İçerik Analitiğiyle Çalışırken Ölçülecek İlk Üç Metrik

Bir Google Analytics panosunu açmak, Pandora'nın Kutusunu açmak gibidir. Hangi metriklerin ölçüleceğine karar vermenin çok zor olabileceği birçok tablo, çizelge, grafik ve veri noktası vardır.

Mevcut her şeyi ölçmeye çalışırsanız, hiçbir şeyi ölçmezsiniz. Ve hiçbir şeyi ölçmeyerek, hiçbir şeyi ölçmemiş olursunuz, sadece bir tahtaya dart atarsınız.

Peki, hangi metrikleri ölçmelisiniz?

1. 1. Oturumlar (Trafik Kaynağına Göre)
   2. Dönüşüm oranları
   3. Hemen Çıkma Oranları

Her şeyden önce, pazarlama stratejisi hedeflerinizle ve şirketin genel iş hedefleriyle ilgili ölçümleri izlediğinizden emin olun. Burada bahsedilen ilk üç olmayabilirler ve sorun değil. Gösteriş metrikleri (sayfa görüntülemeleri, trafik, sosyal beğeniler vb.) harika olmayabilir, ancak kullanıcı davranışına ilişkin harika bilgiler sağlayabilir. Sadece makyaj ölçümlerine tek başına odaklanmayın.

İçerik Analitiği Nedir?

İçerik analitiği , içeriğinizi ve içerik pazarlama çabalarınızın etkinliğini değerlendirmek ve yargılamak için ölçülen metriklerin kullanılması anlamına gelir . İçerik analitiği, mevcut içerik pazarlama çabalarınızdaki güçlü ve zayıf alanları belirlemek için kullanılır . İçerik analitiğinden elde edilen bulgular, değişiklik gerektiren alanları vurgular ve bunu yapmak için bir harita görevi görür.

Foundation'ın The Canva Backlink Empire: SEO, Outreach & Content 6 Milyar Dolarlık Bir Değerlemeye Nasıl Yol Açtığı konusundaki vaka çalışmasını örnek olarak kullanarak, bir dizi ölçümü izliyoruz…

Genel trafik kaynakları:

Belirli trafik kaynakları:

Ve genel oturum davranışları:

Analytics verileri Ocak 2021'e aittir; Canva Vaka Çalışması Haziran 2020'de yayınlandı.

Analitiği İzlemenin Önemi

Metrikleri sessiz müşteri geri bildirimi olarak düşünün. İnternetin, hataların nerede olduğunu ve potansiyel müşterilerin satış huninizden nerede düştüğünü size söyleme şeklidir .

Trafik, etkileşim ve dönüşümler açısından hangi içerik varlıklarının en iyi performansı gösterdiğini anlamanıza yardımcı olurlar. Bu bilgiyi ortaya çıkarmak, hangi sayfalara öncelik vereceğiniz ve gelecekteki içeriği modelleyeceğiniz konusunda size fikir verir - eğer işe yararsa, bu başarıyı nasıl tekrarlarsınız?

Ölçüm metrikleri, en iyi performans göstermeyen sayfalardaki optimizasyon alanlarını vurgular ve izler. Başarı oranlarını takip etmek için hangi büyüme kollarını çekebileceğinizi ve aynı metrikleri zaman içinde takip edebileceğinizi belirlemenize olanak tanır.

• Dönüşümler yüksekse ve artıyorsa, daha fazla trafik için optimize edin.
• Sayfanız saat dilimleriyle ilgiliyse ve diğer ülkelerdeki saati kontrol etmek için bir pencere öğesi içeriyorsa, oturum süresi üzerinden oturum katılımına odaklanın. Ziyaretçiler, içeriği okumak için değil, widget'ı kullanmak için oradadır.

Unutmayın— tüm metrikler, içerik pazarlama stratejinizden geliştirilen sayfa hedefi, site hedefi ve işletme hedefleriyle bir bağlama oturtulmalıdır.

