O que o plano do Google para alterar os cookies significa para os profissionais de marketing digital

Os cookies, a pedra angular do rastreamento persistente de usuários na web, estão sob ataque há algum tempo. Muitas vezes, a função dos cookies, a legislação de privacidade e a maneira como os usuários modernos esperam que a web funcione podem estar em desacordo entre si. Fundamentalmente, existem duas partes independentes trabalhando em iniciativas de privacidade do usuário atualmente que estão avançando ao mesmo tempo e mudando a face da web atual como a conhecemos: legislativa (GDPR, CCPA etc.) e técnica (ITP, ETP etc. ).

Antes de mergulharmos no tópico dos cookies, é importante observar que nem todos os cookies são criados iguais. Você provavelmente lerá muitas manchetes nos próximos meses sugerindo que “o cookie está morto” sem entender exatamente o que está acontecendo. Especificamente, existem dois tipos distintos de cookies: primários e de terceiros . Assim como seus nomes implicam, os primeiros são armazenados pelo domínio em que você está atualmente (por exemplo, wpromote.com) e os terceiros são criados por outros domínios (por exemplo, 3rdpartytracker.com). Veja mais leituras sobre o tópico em Clear Code.

Uma das principais vozes no campo de privacidade técnica é John Wilander, o engenheiro de Webkit por trás do Intelligent Tracking Prevention (ITP), que vem fazendo ondas com o Safari nos últimos anos. Em 2019, também vimos o Firefox lançar o Enhanced Tracking Protection (ETP). A cada atualização, novas diretrizes de privacidade (leia-se: limitações de coleta de dados) são implementadas, algumas das quais podem ter um impacto não intencional na experiência do usuário. No entanto, essas empresas não estão fazendo essas mudanças apenas por diversão – em uma época em que os usuários nunca tiveram mais informações on-line e menos controle sobre seus dados, a privacidade é boa para os negócios. Em particular, a equipe do WebKit citou plataformas que ignoram sinais de “Não rastrear” como uma razão central pela qual eles precisavam desenvolver uma solução tão poderosa e abrangente.

Considerando todas essas mudanças no navegador, quantos usuários da web foram realmente impactados (e por proxy, quanta publicidade digital é impactada)? Muitas vezes, especialmente nos círculos de marketing digital, acho que há um viés de acreditar que o Chrome é o navegador favorito absoluto para os EUA e o mundo. Observando as tendências de uso do navegador dos EUA nos últimos 12 meses via StatCounter, vemos que, enquanto o Chrome ainda tem a maior parte dos usuários em todos os dispositivos.

Participação no mercado de navegadores Estados Unidos da América de dezembro de 2018 a dezembro de 2019; StatCounter

Na verdade, é o Safari que está ganhando as guerras móveis, devido à proliferação de usuários de iPhone nos EUA (apesar da dominação global do Android).

Participação no mercado de navegadores móveis Estados Unidos da América de dezembro de 2018 a dezembro de 2019; StatCounter

Por que isso é importante? A Apple está agora em uma posição forte para definir o tom de como vemos a privacidade do usuário e como outros navegadores precisam reagir para evitar seguir o caminho do Internet Explorer.

É claro que é fácil para as empresas que não ganham dinheiro com publicidade assumirem a moral elevada aqui, independentemente do quanto isso possa prejudicar os editores ou mesmo os consumidores com experiências digitais ruins. O Google agora foi forçado a se mudar, e a equipe do Chromium fez seu grande anúncio para seus planos em 14 de janeiro de 2020. A equipe do Chromium afirmou que está desenvolvendo uma solução que permitirá a depreciação de cookies de terceiros inteiramente até 2022. Conforme informado em seu anúncio:

“Após o diálogo inicial com a comunidade da web, estamos confiantes de que, com iteração e feedback contínuos, mecanismos de padrão aberto e de preservação de privacidade, como o Privacy Sandbox, podem sustentar uma web saudável e suportada por anúncios de uma maneira que renderize cookies de terceiros obsoleto."

Eles também não se conteram em seu desdém pela maneira como o WebKit lidou com cookies de terceiros, bloqueando-os completamente.

“Alguns navegadores reagiram a essas preocupações bloqueando cookies de terceiros, mas acreditamos que isso tenha consequências não intencionais que podem afetar negativamente os usuários e o ecossistema da web. Ao minar o modelo de negócios de muitos sites suportados por anúncios, abordagens contundentes aos cookies incentivam o uso de técnicas opacas, como impressão digital (uma solução invasiva para substituir os cookies), o que pode realmente reduzir a privacidade e o controle do usuário. Acreditamos que nós, como comunidade, podemos e devemos fazer melhor.”

As consequências não intencionais mencionadas podem variar de problemas de login ou persistência de um estado de login em sites com provedores de login de terceiros, até o descarte de informações valiosas entre sessões, como produtos em um carrinho.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Desde o lançamento do ITP e do ETP, houve uma ampla gama de relatórios sobre o impacto dessas soluções, incluindo (mais tarde editado e atualizado) que o Firefox bloquearia o rastreamento do Google Analytics. É importante que procuremos adotar uma abordagem ponderada e responsável para nos adaptarmos a essas mudanças. Como observado anteriormente, parte da motivação por trás do ITP foi porque os sinais de “Não rastrear” estavam sendo ignorados.

