Antitruste e Big Tech – Uma Perspectiva de Pequenas Empresas

Embora haja muitos benefícios nas maneiras pelas quais as mídias sociais e os gigantes on-line democratizaram o acesso a um mercado global maior - eles também são guardiões, exigindo taxas de entrada ou fechando portas depois de pegar o que precisavam.

Em recentes audiências antitruste com o CEO da Amazon, Jeff Bezos, o CEO da Apple, Tim Cook, o CEO do Google, Sundar Pichai, e o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, os gigantes da tecnologia foram questionados sobre as ações de suas empresas. Embora as bolsas muitas vezes tenham se tornado politizadas, há ações que essas empresas estão tomando que prejudicam empresas, grandes e pequenas, das quais você, como proprietário de uma empresa, deve estar ciente.

Não se trata apenas do sucesso e do tamanho dessas empresas, mas as ações que elas tomaram para dominar seus mercados continuam a tomar para serem bem-sucedidas e estarem no topo de seu campo. Como explica Brian Fung, da CNN Business, “uma empresa não viola a lei antitruste simplesmente por ser grande. Mas pode violar a lei se fizer coisas que prejudiquem a concorrência.”

O ex-chefe de fiscalização antitruste do Departamento de Justiça dos EUA, Bill Baer, ​​disse sobre a Amazon que "não é o sucesso deles que justifica a intervenção do governo... é quando esse sucesso é usado de maneira que limita injustamente a concorrência".

Então, como essas grandes empresas de tecnologia limitaram a concorrência e como as SMBs foram afetadas?

Google/Alfabeto

Quando se trata de derrubar a concorrência, o Google (e a empresa controladora Alphabet) tem uma longa história. Por exemplo, o Google é conhecido por investir em startups apenas para aprender com elas e depois fechá-las para oferecer versões do Google de seus produtos.

Em 2012, eles compraram a KikScore, uma empresa que validava negócios online para demonstrar confiabilidade. Depois de adquirir sua tecnologia e “certos ativos”, o Google fechou a empresa. Para os mais de 1.700 clientes do KikScore, eles recomendaram mudar para o produto Trusted Store do Google.

Novamente em 2020 – o Google comprou a empresa canadense de óculos inteligentes North em 30 de junho. Em agosto, todos os óculos inteligentes da North deixariam de funcionar e o produto foi descontinuado.

Mas e o produto de assinatura do Google?

Nas recentes audiências antitruste, os legisladores republicanos estavam mais focados em evidências anedóticas de que a empresa está sufocando as vozes conservadoras. (Como seu avô na Flórida reclamando sobre como seus e-mails acabariam na pasta de spam). Mas onde o Google está realmente prejudicando a concorrência, de grandes empresas a pequenas, é em seu mecanismo de busca.

O Google Search foi acusado de preencher a página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) com seu próprio conteúdo em detrimento de seus concorrentes. Uma análise do The Markup descobriu que “41% da primeira página nos resultados de pesquisa do Google é ocupada por produtos do Google”. Isso é importante porque 9 em cada 10 consultas de pesquisa feitas on-line são feitas pelo Google.

Um caso antitruste europeu de 2017 contra o Google descobriu que o Google estava priorizando seus próprios resultados do Shopping no mecanismo de pesquisa acima de outros comerciantes de comparação de compras. A investigação usou “quantidades significativas de dados do mundo real, incluindo 5,2 Terabytes de resultados de pesquisa reais do Google (cerca de 1,7 bilhão de consultas de pesquisa)” e o Google foi multado em € 2,42 bilhões, ou US$ 2,85 bilhões, pela Comissão Europeia.

