處理內容分析時要衡量的三大指標

打開 Google Analytics 儀表板就像打開潘多拉魔盒。 有許多表格、圖表、圖形和數據點，決定要衡量哪些指標可能是壓倒性的。

如果你試圖衡量所有可用的東西，你最終會什麼都沒有衡量。 如果什麼都不測量，你就什麼都沒有測量，只是向棋盤扔飛鏢。

那麼，您應該測量哪些指標？

1. 1. 會話（按流量來源）
   2. 轉化率
   3. 跳出率

最重要的是，確保您跟踪與您的營銷策略目標和公司整體業務目標相關的指標。 他們可能不是這裡提到的前三名，這沒關係。 虛榮指標（頁面瀏覽量、流量、社交喜歡等）可能並不出色，但它們可以提供對用戶行為的深刻見解。 只是不要只關注虛榮指標。

什麼是內容分析？

內容分析是指使用衡量的指標來評估和判斷您的內容和內容營銷工作的有效性。 內容分析用於識別您當前內容營銷工作中的優勢和劣勢領域。 內容分析的結果突出了需要改變的領域，並作為這樣做的地圖。

以基金會關於Canva 反向鏈接帝國的案例研究：SEO、外展和內容如何導致估值為 6B 美元為例，我們跟踪了許多指標……

一般流量來源：

具體流量來源：

以及整體會話行為：

分析數據來自 2021 年 1 月； Canva 案例研究於 2020 年 6 月發布。

跟踪分析的重要性

將指標視為無聲的客戶反饋。 它們是互聯網告訴您錯誤在哪里以及潛在客戶從您的銷售漏斗中掉出的方式。

它們可幫助您了解哪些內容資產在流量、參與度和轉化方面表現最佳。 發現這些信息可以讓您深入了解要優先考慮哪些頁面並對未來的內容進行建模——如果可行，您將如何重複成功？

衡量指標會突出顯示並跟踪表現不佳的頁面上的優化區域。 它使您可以確定可以拉動哪些增長槓桿，並隨著時間的推移遵循相同的指標來跟踪成功率。

• 如果轉化率很高且呈上升趨勢，請針對更多流量進行優化。
• 如果您的頁面是關於時區的，並且包含用於檢查其他國家/地區時間的小部件，請關注會話參與度而不是會話時間。 訪問者在那裡使用小部件，而不是閱讀內容。

請記住——所有指標都必須與您的內容營銷策略制定的頁面目標、站點目標和業務目標相結合。

說了這麼多，讓我們進入第一個要衡量的指標。

1. 會話（按流量來源）

你怎麼能在晚上睡覺想知道你的內容，獨自在萬維網上，沒有人來點擊它？

一旦您開始跟踪會話並按來源分解流量，擔心您的內容的不安夜晚將成為過去。

什麼是會話？

會話衡量用戶與您的網站互動的時間段。 它通過屏幕瀏覽量、點擊率和其他參與度指標進行跟踪。

跟踪會話對於確定哪些內容表現最佳至關重要。 當會話長度被放入上下文中時，他們可以發現：

• 哪些頁面激發了最顯著的網站興趣（使用頁面/會話）
• 哪些頁面沒有為您的受眾帶來價值（通過會話退出頁面）
• 哪些頁面匹配搜索意圖，哪些不匹配（基於直接流量會話長度）

我們的 Canva SEO 案例研究表明，此頁面的訪問者沒有像我們希望的那樣花費太多時間來閱讀或繼續訪問我們網站上的不同頁面。

正如您將看到的，此頁面的頂級渠道是直接流量。 放在上下文中，我們可以說，雖然會話持續時間很短，但回訪的數量表明用戶以塊的形式查看該片段並將其作為資源加以利用。

這種洞察力幫助我們看到，我們可以成功地提供可下載的 PDF 版本，在首屏，在封閉的牆後面，以允許讀者在創建潛在客戶時將信息離線作為方便的參考。

按流量來源獲取的會話數

了解有多少人正在查看您的內容至關重要。 該信息允許您為頁面瀏覽量和轉化率設置可實現的目標，並幫助您從高性能頁面中識別最佳實踐。

以上是 Foundation 的 Google Analytics（分析）總會話（按著陸頁）的屏幕截圖。 正如您從圖表中看到的那樣，按會話劃分的五個表現最佳的博客中有兩個共享與我們的受眾相關的統計數據。 這告訴我們有必要保持這些頁面的更新，並在可能的情況下圍繞相關的統計數據創建更多內容。

