As três principais métricas a serem medidas ao lidar com a análise de conteúdo

Abrir um painel do Google Analytics é como abrir a Caixa de Pandora. Existem muitas tabelas, gráficos, gráficos e pontos de dados que, decidir quais métricas medir pode ser difícil.

Se você tentar medir tudo o que está disponível, acabará medindo nada. E ao medir nada, você não está medindo nada, apenas jogando dardos em uma placa.

Então, quais métricas você deve medir?

1. 1. Sessões (por origem de tráfego)
   2. Taxas de conversão
   3. Taxas de rejeição

Acima de tudo, certifique-se de acompanhar as métricas relacionadas às metas de sua estratégia de marketing e às metas gerais de negócios da empresa. Eles podem não ser os três primeiros mencionados aqui, e tudo bem. As métricas de vaidade (visualizações de página, tráfego, curtidas sociais etc.) podem não ser fantásticas, mas podem oferecer ótimas informações sobre o comportamento do usuário. Só não se concentre apenas em métricas de vaidade.

O que são análises de conteúdo?

A análise de conteúdo refere-se ao uso de métricas medidas para avaliar e julgar a eficácia do seu conteúdo e dos esforços de marketing de conteúdo . A análise de conteúdo é usada para identificar áreas de força e fraqueza em seus esforços atuais de marketing de conteúdo. As descobertas da análise de conteúdo destacam as áreas que exigem mudanças e funcionam como um mapa para isso.

Usando o estudo de caso da Foundation sobre The Canva Backlink Empire: como SEO, divulgação e conteúdo levaram a uma avaliação de US$ 6 bilhões como exemplo, rastreamos uma série de métricas…

Fontes gerais de tráfego:

Fontes de tráfego específicas:

E comportamentos gerais da sessão:

Os dados de análise são de janeiro de 2021; o estudo de caso do Canva foi publicado em junho de 2020.

A importância da análise de rastreamento

Pense nas métricas como um feedback silencioso do cliente. Eles são a maneira da internet de dizer onde estão os erros e onde os clientes em potencial estão saindo do seu funil de vendas .

Eles ajudam você a entender quais ativos de conteúdo são seus melhores desempenhos em termos de tráfego, engajamento e conversões. Descobrir essas informações fornece insights sobre quais páginas priorizar e modelar conteúdo futuro - se funcionar, como você repete esse sucesso?

A medição de métricas destaca e rastreia áreas para otimização em páginas que não têm o melhor desempenho. Ele permite identificar quais alavancas de crescimento você pode usar e seguir as mesmas métricas ao longo do tempo para acompanhar as taxas de sucesso.

• Se as conversões forem altas e em ascensão, otimize para mais tráfego.
• Se sua página for sobre fusos horários e incluir um widget para verificar a hora em outros países, concentre-se no envolvimento da sessão ao longo do tempo da sessão. Os visitantes estão lá para usar o widget, não para ler o conteúdo.

Lembre -se : todas as métricas devem ser contextualizadas com a meta da página, a meta do site e as metas de negócios desenvolvidas a partir de sua estratégia de marketing de conteúdo.

Com tudo isso dito, vamos pular para a primeira métrica a ser medida.

1. Sessões (por origem de tráfego)

Como você pode dormir à noite pensando no seu conteúdo, sozinho na rede mundial de computadores sem que ninguém venha clicar nele?

Noites sem descanso se preocupando com seu conteúdo será coisa do passado quando você começar a rastrear as sessões e dividir o tráfego por origem.

O que é uma sessão?

Uma sessão mede o período de tempo em que um usuário está envolvido com seu site. Ele é rastreado por meio de visualizações de tela, cliques e outras métricas de engajamento.

As sessões de rastreamento são essenciais para identificar qual conteúdo tem melhor desempenho. Quando as durações das sessões são colocadas em contexto, elas podem descobrir:

• Quais páginas despertam o interesse mais significativo no site (usando páginas/sessão)
• Quais páginas não estão agregando valor ao seu público (por meio de páginas de saída de sessão)
• Quais páginas correspondem à intenção de pesquisa e quais não são (com base na duração da sessão de tráfego direto)

Nosso estudo de caso do Canva SEO demonstrou que os visitantes desta página não estão gastando tanto tempo quanto gostaríamos que eles lessem isso ou continuassem em diferentes páginas do nosso site.

Como você verá, o canal principal desta página é o tráfego direto. Quando colocado em contexto, podemos dizer que, embora a duração da sessão seja baixa, o número de visitas de retorno indica que os usuários visualizam essa peça em partes e a aproveitam como um recurso.

Essa percepção nos ajuda a ver que poderíamos ter sucesso oferecendo uma versão em PDF para download, acima da dobra, atrás de uma parede fechada para permitir que os leitores levem as informações offline como uma referência útil ao criar leads.

Sessões adquiridas por origem de tráfego

É essencial saber quantas pessoas estão vendo seu conteúdo. Essas informações permitem que você defina metas alcançáveis ​​para visualizações de página e taxas de conversão e ajuda a identificar as práticas recomendadas de páginas de alto desempenho.

