ideias de crescimento fora da caixa, análise de cenário de P&L (lucro e prejuízo) ou um foco no que os concorrentes estão fazendo que seus negócios não estão.
• Diretor de marketing (CMO) / Vice-presidente (VP) de marketing: cria o plano de marketing anual que define seu orçamento mensal. Eles têm um foco de alto nível em todos os parceiros e canais de marketing, mas conhecerão seus números de primeira linha antes de sua apresentação. Eles estarão interessados ​​em aprendizados gerais de seus dados de teste e grandes iniciativas e estratégias futuras.
• Diretor de Marketing / Gerente de Marketing: Ajuda a definir a estratégia, alocando orçamento adicional entre os canais e nas ervas daninhas com você diariamente ou semanalmente. Seu objetivo será alinhar o foco de sua apresentação QBR com as discussões que você teve ao longo do trimestre, bem como entender o panorama geral em torno da priorização.

Durante o processo de brainstorming, pergunte a si mesmo o quão bem você conhece o negócio. Pense fora do escopo de sua vertical específica e considere todo o negócio, cada unidade de negócios, roteiro geral de produtos, notícias de financiamento e tendências competitivas do setor.

Aproveite o tempo com executivos seniores durante a apresentação do QBR para fazer perguntas sobre esses tópicos.

O Processo de Preparação de Dados QBR

Sua apresentação de Análise de Negócios Trimestral precisa apresentar dados precisos e transparentes. Mais uma vez, seu primeiro objetivo no processo de preparação de dados deve ser construir uma lista abrangente de slides que você apresentará.

Dada a amplitude dos dados e a capacidade de segmentar por muitos subconjuntos de dados, ter uma lista de todos os slides necessários o manterá focado em todas as tarefas restantes e o manterá responsável por sua linha do tempo. Você deve adicionar e remover slides em seu esboço conforme necessário e se comunicar com sua equipe no fluxo da apresentação. Incluído abaixo está um instantâneo dos primeiros 20 slides em meu QBR recente:

No mundo do marketing de desempenho, os QBRs geralmente exigem agregar dados da plataforma e mesclá-los com dados de clientes internos e dados do setor, o que sempre consome tempo e é trabalhoso, não importa o quão simplificado seja seu sistema. No entanto, depois de apresentar mais de uma dúzia de QBRs, acredito firmemente que o sucesso de uma apresentação de QBR pode ser atribuído diretamente aos processos meticulosos e diligentes durante esta fase de dados, por isso é importante não economizar.

Você precisa estar muito familiarizado com os dados relevantes ao apresentar, de modo que o trabalho que você está colocando nessa preparação renderá dividendos. Analisar os dados força você a entender e se tornar um especialista em cada número.

Além disso, também é extremamente importante ser transparente. Não há problema em ter iniciativas com baixo desempenho. Não tente esconder iniciativas de baixo desempenho. O QBR é a plataforma para discussões estratégicas sobre baixo desempenho e responsabilização por objetivos que foram perdidos, para não esconder erros ou interferir na transparência de seus dados.

A Apresentação QBR

Apresentar é realmente um pouco impróprio aqui: seu objetivo final é contar a história do último trimestre.

Durante as fases de brainstorm e preparação de dados, você descobriu o que é importante: desenvolveu seu cronograma e plano internos, delineou todos os slides para agregar dados e apresentar e juntou o que importa para cada participante do cliente. Então, como você amarra tudo isso e desenvolve a história?

Não existe uma história única quando se trata de um QBR. Um ótimo ponto de partida é fazer com que seu diretor ou gerente revise a apresentação concluída e faça furos em cada slide.

Geralmente, nossos slides QBR internos geralmente têm dados de uma parte (em forma de tabela ou gráfico) e uma parte takeaway (como destaque ou lowlight). Com os tópicos, você pode detalhar o “por quê?” ou o "e daí?" e continue a iterar até chegar aos insights subjacentes.