Tüm bunları söyledikten sonra, ölçülecek ilk metriğe geçelim.

1. Oturumlar (Trafik Kaynağına Göre)

Kimsenin tıklamaya gelmediği dünya çapında web'de yapayalnız, içeriğinizi merak ederek geceleri nasıl uyuyabilirsiniz?

Oturumları izlemeye ve trafiği kaynağa göre ayırmaya başladığınızda, içeriğiniz için endişelenen huzursuz geceler geçmişte kalacak.

Seans nedir?

Bir oturum, bir kullanıcının web sitenizle etkileşimde bulunduğu süreyi ölçer. Ekran görünümleri, tıklamalar ve diğer etkileşim metrikleri aracılığıyla izlenir.

İzleme oturumları, hangi içeriğin en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için çok önemlidir. Oturum uzunlukları bağlama yerleştirildiğinde, şunları ortaya çıkarabilirler:

• Hangi sayfalar en önemli site ilgisini çeker (sayfaları/oturumu kullanarak)
• Hangi sayfalar hedef kitlenize değer sunmuyor (oturum çıkış sayfaları aracılığıyla)
• Hangi sayfaların arama amacı ile eşleştiği ve hangilerinin eşleşmediği (doğrudan trafik oturumu uzunluğuna göre)

Canva SEO örnek olay incelememiz, bu sayfanın ziyaretçilerinin, bu sayfayı okumak için istediğimiz kadar zaman harcamadığını veya sitemizdeki farklı sayfalara devam etmediğini göstermiştir.

Göreceğiniz gibi, bu sayfanın en iyi kanalı doğrudan trafiktir. Bağlam içine alındığında, oturum süresi düşük olmasına rağmen, geri gelen ziyaretlerin sayısının, kullanıcıların bu parçayı parçalar halinde görüntülediğini ve bir kaynak olarak kullandığını söyleyebiliriz.

Bu içgörü, okuyucuların potansiyel müşteriler oluştururken bilgileri kullanışlı bir referans olarak çevrimdışına almalarına izin vermek için ekranın üst kısmında, kapılı bir duvarın arkasında indirilebilir bir PDF sürümü sunarak başarılı olabileceğimizi görmemize yardımcı olur.

Trafik Kaynağına Göre Edinilen Oturumlar

İçeriğinizi kaç kişinin gördüğünü bilmek önemlidir. Bu bilgiler, sayfa görüntülemeleri ve dönüşüm oranları için ulaşılabilir hedefler belirlemenize ve yüksek performanslı sayfalardan en iyi uygulamaları belirlemenize yardımcı olur.

Yukarıda, Foundation'ın açılış sayfasına göre Google Analytics toplam oturumlarından bir ekran görüntüsü verilmiştir. Grafikten de görebileceğiniz gibi, oturum bazında en iyi performans gösteren beş blogdan ikisi, hedef kitlemizle ilgili istatistikleri paylaşıyor. Bu bize, bu sayfaları güncel tutmanın ve mümkün olduğunda ilgili istatistik dökümleri etrafında daha fazla içerik oluşturmanın gerekli olduğunu söylüyor.

Odaklanmaya değer diğer açılış sayfası, Canva SEO örnek olay incelememizdir. İzleyicilerimiz arasında katil bir düşünce liderliği parçası olarak çıktı. İlk olarak altı aydan fazla bir süre önce yayınlanmış olmasına rağmen, insanlar hala ona geri dönüyor ve başkalarıyla paylaşıyor. Hala Twitter'da çekiş kazanıyor ve yeni oturumlar kazanıyor.

Trafik türüne indiğimizde, en iyi edinme kanalımızın doğrudan trafik olduğunu görüyoruz; insanlar doğrudan bağlantı aracılığıyla tekrar tekrar geri dönüyorlar. İnsanlar bağlantıyı, doğrudan URL çubuklarına takan arkadaşlarıyla paylaşıyor.

