Las tres métricas principales para medir cuando se trata de análisis de contenido

Abrir un tablero de Google Analytics es como abrir la Caja de Pandora. Hay muchas tablas, tablas, gráficos y puntos de datos que, decidir qué métricas medir puede ser abrumador.

Si trata de medir todo lo disponible, terminará sin medir nada. Y al no medir nada en absoluto, no estás midiendo nada en absoluto, solo estás lanzando dardos a un tablero.

Entonces, ¿qué métricas debería medir?

1. 1. Sesiones (por fuente de tráfico)
   2. Medidas de conversión
   3. Tasas de rebote

Sobre todo, asegúrese de realizar un seguimiento de las métricas relacionadas con los objetivos de su estrategia de marketing y los objetivos comerciales generales de la empresa. Puede que no sean los tres primeros mencionados aquí, y está bien. Las métricas de vanidad (páginas vistas, tráfico, me gusta en redes sociales, etc.) pueden no ser fantásticas, pero pueden ofrecer una gran perspectiva sobre el comportamiento del usuario. Simplemente no se concentre solo en las métricas de vanidad.

¿Qué son las analíticas de contenido?

El análisis de contenido se refiere al uso de métricas medidas para calificar y juzgar su contenido y la efectividad de los esfuerzos de marketing de contenido . El análisis de contenido se utiliza para identificar áreas de fortaleza y debilidad dentro de sus esfuerzos actuales de marketing de contenido. Los hallazgos del análisis de contenido resaltan las áreas que requieren cambios y actúan como un mapa para hacerlo.

Usando el estudio de caso de Foundation sobre The Canva Backlink Empire: How SEO, Outreach & Content Led To A $6B Valuation como ejemplo, rastreamos una serie de métricas...

Fuentes generales de tráfico:

Fuentes de tráfico específicas:

Y comportamientos generales de la sesión:

Los datos de Analytics son de enero de 2021; el estudio de caso de Canva se publicó en junio de 2020.

La importancia del análisis de seguimiento

Piense en las métricas como comentarios silenciosos de los clientes. Son la forma que tiene Internet de decirle dónde están los errores y dónde se están quedando fuera de su embudo de ventas los clientes potenciales .

Lo ayudan a comprender qué activos de contenido son los de mayor rendimiento en términos de tráfico, participación y conversiones. Descubrir esa información le brinda información sobre qué páginas priorizar y modelar el contenido futuro; si funciona, ¿cómo repite ese éxito?

Las métricas de medición resaltan y rastrean áreas para la optimización en páginas que no tienen el mejor rendimiento. Le permite identificar qué palancas de crecimiento puede utilizar y seguir las mismas métricas a lo largo del tiempo para realizar un seguimiento de las tasas de éxito.

• Si las conversiones son altas y van en aumento, optimice para obtener más tráfico.
• Si su página trata sobre zonas horarias e incluye un widget para verificar la hora en otros países, concéntrese en la participación de la sesión durante el tiempo de la sesión. Los visitantes están ahí para usar el widget, no para leer el contenido.

Recuerde : todas las métricas deben ponerse en contexto con el objetivo de la página, el objetivo del sitio y los objetivos comerciales desarrollados a partir de su estrategia de marketing de contenido.

Dicho todo esto, pasemos a la primera métrica a medir.

1. Sesiones (por fuente de tráfico)

¿Cómo puedes dormir por la noche preguntándote sobre tu contenido, solo en la red mundial sin que nadie venga a hacer clic en él?

Las noches inquietas de preocupación por su contenido serán cosa del pasado una vez que comience a rastrear sesiones y desglosar el tráfico por fuente.

¿Qué es una sesión?

Una sesión mide el período de tiempo en el que un usuario interactúa con su sitio web. Se rastrea a través de vistas de pantalla, clics y otras métricas de participación.