Embora os produtos do Google tenham agregado conveniência e valor à vida moderna, a gama de informações fornecidas no SERP é tão extensa que se tornou um mercado difícil de ser descoberto organicamente, especialmente como uma pequena empresa. Os recursos SERP podem incluir:

• Trechos em destaque
• Definição do dicionário do Google
• Perguntas relacionadas
• Cartões de Conhecimento
• Painéis de conhecimento
• Pacote Local
• Pacote de teasers locais
• Pacote de imagens
• Carrossel “relacionado”
• Caixa de notícias
• Respostas
• Google Tradutor
• Google Shopping
• Voos do Google
• Hotéis do Google
• Anúncios do Google
• Sitelinks
• Avaliações
• Artigos aprofundados
• Tweets
• Vídeos

E em breve, após o lançamento na Índia, os Cartões de Pessoas aparecerão no SERP – biografias curtas que os usuários podem criar para si mesmos (como um perfil do LinkedIn). Eu diria cuidado! mas o Google vem atrás do LinkedIn há anos.

Esses recursos de SERP tornam o Google um produto melhor para o usuário, mas têm consequências reais, imediatas e caras para as empresas. De acordo com o The MarkUp, “sites de viagens grandes e pequenos disseram que impulsionar o Google Flights e o Google Hotels na página de resultados de pesquisa do Google tirou os negócios, embora alguns paguem bilhões ao Google por anúncios”.

A melhor coisa a fazer é trabalhar com uma agência de SEO e competir por um lugar nesses recursos de SERP para melhorar sua visibilidade como uma pequena empresa no Google.

Facebook

O Facebook é útil, ajudando pequenas empresas a alcançar seu público e trazendo consistentemente novas ferramentas em suas plataformas para ajudar as empresas a serem mais bem-sucedidas. Isso inclui elementos compráveis ​​no Facebook e Instagram, usando o Messenger como parte de sua estratégia de comunicação e formas mais amplas de usar o Facebook e o Instagram como parte de seu comércio eletrônico e marketing.

Embora o tribunal federal alemão tenha tentado impedir a empresa de criar 'super perfis' de seus usuários, e o escândalo da Cambridge Analytica ainda preocupa as pessoas com big data, até mesmo a maneira como o Facebook, por meio de suas muitas propriedades, coleta dados beneficia pequenas empresas tentando atingir públicos de nicho com publicidade específica.

Minha queixa pessoal decorre de observações anedóticas de que o Instagram vem sufocando o alcance orgânico das contas comerciais na tentativa de extorquir pagamentos de postagens impulsionados de empresas. Isso foi desmascarado e o Instagram afirma tratar todos os tipos de conta igualmente em seu algoritmo – digo conspiração.

Mas enquanto estamos no assunto do Instagram, muito do calor que o Facebook está recebendo nessas audiências antitruste é sobre a aquisição do Instagram pelo Facebook em 2012. Em um e-mail escrito por Zuckerberg antes da aquisição, ele diz a um funcionário: “Eu me lembro sua postagem interna sobre como o Instagram era nossa ameaça e não o Google+. Você estava basicamente certo. Uma coisa sobre startups é que muitas vezes você pode adquiri-las. Acho que esse é um bom resultado para todos.”

Portanto, o argumento dos advogados antitruste é que o Facebook comprou o Instagram porque era uma ameaça ao sucesso do Facebook. Mas como o Facebook continua a provar – se você não pode comprá-los, copie-os.

Além de comprar concorrentes, o Facebook também copiou a concorrência. Quando o Snapchat não vendeu para o Facebook em 2013 (para uma oferta de compra supostamente superior a US$ 3 bilhões!), o Facebook começou a copiar elementos populares que faziam o Snapchat se destacar (filtros de rosto, mensagens que desaparecem após um certo período de tempo, Stories) em sua linha de produtos, incluindo Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram.

Vemos isso acontecendo novamente, em agosto de 2020, quando o Instagram lançou o Reels, é uma cópia do concorrente / rival TikTok.

Amazonas

A Amazon também comprou concorrentes porque eles eram uma ameaça aos seus resultados. Uma década atrás, a Diapers.com estava competindo com eles, e e-mails internos revelaram preocupação na Amazon:

“Mais evidências de que esses caras são nosso concorrente número 1 de curto prazo. Como mencionei para cada um de vocês, acho que precisamos igualar os preços desses caras, não importa o custo.”