Bu, bu içeriğin bir kaynak olarak kullanıldığının bir işaretidir. İkinci en yüksek kanalımız olan yönlendirme trafiğine baktığımızda, diğer sitelerin de bu içeriği değerli bulduğunu görebiliriz.

Bu parça çevrimiçi olarak bağlanıyor ve kullanıcılardan yüksek düzeyde etkileşim alıyor—oturumların %58'i yeni, yani bu ziyaretçiler bu içeriği daha önce hiç görmemişler. Tekrar ziyaretler alıyoruz, ancak sitemize yeni ziyaretçiler çekmeye de devam ediyoruz.

E-posta alanına dikkat çeken oturumların %51'i yenidir. Bu kanal, hedef kitlemizi artırmaya, sayfamızda yeni görüntülemeler kazanmaya ve ideal olarak daha fazla site etkileşimi ve dönüşümle sonuçlanmasına yardımcı oldu.

Bir adım daha ileri gitmek istiyorsanız - yapmanızı şiddetle tavsiye ederiz - trafiği kaynağa göre ölçün.

Bizim için en önemli kaynak kanalımız Twitter. Twitter içeriğini paylaşmak, sahip olunan sosyal kanallar için Facebook ve LinkedIn'den daha iyi performans gösterir ve topluluk forumlarından gelen geri bağlantıları geride bırakır. Kanalın başarısını ölçtüğümüz için, yeni ve mevcut tüm içerik için Twitter dağıtımı en iyisidir.

Oturumları ve kanal performansını ölçmek, size tersine mühendislik yapılması gereken parçalar ve dağıtım için en iyi kanallar hakkında fikir veren yüksek performanslı içeriği belirlemenin anahtarıdır .

Bonus İpucu : Oturumlar, sayfa popülaritesi yıl boyunca artıp azaldıkça sitenizdeki sezonluk içeriği belirlemenin harika bir yoludur.

2. Dönüşüm Oranları

Ne kadar istesek de, oturumlar ve sayfa görüntülemeler faturaları kendi başlarına ödemeyecek. İçeriğinizin ziyaretçileri potansiyel müşterilere veya müşterilere ne kadar iyi dönüştürdüğünü izlemeniz gerekir.

Dönüşümler arasında bir kaynak indirme, demo talep etme, ücretsiz deneme başlatma, ürün satın alma, bültene kaydolma vb. yer alabilir. Dönüşüm oranı, bir sayfada meydana gelen dönüşüm sayısı alınarak, sayıya bölünerek hesaplanır. sayfa oturumları ve yüzde almak için 100 ile çarpma.

En iyi uygulamaları, en çok dönüşüm sağlayan sayfaları ve en çok dönüşüm sağlayan içeriği belirlemek için bu oranları izler ve sayfa başına dönüşümleri ölçeriz .

Tüm açılış sayfalarının dönüşüm hedefi yoktur, bu da onu ölçmek için öncelikli olmayan bir metrik yapar. Ancak, sitenizin başka bir yerinde gerçekleşen dönüşümler, ziyaretçilerin yolculuğuna başladığı açılış sayfalarıyla ilişkilendirilebilir.

En çok dönüşüm sağlayan açılış sayfalarımızdan dördü yukarıda listelenmiştir. Dönüşüm doğrudan bu sayfalardan birinde gerçekleşmemiş olsa bile, kullanıcı yolculuğuna oradan başladı.

Hangi dönüşümlerin gerçekleştiğini anlamanın en iyi yolu, Google Analytics'te özel hedefler oluşturmaktır. Bu şekilde, belirli dönüşümleri parçalara ayırabilir ve her bir varlığın başarısını veya CTA'sını ayrı ayrı izleyebilirsiniz.