Acima está uma captura de tela do total de sessões do Google Analytics da Foundation por página de destino. Como você pode ver no gráfico, dois dos cinco blogs com melhor desempenho por sessão compartilham estatísticas relevantes para nosso público. Isso nos diz que é necessário manter essas páginas atualizadas e, quando possível, criar mais conteúdo em torno de detalhamentos de estatísticas relevantes.

A outra página de destino que vale a pena focar é o nosso estudo de caso de SEO do Canva. Ele decolou entre o nosso público como uma peça de liderança de pensamento matadora. Embora tenha sido publicado originalmente há mais de seis meses, as pessoas ainda estão voltando a ele e compartilhando-o com outras pessoas. Ainda está ganhando força no Twitter e adquirindo novas sessões.

Quando detalhamos o tipo de tráfego, vemos que nosso principal canal de aquisição é o tráfego direto; as pessoas estão retornando uma e outra vez diretamente pelo link. As pessoas estão compartilhando o link com amigos que o estão conectando diretamente em sua barra de URL.

Logo de cara, isso é um sinal de que esse conteúdo está sendo usado como um recurso. Observando o tráfego de referência, nosso segundo maior canal, podemos ver que outros sites também consideram esse conteúdo valioso.

Esta parte está sendo vinculada on-line e está obtendo altos níveis de interação dos usuários – 58% das sessões são novas, o que significa que esses visitantes nunca viram esse conteúdo antes. Estamos ganhando visitas repetidas, mas também continuamos a atrair novos visitantes ao nosso site.

Chamando a atenção para o campo de e-mail, 51% das sessões são novas. Esse canal ajudou a aumentar nosso público, obter novas visualizações em nossa página e, idealmente, resultar em mais interação e conversão no site.

Se você quiser dar um passo adiante, é altamente recomendável que você faça isso, meça o tráfego por origem.

Para nós, nosso principal canal de origem é o Twitter. O compartilhamento de conteúdo do Twitter supera o Facebook e o LinkedIn para canais sociais próprios e supera os backlinks dos fóruns da comunidade. Para todo o conteúdo, novo e existente, a distribuição no Twitter é a melhor, pois quantificamos o sucesso desse canal.

Medir as sessões e o desempenho do canal é fundamental para identificar conteúdo de alto desempenho, fornecendo insights sobre partes que devem ser submetidas a engenharia reversa e os principais canais para distribuição .

Dica de bônus : as sessões são uma ótima maneira de identificar conteúdo sazonal em seu site, pois a popularidade da página aumenta e diminui ao longo do ano.

2. Taxas de conversão

Por mais que gostaríamos que eles fizessem, sessões e visualizações de página não pagariam as contas por conta própria. Você precisa acompanhar o quão bem seu conteúdo está convertendo visitantes em leads ou clientes.

As conversões podem incluir baixar um recurso, solicitar uma demonstração, iniciar uma avaliação gratuita, comprar um produto, inscrever-se em um boletim informativo etc. A taxa de conversão é calculada tomando o número de conversões que ocorrem em uma página, dividindo-o pelo número de sessões de página e multiplicando por 100 para obter uma porcentagem.

Acompanhamos essas taxas e medimos as conversões por página para identificar as práticas recomendadas, as páginas com maior conversão e o conteúdo com maior conversão .

Nem todas as páginas de destino têm o objetivo de conversões, tornando-se uma métrica não prioritária para medir. No entanto, as conversões que ocorrem em outros lugares do seu site podem ser atribuídas a páginas de destino, onde os visitantes iniciam sua jornada.

Quatro de nossas páginas de destino com maior conversão estão listadas acima. Mesmo que a conversão não tenha ocorrido diretamente em uma dessas páginas, o usuário iniciou sua jornada ali.

A melhor maneira de entender quais conversões estão ocorrendo é configurar metas personalizadas no Google Analytics. Dessa forma, você pode detalhar conversões específicas e acompanhar o sucesso ou CTA de cada recurso individualmente.

As taxas de conversão orientam a criação de garantias futuras e a monetização dos recursos atuais, pois informam qual conteúdo é excelente e a que preço ele é bem-sucedido. Se você tem um ebook disponível para download gratuito e a taxa de conversão é de 15%, deve monetizá-lo!

A taxa média de conversão para páginas de serviços empresariais é de 3%, de acordo com o Relatório de Benchmark de Conversão Unbounce – 2020 , com sites de alto desempenho convertendo em 22%.

Você deve estar ciente de que os recursos gratuitos terão taxas de conversão mais altas do que os recursos pagos. Quando você tem números de sessão mais baixos, essa métrica pode ser distorcida pelo pequeno conjunto de dados.

3. Taxas de rejeição

Essa métrica final para medir a análise de conteúdo são as taxas de rejeição.

As taxas de rejeição indicam quantos usuários abandonam seu site depois de entrar. Essencialmente, eles informam quantas pessoas saíram depois de entrar no seu site sem realizar nenhuma ação adicional.