El seguimiento de las sesiones es fundamental para identificar qué contenido funciona mejor. Cuando la duración de las sesiones se pone en contexto, pueden descubrir:

• Qué páginas despiertan el interés más significativo en el sitio (usando páginas/sesión)
• Qué páginas no ofrecen valor a su audiencia (a través de páginas de salida de sesión)
• Qué páginas coinciden con la intención de búsqueda y cuáles no (según la duración de la sesión de tráfico directo)

Nuestro estudio de caso de Canva SEO ha demostrado que los visitantes de esta página no pasan tanto tiempo como nos gustaría que leyeran esto o continuaran en diferentes páginas de nuestro sitio.

Como verá, el principal canal de esta página es el tráfico directo. Cuando se pone en contexto, podemos decir que aunque la duración de la sesión es baja, el número de visitas recurrentes indica que los usuarios ven esta pieza en fragmentos y la aprovechan como recurso.

Esa información nos ayuda a ver que podríamos tener éxito al ofrecer una versión en PDF descargable, en la parte superior de la página, detrás de un muro cerrado para permitir a los lectores tomar la información fuera de línea como una referencia útil mientras crean clientes potenciales.

Sesiones adquiridas por fuente de tráfico

Es fundamental saber cuántas personas están viendo tu contenido. Esa información le permite establecer objetivos alcanzables para las vistas de página y las tasas de conversión y lo ayuda a identificar las mejores prácticas de las páginas de alto rendimiento.

Arriba hay una captura de pantalla del total de sesiones de Google Analytics de Foundation por página de destino. Como puede ver en el gráfico, dos de los cinco blogs con mejor desempeño por sesión comparten estadísticas relevantes para nuestra audiencia. Esto nos dice que es necesario mantener estas páginas actualizadas y, cuando sea posible, crear más contenido sobre desgloses de estadísticas relevantes.

La otra página de destino en la que vale la pena centrarse es nuestro estudio de caso de Canva SEO. Ha despegado entre nuestra audiencia como una pieza de liderazgo de pensamiento asesino. Aunque se publicó originalmente hace más de seis meses, la gente sigue volviendo a él y compartiéndolo con otros. Todavía está ganando terreno en Twitter y adquiriendo nuevas sesiones.

Cuando profundizamos en el tipo de tráfico, vemos que nuestro principal canal de adquisición es el tráfico directo; la gente regresa una y otra vez directamente a través del enlace. Las personas comparten el enlace con amigos que lo conectan directamente en su barra de URL.

Desde el principio, esta es una señal de que este contenido se está utilizando como un recurso. Mirando el tráfico de referencia, nuestro segundo canal más alto, podemos ver que otros sitios también encuentran valioso este contenido.

Esta pieza se vincula en línea y está obteniendo altos niveles de interacción por parte de los usuarios: el 58 % de las sesiones son nuevas, lo que significa que estos visitantes nunca antes habían visto esta pieza de contenido. Estamos ganando visitas repetidas, pero también continuamos atrayendo nuevos visitantes a nuestro sitio.

Llama la atención el campo de correo electrónico, el 51% de las sesiones son nuevas. Este canal ha ayudado a aumentar nuestra audiencia, obtener nuevas vistas en nuestra página e, idealmente, dar como resultado una mayor interacción y conversión del sitio.

Si desea ir un paso más allá, le recomendamos encarecidamente que lo haga, mida el tráfico por fuente.

Para nosotros, nuestro principal canal fuente es Twitter. Compartir contenido de Twitter supera a Facebook y LinkedIn en los canales sociales propios y supera a los vínculos de retroceso de los foros de la comunidad. Para todo el contenido, nuevo y existente, la distribución de Twitter es la mejor ya que hemos cuantificado el éxito de ese canal.

Medir el rendimiento de las sesiones y los canales es clave para identificar el contenido de alto rendimiento, lo que le brinda información sobre las piezas que se deben aplicar ingeniería inversa y los principales canales de distribución .