Dönüştürme oranları, hangi içeriğin mükemmel olduğunu ve hangi fiyat noktasında başarılı olduğunu size söylediğinden, gelecekteki teminat oluşturma ve mevcut kaynakların para kazanmasını yönlendirir. Ücretsiz indirebileceğiniz bir e-kitabınız varsa ve dönüşüm oranı %15 ise, onu paraya çevirmelisiniz!

The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020'ye göre, iş hizmetleri sayfaları için ortalama dönüşüm oranı % 3'tür ve en iyi performans gösteren sektör siteleri %22'lik dönüşüm sağlar.

Ücretsiz kaynakların ücretli kaynaklara göre daha yüksek dönüşüm oranlarına sahip olacağını bilmelisiniz. Daha düşük oturum sayılarına sahip olduğunuzda, bu ölçüm küçük veri kümesi tarafından çarpıtılabilir.

3. Hemen Çıkma Oranları

İçerik analizi için ölçülecek bu son metrik, hemen çıkma oranlarıdır.

Hemen çıkma oranları, sitenize girdikten sonra kaç kullanıcının sitenizden çıktığını gösterir. Esasen, sitenize girdikten sonra başka bir işlem yapmadan kaç kişinin kaldığını size söylerler.

Daha düşük bir hemen çıkma oranı, hedeflemeniz gereken şeydir. Kullanıcıların içeriğinizle ilgilendiğini ve sitenizle ilgilendiğini söyler. Yüksek hemen çıkma oranı, sitede zayıf gezinme veya zayıf CTA'ların bir uyarı işaretidir .

Hemen çıkma oranlarının düşük olduğu sayfalarınıza bakın ve ziyaretçileri farklı bir sayfaya tıklamaya veya bir CTA ile etkileşime geçmeye teşvik eden benzersiz özellikleri belirleyin. Daha fazla oturum süresi, daha fazla etkileşim ve daha yüksek dönüşüm oranları için yüksek hemen çıkma oranlı sayfaları optimize etmek için bu bulguları kullanın.

Unbounce, harika bir kullanıcı deneyimine ve site menüsünden kolay erişime izin veren yapışkan bir gezinme çubuğuna sahip, ekranın hemen üstünde iki ücretsiz deneme CTA'sı da dahil olmak üzere net gezinmeye sahiptir.

Hemen Çıkma Oranları Bağlam Gerektirir

Bu metriği ölçerken, onu bağlam içinde tutmak çok önemlidir. Hemen çıkma oranlarının yorumlanması gerekir ; Yüksek trafiğe ve uygun oturum sürelerine sahip bir blog yazısı, yüksek performanslı bir blog yazısıdır. Blog gönderileri etkileşim gerektirmez ve çoğu zaman ziyaretçiler sitede başka bir yere gitmeye gerek kalmadan bu sayfadan ihtiyaç duyduklarını alırlar, bu nedenle yüksek bir hemen çıkma oranı kesinlikle kabul edilebilir.

Ancak, ana sayfanızın hemen çıkma oranı yüksekse, bu endişe kaynağıdır. Ana sayfanıza yüksek miktarda organik trafik geldiğini ve bununla ilişkili yüksek hemen çıkma oranı görmek, ana sayfanın doğru arama sorgusu için optimize edilmediği, kafa karıştırıcı veya bozuk navigasyon olduğu veya güçlü harekete geçirici mesajlar bulunmadığı anlamına gelir.

Hemen çıkma oranları cihazlara da bağlanabilir. Mobil kullanıcıların masaüstü kullanıcılarından daha yüksek bir hemen çıkma oranına sahip olduğunu fark edebilirsiniz. Bu, mobil sitenizde araştırılması gereken bir sorun olduğunu gösterir.

Ölçülecek Sosyal Medya Metrikleri

Ölçmek için bir bonus metrik olarak, biraz sosyal medya kibir metriklerinden bahsetmek istiyorum.

Bu metrikler (beğeniler, paylaşımlar ve yorumlar) kendi başlarına başarı metrikleri değildir. Bir sosyal gönderiyi diğeriyle karşılaştırmak için kullanıldığında değer eklenir .