Depois de determinar qual é a 'história', você deve garantir que sua equipe saiba qual o papel que desempenhará na apresentação. Quem está liderando? Quem está apresentando detalhes específicos ou ajudando a responder a perguntas sobre iniciativas específicas? Quem está anotando? Descobrir tudo isso antes do tempo

Não complique demais a apresentação. Você se esforçou muito para preparar uma apresentação incrível e, como você percorreu dezenas de tabelas dinâmicas, cada ponto de dados zumbiu em sua cabeça. Você está superpreparado e isso deve acalmar seus nervos.

Percorra cada slide da apresentação enquanto conta sua história coesa. A confiança é fundamental aqui e sua experiência e preparação devem lhe dar essa confiança. Dê tempo ao seu público para digerir cada slide e ponto de discussão. Espere muitas perguntas ao longo de sua apresentação. Uma ótima apresentação QBR equilibra a narrativa preparada com as perguntas e a discussão motivadas pela apresentação. Apenas certifique-se de manter as coisas nos trilhos, pois essas discussões podem atrapalhar o fluxo e o tempo da apresentação se você não as gerenciar adequadamente.

Embora seus dados de desempenho sejam apostas de mesa (lembre-se: você é tão bom quanto seu último trimestre), seu público provavelmente se importará mais com o que você está planejando e se comprometendo a realizar a seguir. Isso pode significar um desempenho ruim para corrigir o curso ou pode significar trabalhar para tornar o próximo trimestre ainda melhor. Qual é o seu plano para fazer isso?

Existem algumas estratégias para discutir iniciativas futuras durante seu QBR:

• Liste todas as iniciativas que você discutiu ao longo do trimestre. Então você pode olhar para seus decks QBR anteriores e adicionar iniciativas anteriores que não foram realizadas. Isso lhe dará uma lista rápida, mas seca, de ideias que podem mover a agulha para o seu cliente.
• Crie uma lista das ideias e estratégias voltadas para o futuro mais impactantes para o seu cliente. Este tende a ser o melhor e mais completo plano de ataque. Procure utilizar sua experiência no setor no contexto de negócios, capacidade tecnológica, temporada e setor de seu cliente. Classifique essas ideias em ordem de impacto.

Seu tempo para discutir cada ideia aqui deve ser limitado pelo tamanho da oportunidade. Você deve antecipar as maiores oportunidades para seus negócios para que você tenha mais tempo para discutir essas ideias durante o QBR.

Você também deve ouvir: saiba mais sobre outras unidades de negócios, estratégias e desafios internos. Afaste ideias de executivos de nível sênior e tenha uma reflexão estratégica bem pensada. Na minha experiência, você sai dessas reuniões com cerca de 1-3 grandes ideias e 3-5 pequenas ideias. É seu trabalho executá-los no trimestre seguinte.

Dicas para evitar falhas QBR

Como discutimos todas as maneiras de garantir que você tenha um QBR bem-sucedido, aqui estão também algumas dicas para evitar falhas no QBR:

• Não use o QBR como uma reunião para solucionar problemas ou desafios menores. O público dos QBRs varia e geralmente inclui executivos e outras partes interessadas que não têm o contexto do dia-a-dia. Esses tipos de conversas devem ser tratados em sua cadência normal de comunicação.
• Evite discussões extensas sobre tópicos negativos. Tenha discussões honestas e abertas sobre os desafios, mas não insista.
• Não culpe ninguém em sua equipe por baixo desempenho ou erros. Como a pessoa responsável pelos resultados e progresso, você deve assumir a responsabilidade por qualquer coisa que deu errado e compartilhar todo o crédito com sua equipe pelas coisas que deram certo.

Uma Revisão de Negócios Trimestral é uma oportunidade de mostrar o trabalho árduo e o pensamento estratégico de sua equipe para as várias partes interessadas da organização do seu cliente. É um ótimo fórum para construir relacionamentos mais fortes, colaborar e coroar o imenso esforço que você fez durante o trimestre.

Precisa de mais ajuda com sua apresentação QBR? Baixe nosso modelo QBR para sua próxima revisão trimestral de negócios.