Die drei wichtigsten zu messenden Metriken beim Umgang mit Inhaltsanalysen

Das Öffnen eines Google Analytics-Dashboards ist wie das Öffnen der Büchse der Pandora. Es gibt viele Tabellen, Diagramme, Grafiken und Datenpunkte, bei denen die Entscheidung, welche Metriken gemessen werden sollen, überwältigend sein kann.

Wenn Sie versuchen, alles verfügbare zu messen, werden Sie am Ende gar nichts messen. Und wenn Sie überhaupt nichts messen, messen Sie überhaupt nichts, sondern werfen nur Pfeile auf ein Brett.

Welche Metriken sollten Sie also messen?

1. 1. Sitzungen (nach Verkehrsquelle)
   2. Umrechnungskurse
   3. Absprungraten

Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie Metriken verfolgen, die sich auf Ihre Marketingstrategieziele und die allgemeinen Geschäftsziele des Unternehmens beziehen. Sie sind vielleicht nicht die Top drei, die hier erwähnt werden, und das ist in Ordnung. Vanity-Metriken (Seitenaufrufe, Traffic, Social Likes usw.) sind vielleicht nicht fantastisch, aber sie können großartige Einblicke in das Benutzerverhalten bieten. Konzentrieren Sie sich nur nicht allein auf Vanity-Metriken.

Was sind Inhaltsanalysen?

Inhaltsanalyse bezieht sich auf die Verwendung gemessener Metriken, um die Effektivität Ihrer Inhalte und Ihrer Content-Marketing-Bemühungen zu bewerten und zu beurteilen . Inhaltsanalysen werden verwendet, um Stärken und Schwächen Ihrer aktuellen Bemühungen im Bereich Content-Marketing zu identifizieren. Erkenntnisse aus der Inhaltsanalyse zeigen Bereiche auf, die Änderungen erfordern, und dienen als Karte dafür.

Am Beispiel der Fallstudie der Foundation zu The Canva Backlink Empire: How SEO, Outreach & Content Led To A $6B Valuation verfolgen wir eine Reihe von Metriken…

Allgemeine Verkehrsquellen:

Spezifische Verkehrsquellen:

Und das allgemeine Sitzungsverhalten:

Analytics-Daten stammen von Januar 2021; die Canva-Fallstudie wurde im Juni 2020 veröffentlicht.

Die Bedeutung von Tracking Analytics

Stellen Sie sich Metriken als stilles Kundenfeedback vor. Sie sind die Art und Weise des Internets, Ihnen zu sagen, wo die Fehler liegen und wo potenzielle Kunden aus Ihrem Verkaufstrichter fallen .

Sie helfen Ihnen zu verstehen, welche Content-Assets Ihre Top-Performer in Bezug auf Traffic, Engagement und Conversions sind. Wenn Sie diese Informationen aufdecken, erhalten Sie Erkenntnisse darüber, auf welchen Seiten Sie zukünftige Inhalte priorisieren und modellieren sollten – wenn es funktioniert, wie können Sie diesen Erfolg wiederholen?

Durch das Messen von Metriken werden Bereiche für die Optimierung auf Seiten hervorgehoben und verfolgt, die keine Top-Performer sind. Es ermöglicht Ihnen, die Wachstumshebel zu identifizieren, die Sie ziehen können, und dieselben Metriken im Laufe der Zeit zu verfolgen, um die Erfolgsraten zu verfolgen.

• Wenn die Conversions hoch sind und zunehmen, optimieren Sie für mehr Traffic.
• Wenn es auf Ihrer Seite um Zeitzonen geht und ein Widget zum Überprüfen der Zeit in anderen Ländern enthält, konzentrieren Sie sich auf die Sitzungsinteraktion über die Sitzungszeit. Besucher sind da, um das Widget zu verwenden, nicht um den Inhalt zu lesen.

Denken Sie daran – alle Metriken müssen mit dem Seitenziel, dem Websiteziel und den Geschäftszielen in Zusammenhang gebracht werden, die aus Ihrer Content-Marketing-Strategie entwickelt wurden.

Kommen wir nach all dem zu der ersten zu messenden Metrik.

1. Sitzungen (nach Verkehrsquelle)

Wie können Sie nachts schlafen und sich über Ihre Inhalte wundern, ganz allein im World Wide Web, ohne dass jemand kommt, um darauf zu klicken?

Unruhige Nächte, in denen Sie sich Sorgen um Ihre Inhalte machen, gehören der Vergangenheit an, sobald Sie damit beginnen, Sitzungen zu verfolgen und den Datenverkehr nach Quelle aufzuschlüsseln.

Was ist eine Sitzung?