Sugerencia adicional : las sesiones son una excelente manera de identificar contenido estacional en su sitio, ya que la popularidad de la página aumenta y disminuye a lo largo del año.

2. Tasas de conversión

Por mucho que nos gustaría que lo hicieran, las sesiones y las páginas vistas no pagarán las facturas por sí solas. Debe realizar un seguimiento de qué tan bien su contenido está convirtiendo a los visitantes en clientes potenciales o clientes.

Las conversiones pueden incluir la descarga de un recurso, la solicitud de una demostración, el inicio de una prueba gratuita, la compra de un producto, la suscripción a un boletín informativo, etc. La tasa de conversión se calcula tomando el número de conversiones que se producen en una página, dividiéndolo por el número de sesiones de página y multiplicando por 100 para obtener un porcentaje.

Realizamos un seguimiento de estas tasas y medimos las conversiones por página para identificar las mejores prácticas, las páginas de mayor conversión y el contenido de mayor conversión .

No todas las páginas de destino tienen como objetivo las conversiones, por lo que no es una métrica prioritaria de medir. Sin embargo, las conversiones que ocurren en otras partes de su sitio pueden atribuirse a las páginas de destino, donde los visitantes comienzan su viaje.

Cuatro de nuestras principales páginas de destino de conversión se enumeran arriba. Incluso si la conversión no ocurrió directamente en una de estas páginas, el usuario comenzó su viaje allí.

La mejor manera de comprender qué conversiones se están produciendo es establecer objetivos personalizados en Google Analytics. De esta manera, puede desglosar conversiones específicas y realizar un seguimiento del éxito de cada activo o CTA de forma individual.

Las tasas de conversión guían la futura creación de garantías y la monetización de los recursos actuales, ya que le indica qué contenido se destaca y a qué precio tiene éxito. Si tiene un libro electrónico disponible para descargar gratis y la tasa de conversión es del 15%, ¡debe monetizarlo!

La tasa de conversión promedio para las páginas de servicios comerciales es del 3 %, según el Informe comparativo de conversión de Unbounce - 2020 , y los sitios de la industria con el mejor desempeño tienen una conversión del 22 %.

Debe tener en cuenta que los recursos gratuitos tendrán tasas de conversión más altas que los recursos pagos. Cuando tiene números de sesión más bajos, esta métrica puede estar sesgada por el pequeño conjunto de datos.

3. Tasas de rebote

Esta métrica final para medir el análisis de contenido son las tasas de rebote.

Las tasas de rebote indican cuántos usuarios rebotan en su sitio después de ingresar. Esencialmente, le dicen cuántas personas se fueron después de ingresar a su sitio sin realizar ninguna otra acción.

Una tasa de rebote más baja es lo que deberías tener como objetivo. Le dice que los usuarios están interesados ​​en su contenido y están interactuando con su sitio. Una tasa de rebote alta es una señal de advertencia de una mala navegación en el sitio o CTA débiles .

Mire sus páginas con bajas tasas de rebote e identifique las características únicas que alientan a los visitantes a hacer clic en una página diferente o interactuar con una CTA. Utilice esos hallazgos para optimizar las páginas de alta tasa de rebote para aumentar el tiempo de sesión, más compromiso y tasas de conversión más altas.

Unbounce tiene una experiencia de usuario fantástica y una navegación clara, incluidas dos CTA de prueba gratuitas justo encima de la tapa con una barra de navegación fija que permite un fácil acceso a través del menú del sitio.

Las tasas de rebote requieren contexto

Al medir esta métrica, es crucial mantenerla en contexto. Las tasas de rebote deben interpretarse ; una publicación de blog con mucho tráfico y tiempos de sesión adecuados es una publicación de blog de alto rendimiento. Las publicaciones de blog no requieren participación, y muchas veces los visitantes obtienen lo que necesitan de esa página sin necesidad de ir a otra parte del sitio, por lo que una alta tasa de rebote es perfectamente aceptable.

