O que vem a seguir para o IGTV?

"É hora do vídeo avançar e evoluir", anunciou o CEO do Instagram, Kevin Systrom, no lançamento da IGTV em junho de 2018 em São Francisco. Introduzido em conjunto com o Instagram atingindo 1 bilhão de usuários, o IGTV foi desenvolvido como um aplicativo autônomo inovador e uma extensão do Instagram para oferecer suporte exclusivo a conteúdo de vídeo vertical de formato longo.

Com 90% dos profissionais de marketing optando por investir no Instagram para promover seus produtos, nem é preciso dizer que a plataforma se fortaleceu desde seu lançamento em 2010. Em constante evolução para atender às demandas de consumidores sempre curiosos e criativos, o Instagram tem introduziu uma série de recursos inovadores, como a função Stories, que decolou rapidamente e foi sem dúvida um contribuinte significativo para o declínio do número de usuários do Snapchat.

Em 2018, o Instagram informou que seus usuários assistiram 60% mais vídeos do que em 2017 e, em janeiro deste ano, os números mostraram que as histórias são usadas por 500 milhões de usuários todos os dias – metade da base de usuários do Instagram.

Apoiado pela confiança de Systrom no crescimento contínuo do Instagram e na demanda por conteúdo de vídeo, esperava-se que o IGTV seguisse a mesma linha de sua plataforma pai de grande sucesso. No entanto, a função de vídeo do Instagram não teve o início que Systrom e sua equipe esperavam.

Adoção antecipada

Um dos fatores predominantes que contribuíram para o início incerto do IGTV foi a especulação da mídia e o ceticismo sobre se poderia competir com o YouTube. Muitos criadores de conteúdo hesitaram em adotar a nova oferta e, no verdadeiro estilo de influenciador, passaram a pesquisar suas audiências em busca de respostas. Eles devem explorar um novo território ou se ater às águas testadas e comprovadas do YouTube?

O vídeo vertical foi o único ponto de venda do IGTV, embora o impulso nunca tenha realmente aumentado, pois o esforço adicional de criar vídeo vertical, além do formato horizontal do YouTube, provou ser um desencorajamento para os criadores de conteúdo.

De uma perspectiva de marketing, os relatórios fáceis de digerir do YouTube foram suficientes para convencer as marcas a não se desviarem; sua análise avançada ajuda as marcas a determinar facilmente o que funciona e o que não funciona para seus públicos-alvo. Por outro lado, o IGTV é um pouco mais complicado de analisar, já que os seguidores do Instagram são automaticamente inscritos nos canais de vídeo correspondentes. Isso dificulta determinar se o público IGTV existe por padrão seguindo o feed principal do Instagram de um influenciador ou se o público optou por seguir apenas o conteúdo IGTV.

No entanto, apesar de uma recepção inicial hesitante, um punhado de marcas e influenciadores adotou o IGTV, usando-o para postar conteúdo exclusivo, redirecionar vídeos existentes ou desenvolver um segmento de "transmissão" recorrente.

O músico John Mayer usa o recurso de vídeo do Instagram para apresentar seu próprio talk show, "Current Mood", um programa de 45 minutos com convidados VIP da indústria da música. Mayer fez o que a maioria dos outros tinha medo e deu o salto, aproveitando o potencial do IGTV para trazer ao seu público conteúdo original e envolvente.

Espaço para melhorias

O que a IGTV fez com sucesso foi aumentar o engajamento com os seguidores existentes. Os obstáculos foram na tentativa de atrair novos usuários para a plataforma.

Assim como Mayer, o Instagram demonstra sua fé no IGTV recebendo feedback inicial e melhorando sua oferta. No início deste ano, duas adaptações importantes foram introduzidas, aumentando instantaneamente o apelo do IGTV.

Em fevereiro de 2019, a primeira mudança deu aos criadores a capacidade de publicar visualizações de um minuto dos vídeos do canal em seus principais feeds do Instagram, incentivando os seguidores a clicar e continuar visualizando o conteúdo no IGTV. Como resultado, as marcas que usam a função "preview in feed" estão vendo um engajamento maior do que quando publicam diretamente no IGTV, catapultando o tráfego para a plataforma de visualização de vídeo. Os relatórios estimam o aumento de visualizações entre 300% e 1.000%, indicando que o canal de vídeo pode finalmente ter encontrado seu nicho após alguns problemas iniciais.

Em maio de 2019, a IGTV anunciou sua segunda atualização de mudança de jogo, tomando a decisão de oferecer suporte a vídeo horizontal. Muitas marcas demoraram a abraçar a chegada do IGTV devido ao seu foco em vídeos verticais, debatendo se valeria a pena criar conteúdo de vídeo original para uma única plataforma.

Esta introdução foi recebida positivamente por marcas e influenciadores, proporcionando mais flexibilidade em termos de criação e redirecionamento de conteúdo, com maior margem de criatividade em todas as campanhas. Os criadores de conteúdo poderão aproveitar essa oferta, trabalhando em colaboração com as marcas para produzir vídeos mais envolventes, o que pode levar a uma audiência maior.

O longo caminho para a monetização

Semelhante ao Instagram Stories, as marcas podem promover produtos por meio de conteúdo de vídeo IGTV e oferecer um apelo à ação deslizante que leva os usuários diretamente à página de destino de uma marca.

No entanto, o que diferencia o IGTV das plataformas de mídia social do mesmo tipo, como o YouTube, é que atualmente não há como enviar anúncios pagos pela plataforma.

Quando Systrom lançou a plataforma há um ano, ele destacou seu desejo de que o IGTV seja sustentável "no tempo", levando muitos especialistas em publicidade a questionar quando essa introdução será lançada.

Há rumores de que essas mudanças podem acontecer este ano, então agora é o momento perfeito para as marcas se familiarizarem com o IGTV nesta fase experimental antes que seja monetizado e possa ser aproveitado como uma plataforma de publicidade ou e-commerce.

Qual o proximo?

O Instagram incorporou feedback para fazer mudanças importantes na plataforma no ano passado para alcançar sua visão de "tornar o IGTV um destino para ótimo conteúdo, não importa como seja filmado, para que os criadores possam se expressar como quiserem". Em última análise, essas atualizações - em visualizações de feed e vídeos horizontais - já tiveram um grande impacto.

Ainda não foi determinado se o IGTV transformará o cenário do vídeo social. O que está claro, porém, é que a maioria das empresas reconhece a importância do Instagram como parte de suas estratégias de marketing mais amplas.