Eine Sitzung misst den Zeitraum, in dem ein Benutzer mit Ihrer Website interagiert. Es wird durch Bildschirmaufrufe, Klickraten und andere Engagement-Metriken nachverfolgt.

Das Verfolgen von Sitzungen ist entscheidend, um zu ermitteln, welche Inhalte am besten funktionieren. Wenn die Sitzungsdauer in einen Kontext gestellt wird, können sie Folgendes aufdecken:

• Welche Seiten wecken das größte Website-Interesse (Seiten/Sitzung verwendend)
• Welche Seiten bieten Ihrer Zielgruppe keinen Mehrwert (über Session-Exit-Pages)
• Welche Seiten entsprechen der Suchabsicht und welche nicht (basierend auf der Sitzungslänge des direkten Traffics)

Unsere Canva-SEO-Fallstudie hat gezeigt, dass Besucher dieser Seite nicht so viel Zeit damit verbringen, dies zu lesen oder auf verschiedenen Seiten unserer Website fortzufahren, wie wir möchten.

Wie Sie sehen werden, ist der wichtigste Kanal dieser Seite der direkte Verkehr. Im Kontext können wir sagen, dass die Sitzungsdauer zwar gering ist, die Anzahl der wiederkehrenden Besuche jedoch darauf hindeutet, dass Benutzer dieses Stück in Teilen anzeigen und es als Ressource nutzen.

Diese Einsicht hilft uns zu sehen, dass wir erfolgreich eine herunterladbare PDF-Version anbieten könnten, die über dem Falz hinter einer geschlossenen Wand liegt, damit die Leser die Informationen als praktische Referenz offline nehmen können, während sie Leads erstellen.

Erworbene Sitzungen nach Verkehrsquelle

Es ist wichtig zu wissen, wie viele Personen Ihre Inhalte sehen. Anhand dieser Informationen können Sie erreichbare Ziele für Seitenaufrufe und Konversionsraten festlegen und Best Practices von leistungsstarken Seiten identifizieren.

Oben ist ein Screenshot der Google Analytics-Gesamtsitzungen von Foundation nach Zielseite. Wie Sie dem Diagramm entnehmen können, teilen sich zwei der fünf leistungsstärksten Blogs nach Sitzung Statistiken, die für unser Publikum relevant sind. Dies zeigt uns, dass es notwendig ist, diese Seiten auf dem neuesten Stand zu halten und, wenn möglich, mehr Inhalte rund um relevante Statistikaufschlüsselungen zu erstellen.

Die andere Zielseite, auf die es sich zu konzentrieren lohnt, ist unsere Canva-SEO-Fallstudie. Es hat sich bei unserem Publikum als Killer-Vordenkerstück durchgesetzt. Obwohl es ursprünglich vor über sechs Monaten veröffentlicht wurde, kommen immer noch Leute darauf zurück und teilen es mit anderen. Es gewinnt immer noch an Zugkraft auf Twitter und gewinnt neue Sitzungen.

Wenn wir den Traffic-Typ aufschlüsseln, sehen wir, dass unser wichtigster Akquisitionskanal der direkte Traffic ist; Menschen kehren immer wieder direkt über den Link zurück. Die Leute teilen den Link mit Freunden, die ihn direkt in ihre URL-Leiste einfügen.

Auf den ersten Blick ist dies ein Zeichen dafür, dass dieser Inhalt als Ressource verwendet wird. Wenn wir uns den Empfehlungsverkehr ansehen, unseren zweithöchsten Kanal, können wir sehen, dass andere Websites diesen Inhalt ebenfalls wertvoll finden.

Dieses Stück wird online verlinkt und erhält ein hohes Maß an Interaktion von Benutzern – 58 % der Sitzungen sind neu, was bedeutet, dass diese Besucher dieses Stück Inhalt noch nie zuvor gesehen haben. Wir gewinnen wiederholte Besuche, aber wir ziehen auch weiterhin neue Besucher auf unsere Website.

Im E-Mail-Bereich sind 51 % der Sitzungen neu. Dieser Kanal hat dazu beigetragen, unser Publikum zu vergrößern, neue Ansichten auf unserer Seite zu gewinnen und im Idealfall zu weiterer Website-Interaktion und Conversion zu führen.

Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten – wir empfehlen Ihnen dringend, den Traffic nach Quelle zu messen.

Für uns ist Twitter unser wichtigster Quellkanal. Das Teilen von Twitter-Inhalten übertrifft Facebook und LinkedIn für eigene soziale Kanäle und schlägt Backlinks von Community-Foren. Für alle neuen und bestehenden Inhalte ist die Verbreitung über Twitter am besten, da wir den Erfolg dieses Kanals quantifiziert haben.