Eles sofreram um golpe de US$ 200 milhões em um mês na tentativa de enfraquecer a Diapers.com antes de desistir e comprar sua controladora Quidsi por US$ 545 milhões em 2011. A Amazon fechou a Diapers.com em 2017.

Em julho de 2020, Jeff Bezos fez sua primeira aparição no Congresso na audiência antitruste. O homem mais rico do mundo foi questionado sobre o uso de investimentos estratégicos para obter acesso e explorar a inteligência das startups que adquirem, para depois competir com elas com versões dos produtos da Amazon.

A Amazon está sendo investigada não apenas em dois estados dos EUA, Califórnia e Washington, mas também pela Comissão Europeia, pelas maneiras pelas quais sufoca a concorrência no comércio eletrônico. A empresa é tanto o maior mercado de varejo online quanto o maior comerciante, um conflito de interesses que implora por uma intervenção antitruste.

A prática da Amazon de replicar produtos de sucesso, reduzir o preço de seus concorrentes (muitas vezes com prejuízo) e, em seguida, promover ativamente seus próprios produtos acima dos vendedores de terceiros é uma ameaça tanto para os consumidores que desejam produtos de alta qualidade quanto para os fabricantes e fornecedores. vendedores que os fornecem.

Maçã

Além de ser interrogado pelo Congresso, Tim Maçã A empresa de Cook, a Apple, está sendo investigada pela Comissão Europeia após reclamações sobre a App Store. O caso decorre de uma reclamação original da empresa de streaming de música Spotify no ano passado sobre como a Apple cobra de aplicativos na App Store até 30% de comissão de vendas no aplicativo. O Spotify e outros aplicativos argumentaram que a taxa é um imposto contra concorrentes que viola as leis de concorrência.

“No centro do nosso caso está o fato de que a Apple atua como dona do estádio, árbitro e jogador, e inclina o campo de jogo em favor de seus próprios serviços”, disse o diretor jurídico do Spotify, Horacio Gutierrez, a repórteres.

A Apple controla a App Store, assim como o próprio iPhone. Muitos aplicativos da Apple vêm instalados no iPhone como padrão e não podem ser excluídos. Quando surgem concorrentes, a Apple pode construir um produto melhor, instalá-lo automaticamente nos telefones e torná-lo gratuito para os usuários.

A Apple tornou redundante o trabalho dos desenvolvedores de aplicativos, incorporando suas ideias na funcionalidade do telefone (como o recurso de lanterna), ou copiando o propósito de um aplicativo e integrando-o em um aplicativo da Apple existente ou como um aplicativo autônomo gratuito.

O Washington Post informou que, como o Clue (um aplicativo usado para rastrear menstruação e fertilidade) subiu para o topo da categoria Saúde e Fitness na App Store, a Apple anunciou que incluiria previsão de fertilidade e menstruação em seu aplicativo Health, que é pré- instalado em todos os iPhones.

Depois que eles não puderam competir com os preços baixos e o domínio da Amazon no mercado de e-books, foi revelado que a Apple conspirou com cinco editoras para aumentar os preços dos e-books para que a Amazon fosse forçada a aumentar seus preços. A Apple resolveu o caso por US$ 450 milhões.

E apenas este mês, a Epic Games abriu um novo processo contra a Apple e o Google por violações antitruste. A Epic adicionou uma opção para os jogadores do Fortnite comprarem moeda no aplicativo diretamente deles ou pagarem um prêmio para fazê-lo através da Apple – como resultado, a Apple retirou o Fortnite da App Store.

Antecipando a resposta da Apple, a Epic revelou um processo antitruste contra a Apple e iniciou uma campanha de relações públicas contra a empresa, incluindo esta paródia do comercial Macintosh da Apple inspirado em 1984 .

Portanto, fique de olho no que está acontecendo com as grandes empresas de tecnologia – se o domínio delas impactou diretamente seus negócios, ligue para seu congressista ou conte-nos sobre isso. Seu sucesso não deve ser resultado de sabotar a competição.