Sin embargo, cuando su página de inicio tiene una alta tasa de rebote, eso es motivo de preocupación. Ver grandes cantidades de tráfico orgánico en su página de inicio con una alta tasa de rebote correlacionada significa que la página de inicio no está optimizada para la consulta de búsqueda correcta, tiene una navegación confusa o rota, o carece de fuertes llamadas a la acción.

Las tasas de rebote también se pueden vincular a los dispositivos. Puede notar que los usuarios móviles tienen una tasa de rebote más alta que los usuarios de escritorio. Esto indicaría un problema en su sitio móvil que requiere investigación.

Métricas de redes sociales para medir

Como métrica adicional para medir, quiero hablar un poco sobre las métricas de vanidad de las redes sociales.

Estas métricas (me gusta, acciones compartidas y comentarios) no son métricas de éxito en sí mismas. Se agrega valor cuando se usa para comparar una publicación social con otra .

Por ejemplo, si los tweets están escritos en forma de hilo o incluyen imágenes...

Recordatorio amistoso. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 de febrero de 2021

… están superando consistentemente a los tweets de copia simple …

Antes de escribir esa publicación de blog, sepa:

– El objetivo de la publicación del blog.
– A quién estás tratando de alcanzar
– Por qué deberías escribir este post
– Con qué contenido competirá
– Dónde encaja en el viaje del comprador
– Dónde se distribuirá y compartirá

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 de febrero de 2021

usted ha ganado una perspectiva perspicaz. Ahora sabe apoyarse en los medios, imágenes en miniatura optimizadas, hilos, videos, emojis, etc., debido a esa métrica de vanidad.

Si algo está recibiendo más atención en las redes sociales, es una señal para investigarlo, identificar sus diferenciadores clave y aplicarlos a futuras estrategias.

TL;RD

Debe medir métricas, realizar un seguimiento de los cambios y confiar en el análisis de contenido para tomar decisiones estratégicas para optimizar el contenido existente. Rastrear todo no te servirá de nada. Sus esfuerzos deben ser específicos e idealmente vinculados a los objetivos comerciales y/o de marketing.

Al medir y realizar un seguimiento de las métricas, asegúrese de hacerlo en contexto: los datos no brindan la historia completa y las diferentes páginas tienen diferentes objetivos.

En resumen, estas son las tres métricas principales que se deben medir al realizar un seguimiento del análisis de contenido:

1. Sesiones (por fuente de tráfico)
   • Esté atento al tiempo que pasa en una página, qué páginas atraen la mayor cantidad de sesiones y los canales que funcionan mejor para la adquisición.
   • Completar este análisis ayudará a identificar las páginas de mayor rendimiento y los valiosos canales de distribución en los que centrarse.
2. Medidas de conversión
   • El objetivo principal de la publicación de contenido en línea es obtener conversiones, ya sean clientes potenciales o descargas de recursos. El seguimiento de las principales páginas de conversión le proporciona una guía de ingeniería inversa para optimizar las páginas centradas en la conversión existentes y futuras.
   • No todas las páginas tienen que ser una página de conversión. Recuerde el objetivo de la página antes de dividir los pelos en una tasa de conversión.
3. Tasas de rebote
   • Las tasas de rebote se pueden usar para identificar las optimizaciones requeridas para la navegación del sitio y una llamada a la acción exitosa.
   • Apunta a altas tasas de conversión y bajas tasas de rebote. Queremos que los usuarios permanezcan en su sitio, visiten otra página y tomen medidas.
   • Las altas tasas de rebote pueden ser motivo de preocupación. Las páginas de inicio deben tener el rebote más bajo a medida que los usuarios navegan por el sitio e interactúan con las llamadas a la acción. Si las tasas de rebote son altas, es motivo de investigación.

Las métricas generales son excelentes, pero deben entenderse y contextualizarse para ofrecer el máximo valor. Por importantes que sean estas métricas, medirlas sin una estrategia u objetivos establecidos limita su valor.