Uma taxa de rejeição mais baixa é o que você deve buscar. Ele informa que os usuários estão interessados ​​em seu conteúdo e estão interagindo com seu site. Uma alta taxa de rejeição é um sinal de alerta de má navegação no site ou CTAs fracos .

Observe suas páginas com baixas taxas de rejeição e identifique os recursos exclusivos que incentivam os visitantes a clicar em uma página diferente ou se envolver com um CTA. Use essas descobertas para otimizar páginas de alta taxa de rejeição para aumentar o tempo de sessão, mais engajamento e taxas de conversão mais altas.

O Unbounce tem uma experiência de usuário fantástica e navegação clara, incluindo dois CTAs de avaliação gratuita logo acima da dobra com uma barra de navegação que permite fácil acesso através do menu do site.

As taxas de rejeição exigem contexto

Ao medir essa métrica, é crucial mantê-la no contexto. As taxas de rejeição precisam ser interpretadas ; uma postagem de blog com alto tráfego e tempos de sessão apropriados é uma postagem de blog de alto desempenho. As postagens do blog não exigem engajamento e, muitas vezes, os visitantes obtêm o que precisam dessa página sem precisar ir a outro lugar no site, portanto, uma alta taxa de rejeição é perfeitamente aceitável.

No entanto, quando sua página inicial tem uma alta taxa de rejeição, isso é motivo de preocupação. Ver grandes quantidades de tráfego orgânico entrando em sua página inicial com uma alta taxa de rejeição correlacionada significa que a página inicial não está otimizada para a consulta de pesquisa correta, tem navegação confusa ou quebrada ou não tem frases de chamariz fortes.

As taxas de rejeição também podem ser vinculadas aos dispositivos. Você pode notar que os usuários de dispositivos móveis têm uma taxa de rejeição mais alta do que os usuários de computadores. Isso indicaria um problema em seu site para celular que requer investigação.

Métricas de mídia social para medir

Como métrica de bônus para medir, quero falar um pouco sobre métricas de vaidade de mídia social.

Essas métricas – curtidas, compartilhamentos e comentários – não são métricas de sucesso por si só. O valor é adicionado quando usado para comparar uma postagem social com outra .

Por exemplo, se os tweets são escritos em forma de thread ou incluem imagens…

Lembrete amigável. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 de fevereiro de 2021

….estão consistentemente superando os tweets simples…

Antes de escrever essa postagem no blog, saiba:

– O objetivo do post do blog
– Quem você está tentando alcançar
– Por que você deve escrever este post
– Com que conteúdo competirá
– Onde se encaixa na jornada do comprador
– Onde será distribuído e compartilhado

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 de fevereiro de 2021

você ganhou uma perspectiva perspicaz. Agora você sabe se apoiar em mídia, imagens em miniatura otimizadas, tópicos, vídeos, emojis, etc., por causa dessa métrica de vaidade.

Se algo está ganhando mais amor nas mídias sociais, isso é um sinal para analisar, identificar seus principais diferenciais e aplicá-los a estratégias futuras.

TL;DR

Você precisa medir métricas, acompanhar mudanças e confiar na análise de conteúdo para tomar decisões estratégicas na otimização do conteúdo existente. Rastrear tudo não vai adiantar nada. Seus esforços precisam ser específicos e idealmente vinculados a metas de marketing e/ou de negócios.

Ao medir e rastrear métricas, certifique-se de fazê-lo no contexto – os dados não fornecem toda a história e diferentes páginas têm objetivos diferentes.

Para recapitular, aqui estão as três principais métricas a serem medidas ao rastrear a análise de conteúdo:

1. Sessões (por origem de tráfego)
   • Fique de olho no tempo gasto em uma página, quais páginas estão trazendo mais sessões e os canais que funcionam melhor para aquisição.
   • A conclusão dessa análise ajudará a identificar as páginas com melhor desempenho e canais de distribuição valiosos para focar.
2. Taxas de conversão
   • O principal objetivo na publicação de conteúdo online é gerar conversões, sejam elas leads ou downloads de recursos. O acompanhamento das principais páginas de conversão fornece um guia para engenharia reversa para otimizar as páginas com foco em conversão existentes e futuras.
   • Nem toda página precisa ser uma página de conversão. Lembre-se do objetivo da página antes de dividir os cabelos em uma taxa de conversão.
3. Taxas de rejeição
   • As taxas de rejeição podem ser usadas para identificar otimizações necessárias para a navegação do site e uma chamada à ação bem-sucedida.
   • Apontar para altas taxas de conversão e baixas taxas de rejeição. Queremos que os usuários permaneçam em seu site, visitem outra página e tomem medidas.
   • Altas taxas de rejeição podem ser um motivo de preocupação. As páginas iniciais devem ter a rejeição mais baixa à medida que os usuários navegam pelo site e se envolvem com frases de chamariz. Se as taxas de rejeição forem altas, é motivo de investigação.

As métricas gerais são ótimas, mas precisam ser compreendidas e contextualizadas para entregar o maior valor. Por mais importantes que sejam essas métricas, medi-las sem nenhuma estratégia ou metas estabelecidas limita seu valor.