另一個值得關注的登陸頁面是我們的 Canva SEO 案例研究。 它已經在我們的觀眾中起飛，成為一個殺手級的思想領袖作品。 儘管它最初是在六個月前發布的，但人們仍然會回到它並與他人分享。 它仍然在 Twitter 上獲得關注並獲得新的會話。

當我們深入到流量類型時，我們發現我們的主要獲取渠道是直接流量； 人們一次又一次地直接通過鏈接返回。 人們正在與將其直接插入其 URL 欄中的朋友共享該鏈接。

馬上，這表明該內容正在被用作資源。 查看推薦流量，我們的第二高渠道，我們可以看到其他網站也發現這條內容很有價值。

這篇文章正在在線鏈接，並獲得了用戶的高水平互動——58% 的會話是新的，這意味著這些訪問者以前從未看過這篇內容。 我們正在獲得重複訪問，但我們也在繼續吸引新的訪問者訪問我們的網站。

引起對電子郵件領域的關注，51% 的會話是新的。 該渠道有助於增加我們的受眾，在我們的頁面上獲得新的瀏覽量，並在理想情況下導致進一步的網站互動和轉化。

如果您想更進一步（我們強烈建議您這樣做），請按來源衡量流量。

對我們來說，我們的主要來源渠道是 Twitter。 對於自有社交渠道，分享 Twitter 內容的表現優於 Facebook 和 LinkedIn，並擊敗來自社區論壇的反向鏈接。 對於所有新的和現有的內容，Twitter 分發是最好的，因為我們已經量化了該渠道的成功。

衡量會話和渠道績效是識別高性能內容的關鍵，讓您深入了解應該進行逆向工程的內容和最佳分發渠道。

額外提示：會話是識別您網站上季節性內容的好方法，因為頁面受歡迎程度在一年中上升和下降。

2. 轉化率

正如我們希望他們那樣，會話和綜合瀏覽量不會自行支付賬單。 您需要跟踪您的內容如何將訪問者轉化為潛在客戶或客戶。

轉化可以包括下載資源、請求演示、開始免費試用、購買產品、註冊時事通訊等。轉化率的計算方法是將頁面上發生的轉化次數除以頁面上的轉化次數。頁面會話，乘以 100 得到一個百分比。

我們跟踪這些比率並衡量每頁的轉化次數，以確定最佳實踐、轉化率最高的頁面和轉化率最高的內容。

並非所有著陸頁都以轉化為目標，這使其成為衡量的非優先指標。 但是，您網站上其他地方發生的轉化可歸因於訪問者開始其旅程的登錄頁面。

上面列出了我們的四個轉化率最高的著陸頁。 即使轉換沒有直接發生在這些頁面之一上，用戶也從那裡開始了他們的旅程。

了解正在發生的轉化的最佳方式是在 Google Analytics（分析）中設置自定義目標。 這樣，您可以分解特定的轉化並單獨跟踪每個資產的成功或 CTA。

轉換率指導未來的抵押品創建和當前資源的貨幣化，因為它告訴您哪些內容很出色以及它在什麼價位上取得成功。 如果您有一本可以免費下載的電子書並且轉化率為 15%，那麼您應該通過它獲利！

根據The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020 ，商業服務頁面的平均轉化率為 3%，表現最佳的行業網站的轉化率為 22%。