Örneğin, tweetler konu şeklinde yazılıyorsa veya resim içeriyorsa…

Arkadasşça bir uyarı. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 Şubat 2021

….sürekli olarak düz kopya tweetlerden daha iyi performans gösteriyorlar…

Bu blog gönderisini yazmadan önce şunları bilin:

– Blog gönderisinin amacı
- Kime ulaşmaya çalışıyorsun
– Bu yazıyı neden yazmalısınız?
– Hangi içerikle rekabet edecek
– Alıcı yolculuğunda nereye sığar
– Nerede dağıtılacağı ve paylaşılacağı

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 Şubat 2021

anlayışlı bir bakış açısı kazandınız. Artık bu gösteriş ölçüsü nedeniyle medyaya, optimize edilmiş küçük resimlere, dizilere, videolara, emojilere vb. dayanmayı biliyorsunuz.

Sosyal medyada bir şey daha çok seviliyorsa, bu onu araştırmak, temel farklılaştırıcıları belirlemek ve bunları gelecekteki stratejilere uygulamak için bir işarettir.

TL; DR

Mevcut içeriği optimize etmede stratejik kararlar almak için metrikleri ölçmeniz, değişiklikleri izlemeniz ve içerik analitiğine güvenmeniz gerekir. Her şeyi takip etmek sana bir şey kazandırmaz. Çabalarınızın spesifik olması ve ideal olarak pazarlama ve/veya iş hedeflerine bağlı olması gerekir.

Metrikleri ölçerken ve takip ederken, bunu bağlam içinde yaptığınızdan emin olun; veriler tüm hikayeyi sağlamaz ve farklı sayfaların farklı hedefleri vardır.

Özetlemek gerekirse, içerik analitiğini takip ederken ölçülecek üç ana metrik şunlardır:

1. Oturumlar (trafik kaynağına göre)
   • Bir sayfada geçirilen süreyi, en çok oturumu hangi sayfaların getirdiğini ve edinme için en iyi sonucu veren kanalları takip edin.
   • Bu analizi tamamlamak, en iyi performans gösteren sayfaları ve odaklanılacak değerli dağıtım kanallarını belirlemeye yardımcı olacaktır.
2. Dönüşüm oranları
   • Çevrimiçi içerik yayınlamanın ana amacı, ister olası satışlar isterse kaynak indirmeleri olsun, dönüşüm kazanmaktır. En iyi dönüşüm sayfalarını izlemek, mevcut ve gelecekteki dönüşüm odaklı sayfaları optimize etmek için tersine mühendislik için bir kılavuz sağlar.
   • Her sayfanın bir dönüşüm sayfası olması gerekmez. Bir dönüşüm oranı üzerinden tüyleri ayırmadan önce sayfanın amacını hatırlayın.
3. Hemen çıkma oranları
   • Hemen çıkma oranları, sitede gezinme ve başarılı bir harekete geçirme ifadesi için gereken optimizasyonları belirlemek için kullanılabilir.
   • Yüksek dönüşüm oranlarını ve düşük hemen çıkma oranlarını hedefleyin. Kullanıcıların sitenize bağlı kalmasını, başka bir sayfayı ziyaret etmesini ve harekete geçmesini istiyoruz.
   • Yüksek hemen çıkma oranları endişe kaynağı olabilir. Kullanıcılar sitede gezinirken ve harekete geçirici mesajlarla etkileşim kurarken, ana sayfalar en düşük geri dönme oranına sahip olmalıdır. Hemen çıkma oranları yüksekse, inceleme nedenidir.

Genel metrikler harikadır, ancak en fazla değeri sağlamak için anlaşılmaları ve bağlamsallaştırılmaları gerekir. Bu metrikler ne kadar önemli olsa da, onları hiçbir strateji veya hedef olmadan ölçmek değerlerini sınırlar.