Da investigação do IPO à FTC: um conto de 2 marcas criadas por influenciadores

Este verão foi repleto de notícias sobre empresas proeminentes que enfrentam investigações da Federal Trade Commission (FTC) devido ao uso "irresponsável" do marketing de influenciadores. Na semana passada, surgiram notícias de que a FTC investigará o suposto uso de influenciadores da Juul em marketing potencialmente enganoso direcionado a menores. Em junho, o senador Richard Blumenthal solicitou uma investigação da FTC sobre o uso de influenciadores em "práticas de marketing enganosas e predatórias" por empresas de chá de desintoxicação como Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit e Fit Tea.

Enquanto isso, a empresa de moda de comércio eletrônico Revolve levantou US$ 212 milhões em uma impressionante oferta pública inicial. As empresas de chá Revolve e detox são conhecidas por confiar fortemente no marketing de influenciadores; no entanto, as diferentes estratégias que eles empregaram os colocaram em posições muito diferentes como marcas.

A maneira como os profissionais de marketing trabalham com influenciadores para alcançar clientes-alvo pode fazer ou quebrar uma marca diretamente.

Como as empresas de chá de desintoxicação erraram o marketing de influenciadores

Em sua petição, Blumenthal cita especificamente o marketing de influenciadores como a principal prática de marketing questionável que "[aproveita] as inseguranças dos jovens" e utiliza o "poder das celebridades nas plataformas de mídia social para endossar seus produtos".

Trabalhar com celebridades não é inerentemente ruim para as marcas. Mas quando o conteúdo se torna estereotipado e carece de autenticidade, o relacionamento muda para a publicidade tradicional e se afasta da verdadeira afinidade com a marca. Por exemplo, os dados mostram que, embora os influenciadores de celebridades não postem sobre empresas de chá de desintoxicação com frequência, eles normalmente compartilham um punhado de postagens para atender às cotas de contrato. Além disso, 51% de todas as postagens sobre empresas de chá de desintoxicação de influenciadores são pagas, em comparação com a menor taxa de 2,36% de postagens pagas de influenciadores da Revolve.

A baixa frequência de postagens e a falta de menções orgânicas sinalizam que a relação entre as marcas de chá detox e os influenciadores de celebridades representam a publicidade mais tradicional – não o marketing de influenciadores. O verdadeiro marketing de influenciadores se concentra na construção de relacionamentos, solidificando a afinidade da marca e incentivando mensagens autênticas. Essas campanhas de chá de desintoxicação mostram poucas dessas qualidades e são mais parecidas com outdoors digitais onde as marcas podem “comprar espaço” no instagram de uma celebridade.

O que Blumenthal e outros críticos consideram questionável sobre esses tipos de endosso é que eles não descrevem com precisão como os chás funcionam e não listam seus efeitos colaterais potencialmente perigosos, indo contra o tema central do marketing de influenciadores de autenticidade e transparência.

Como a Revolve construiu uma empresa de sucesso baseada em influenciadores

Por causa de seu poder de moldar a opinião pública, os influenciadores e as empresas que os empregam são agora mantidos em padrões mais elevados. As empresas de chá detox estão em apuros por causa de sua falta de autenticidade e transparência. Em contraste, a Revolve se tornou uma espécie de garoto-propaganda para marcas criadas por influenciadores que cumprem sua promessa.

Ao criar sua campanha de marketing de influenciadores, é importante lembrar que popularidade nem sempre significa influência. Assim como um grande número de impressões de anúncios não garante uma alta taxa de conversão, a popularidade de um influenciador nem sempre significa que ele fornecerá um alto ROI. Muitos influenciadores que construíram muitos seguidores e obtêm muitas curtidas em suas postagens não conseguem inspirar mais ações de seu público. Arii se tornou um exemplo vivo disso quando alegou que não conseguiu vender 36 camisetas entre 2,6 milhões de seguidores durante o lançamento de sua marca de roupas.

A Revolve se concentrou na construção de relacionamentos duradouros com influenciadores promissores. Em uma entrevista recente, a Chief Brand Officer Raissa Gerona revelou que a estratégia da empresa se concentra em “construir relacionamentos com esses influenciadores antes mesmo de existir o Instagram”. Em outras palavras, seu caminho para o sucesso e o impacto sustentável foi construído por meio de uma abordagem centrada no relacionamento.

Em vez de buscar o poder das estrelas tradicionais, Gerona disse que a Revolve se concentra na identificação de especialistas no assunto que impulsionam a inspiração do cliente e trabalha com eles para criar campanhas únicas e interessantes. Esta é talvez uma razão pela qual a Revolve obteve sucesso em alcançar altas taxas de engajamento com o público (aproximadamente 3,68%), em comparação com uma taxa de engajamento decrescente de 1,82% para BooTea, Fit Tea e Flat Tummy combinados. A empresa obteve sucesso especialmente na parceria com influenciadores em campanhas experienciais por meio de eventos de marca como "Revolve Festival" ou "Revolve Around the World". Lá, a empresa pode obter visibilidade imediata por meio dos canais de propriedade dos influenciadores e fortalecer continuamente o relacionamento entre marca e influenciador, convertendo esses influenciadores em defensores da marca.

A base do sucesso do marketing de influenciadores da Revolve é a autenticidade. Gerona diz que ao selecionar influenciadores, é importante ter “certeza de que ela tenha um ótimo engajamento e ter certeza de que ela tenha uma conexão autêntica com seus fãs”.

Como demonstrado pela reação contra os chás de desintoxicação e os influenciadores que os promovem, as marcas devem ser autênticas. Isso não apenas gera campanhas de marketing bem-sucedidas, mas também é uma maneira vital de garantir práticas de marketing éticas e segurança do consumidor. Para que essa autenticidade brilhe, é crucial que as marcas identifiquem e associem-se a influenciadores experientes que estejam genuinamente entusiasmados com os produtos, mantenham uma alta qualidade de público e se alinhem aos valores da marca.

O take-away

O marketing de influenciadores tem o poder de construir ou quebrar marcas. O que faz a diferença é a capacidade de uma marca de construir relacionamentos diretos e sustentáveis ​​com influenciadores que são realmente versados ​​em seu setor e confiáveis ​​​​pelos seguidores. Para equipes de marketing que criam programas de influenciadores, o acesso a dados e insights é a única maneira de vencer. Saber quais influenciadores e estratégias estão valendo a pena ajudará você a refinar as estratégias, investir onde terá impacto e mover essa prática na direção certa.

É preciso criatividade, dedicação e dados para dar vida a relacionamentos bem-sucedidos com influenciadores, mas, quando bem feito, dá às marcas a oportunidade de se conectar com os clientes em um nível significativamente mais profundo e pessoal.