您應該知道，免費資源的轉化率將高於付費資源。 當您的會話數較低時，該指標可能會因小數據集而出現偏差。

3. 跳出率

衡量內容分析的最後一個指標是跳出率。

跳出率表明有多少用戶在進入您的網站後跳出。 從本質上講，它們會告訴您有多少人在進入您的網站後離開而沒有採取任何進一步的行動。

較低的跳出率是您應該追求的目標。 它告訴您用戶對您的內容感興趣並且正在與您的網站互動。 高跳出率是網站導航不佳或 CTA 薄弱的警告信號。

查看跳出率低的頁面，並確定鼓勵訪問者點擊進入不同頁面或與 CTA 互動的獨特功能。 使用這些發現來優化高跳出率頁面，以增加會話時間、更多參與度和更高的轉化率。

Unbounce 具有出色的用戶體驗和清晰的導航，包括首屏上方的兩個免費試用 CTA，帶有一個粘性導航欄，可以通過站點菜單輕鬆訪問。

跳出率需要上下文

在衡量此指標時，將其與上下文聯繫起來至關重要。 跳出率需要解釋； 具有高流量和適當會話時間的博客文章是高性能博客文章。 博客文章不需要參與，而且很多時候訪問者可以從一個頁面獲得他們需要的內容，而不需要去網站上的其他地方，所以高跳出率是完全可以接受的。

但是，當您的主頁跳出率很高時，就會引起關注。 看到大量自然流量進入您的主頁並具有相關的高跳出率意味著主頁沒有針對正確的搜索查詢進行優化，導航混亂或損壞，或者缺乏強烈的行動呼籲。

跳出率也可以與設備相關聯。 您可能會注意到移動用戶的跳出率高於桌面用戶。 這表明您的移動網站存在需要調查的問題。

要衡量的社交媒體指標

作為衡量的獎勵指標，我想談談社交媒體虛榮指標。

這些指標——喜歡、分享和評論——本身並不是成功的指標。 當用於將一個社交帖子與另一個進行比較時，會增加價值。

例如，如果推文以線程形式編寫或包含圖像……

溫馨的提示。 pic.twitter.com/Khyhef0OEc

- 羅斯西蒙茲（@TheCoolestCool）2021 年 2 月 19 日

......一直優於普通的複制推文......

在寫那篇博文之前知道：

– 博客文章的目標
– 你想聯繫的人
– 為什麼你應該寫這篇文章
– 它將與哪些內容競爭
– 適合買家旅程的地方
– 將在哪里分發和共享

- 羅斯西蒙茲（@TheCoolestCool）2021 年 2 月 19 日

你已經獲得了一個有見地的觀點。 由於虛榮指標，您現在知道要依靠媒體、優化的縮略圖、線程、視頻、表情符號等。

如果某件事在社交媒體上得到了更多的喜愛，那就是調查它、確定其關鍵差異並將其應用於未來戰略的跡象。

TL;博士

您需要衡量指標、跟踪變化並依靠內容分析來製定優化現有內容的戰略決策。 跟踪一切對你沒有任何好處。 您的努力需要具體且理想地與營銷和/或業務目標相關聯。

在衡量和跟踪指標時，請確保在上下文中這樣做——數據並不能提供完整的故事，不同的頁面有不同的目標。

回顧一下，以下是跟踪內容分析時要衡量的三個主要指標：

1. 會話（按流量來源）
   • 密切關注在頁面上花費的時間、哪些頁面帶來的會話最多，以及最適合獲取的渠道。
   • 完成此分析將有助於確定表現最佳的頁面和有價值的分銷渠道。
2. 轉化率
   • 在線發佈內容的主要目標是獲得轉化，無論是潛在客戶還是資源下載。 跟踪最高轉化頁面可為您提供逆向工程指南，以優化現有和未來以轉化為重點的頁面。
   • 並非每個頁面都需要是轉換頁面。 請記住頁面的目標，然後再根據轉化率進行區分。
3. 跳出率
   • 跳出率可用於確定站點導航所需的優化和成功的號召性用語。
   • 以高轉化率和低跳出率為目標。 我們希望用戶停留在您的網站上，訪問另一個頁面並採取行動。
   • 高跳出率可能會引起關注。 當用戶瀏覽整個網站並參與號召性用語時，主頁的跳出率應該最低。 如果跳出率很高，則需要進行調查。

總體指標很棒，但需要理解它們並根據上下文來提供最大的價值。 儘管這些指標很重要，但在沒有製定戰略或目標的情況下衡量它們會限制它們的價值。