Como profissionais de marketing, precisamos levar a privacidade a sério, e agora não é hora de procurar soluções rápidas para preservar seus dados por mais alguns meses, desafiando os padrões dos navegadores que continuarão sendo mais difíceis. Soluções como o CookieSaver acabarão se tornando obsoletas (alegando mitigar o impacto do ITP), mas parece que o Google está adotando uma abordagem mais equilibrada ao não jogar fora o bebê com a água do banho (obviamente com seu próprio interesse em mente). Em geral, existem alguns problemas importantes enfrentados pelos profissionais de marketing à medida que o uso do cookie muda:

1. Rastreamento e atribuição da plataforma de anúncios – O rastreamento entre sites será limitado por essas alterações de cookies. Embora não conheçamos as janelas exatas para persistência de dados, se for algo como o Safari, pode demorar um dia ou menos. É improvável que o Google faça algo que afete o GoogleAds ou as conversões de rastreamento do DoubleClick, mas certamente terá problemas com anunciantes de terceiros. Já vimos SA360 e GMP usarem modelagem probabilística para rastreamento de conversão desde agosto de 2019 em resposta ao ITP. Dependendo da quantidade de tráfego que seu site recebe atualmente do Safari, é provável que você esteja perdendo a atribuição de jornadas de usuário estendidas (mais de 24 horas) há algum tempo.
2. Identidade do público-alvo para remarketing e alcance + frequência – Ao limitar os cookies de terceiros, outros sinais precisarão ser usados ​​para direcionar e entender o alcance e a frequência. O problema de alcance e frequência é muito maior, pois, mesmo que você possa identificar um indivíduo no mercado, como saberemos que ele é único versus já ter visto 100 anúncios de uma determinada empresa? O Google também está trabalhando em uma abordagem probabilística para esse problema e é provável que vejamos mais dados probabilísticos avançando, o que provavelmente criará maior ceticismo e confusão sobre o que é verdade e o que não é ao determinar o impacto das campanhas de marketing.
3. Impacto nas plataformas de publicidade programática – Embora o estado atual do mercado de ações seja muito reacionário, as perspectivas de longo prazo para organizações que dependem tanto de cookies de terceiros, como Criteo ou The Trade Desk, não parecem boas. De fato, é provável que o duopólio do Google e do Facebook se fortaleça como resultado dessas mudanças de privacidade.

À medida que o número de navegadores que fazem alterações em suas políticas e tecnologia de manipulação de cookies aumenta, será difícil ficar por dentro de tudo. Simo Ahava reuniu um ótimo recurso para marcar o status do manuseio de cookies em vários navegadores principais.

Além do biscoito

Os cookies não são a essência da publicidade digital. Afinal, eles foram originalmente inventados em 1994 e, embora tenham evoluído significativamente desde então, existem outras soluções de rastreamento da web disponíveis. De nota, isso inclui:

1. Impressão digital – Usando a string do agente do usuário (originalmente projetada para ajudar os navegadores da Web a renderizar sites corretamente para configurações de usuário específicas), muitas plataformas usaram isso para identificar exclusivamente os navegadores do usuário usando uma técnica conhecida como impressão digital. Além das atualizações de cookies promovidas pelo Google, eles anunciaram que também depreciarão a string do agente do usuário do Chrome. A impressão digital é algo que está sendo ativamente empurrado para trás atualmente, tanto do ponto de vista técnico quanto legislativo.
2. Mobile Advertising ID (MAID) : os MAIDs existem há vários anos como uma forma de rastrear usuários em aplicativos onde os cookies não estão disponíveis. De fato, nossas vidas modernas são móveis em primeiro lugar, onde nossos dispositivos móveis unificam nossas experiências onde quer que estejamos. Criado com a publicidade em mente, já existem políticas específicas em torno dos usuários do MAID, incluindo: 1) as empresas são proibidas de fazer conexões permanentes entre usuários e MAIDs, 2) os usuários podem redefinir seus MAIDs e 3) se um MAID for excluído, os dados devem ser excluídos. Você provavelmente ouvirá muito mais sobre MAIDs no futuro e seu papel em evolução no ecossistema de publicidade digital.
3. Outras soluções de gerenciamento de dados, como o armazenamento local : com as primeiras iterações do ITP, muitos sugeriram a solução de usar o armazenamento local. Isso está desaparecendo, pois muitos navegadores limitam o armazenamento gravável por script e não é um caminho que recomendamos seguir.

Olhando para o futuro

Embora esta declaração da equipe do Chromium não tenha fornecido um “este é o próximo” definitivo em termos de tecnologia da Web real, o fato de eles estarem abordando isso de frente provavelmente será uma jogada inteligente de negócios. Muitos profissionais de marketing digital acreditam que o ITP balançou o pêndulo longe demais (mesmo com suas limitações de cookies de primeira parte), mas talvez isso fosse necessário para redefinir a conversa. Como profissionais de marketing, precisamos agir como profissionais de marketing e consumidores e entender que só porque podemos fazer algo, não significa necessariamente que devemos.

É provável que vejamos o pêndulo voltar ao meio. Sem todos os serviços que são executados em anúncios (Instagram, TVE Apps etc.), nossos dispositivos realmente não são tão úteis. Embora a Apple faça ótimos telefones, eles não fazem ótimas redes sociais ou plataformas de TV, então eles ainda precisam chegar à mesa com anunciantes que, em última análise, alimentam todo o conteúdo gratuito e disponível na Internet.

Para se preparar de forma inteligente para o futuro, recomendamos abordar o assunto de privacidade diretamente com seus consumidores e coletar suas informações de forma ética. Ao ganhar confiança e respeito, será mais fácil mitigar futuras mudanças técnicas. Além disso, concentre seu investimento em publicidade nos maiores pools (Google e Facebook) que serão os mais resilientes em tempos de limitações de rastreamento e mais capazes de medir o desempenho com eficiência.