Das Messen der Sitzungs- und Kanalleistung ist der Schlüssel zur Identifizierung leistungsstarker Inhalte , die Ihnen Einblicke in Teile geben, die rückentwickelt werden sollten, und in die wichtigsten Kanäle für die Verbreitung .

Bonus-Tipp : Sitzungen sind eine großartige Möglichkeit, saisonale Inhalte auf Ihrer Website zu identifizieren, da die Popularität der Seite im Laufe des Jahres steigt und fällt.

2. Umrechnungskurse

So sehr wir uns das auch wünschen, Sessions und Seitenaufrufe allein werden die Rechnungen nicht bezahlen. Sie müssen nachverfolgen, wie gut Ihre Inhalte Besucher in Leads oder Kunden umwandeln.

Conversions können das Herunterladen einer Ressource, das Anfordern einer Demo, das Starten einer kostenlosen Testversion, den Kauf eines Produkts, die Anmeldung für einen Newsletter usw. umfassen. Die Conversion-Rate wird berechnet, indem die Anzahl der auf einer Seite auftretenden Conversions durch die Anzahl von geteilt wird Seitensitzungen und Multiplizieren mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.

Wir verfolgen diese Raten und messen die Conversions pro Seite, um Best Practices, Seiten mit der höchsten Conversion und Inhalte mit den höchsten Conversions zu ermitteln .

Nicht alle Zielseiten haben das Ziel von Conversions, was es zu einer nicht prioritären zu messenden Metrik macht. Conversions, die an anderer Stelle auf Ihrer Website stattfinden, können jedoch Zielseiten zugeordnet werden, auf denen Besucher ihre Reise beginnen.

Vier unserer Top-Converting-Landingpages sind oben aufgeführt. Auch wenn die Conversion nicht direkt auf einer dieser Seiten stattgefunden hat, hat der Nutzer seine Reise dorthin begonnen.

Der beste Weg, um zu verstehen, welche Conversions stattfinden, besteht darin , benutzerdefinierte Ziele in Google Analytics einzurichten . Auf diese Weise können Sie bestimmte Conversions aufschlüsseln und den Erfolg oder CTA jedes Assets einzeln verfolgen.

Konversionsraten leiten die zukünftige Erstellung von Begleitmaterialien und die Monetarisierung aktueller Ressourcen, da sie Ihnen sagen, welche Inhalte hervorragend sind und zu welchem ​​Preis sie erfolgreich sind. Wenn Sie ein E-Book zum kostenlosen Download zur Verfügung haben und die Conversion-Rate 15 % beträgt, sollten Sie es monetarisieren!

Die durchschnittliche Konversionsrate für Unternehmensdienstleistungsseiten beträgt laut The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020 3 %, wobei die leistungsstärksten Branchenwebsites bei 22 % konvertieren.

Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass kostenlose Ressourcen höhere Konversionsraten haben als kostenpflichtige Ressourcen. Wenn Sie niedrigere Sitzungszahlen haben, kann diese Metrik durch den kleinen Datensatz verzerrt werden.

3. Absprungraten

Diese letzte Metrik, die für die Inhaltsanalyse gemessen werden muss, sind die Absprungraten.

Absprungraten geben an, wie viele Benutzer Ihre Website nach dem Betreten verlassen. Im Wesentlichen sagen sie Ihnen, wie viele Personen Ihre Website verlassen haben, ohne weitere Maßnahmen zu ergreifen.

Eine niedrigere Absprungrate ist das, was Sie anstreben sollten. Es zeigt Ihnen, dass Benutzer an Ihren Inhalten interessiert sind und sich mit Ihrer Website beschäftigen. Eine hohe Absprungrate ist ein Warnzeichen für schlechte Seitennavigation oder schwache CTAs .

Sehen Sie sich Ihre Seiten mit niedrigen Absprungraten an und identifizieren Sie die einzigartigen Funktionen, die Besucher dazu anregen, sich zu einer anderen Seite durchzuklicken oder mit einem CTA zu interagieren. Verwenden Sie diese Ergebnisse, um Seiten mit hoher Absprungrate für längere Sitzungszeiten, mehr Engagement und höhere Konversionsraten zu optimieren.

Unbounce hat eine fantastische Benutzererfahrung und eine klare Navigation, einschließlich zweier kostenloser Test-CTAs direkt über der Falte mit einer klebrigen Navigationsleiste, die einen einfachen Zugriff über das Website-Menü ermöglicht.

Absprungraten erfordern Kontext

Bei der Messung dieser Metrik ist es entscheidend, sie im Kontext zu halten. Absprungraten müssen interpretiert werden ; Ein Blog-Beitrag mit hohem Traffic und angemessenen Sitzungszeiten ist ein Hochleistungs-Blog-Beitrag. Blog-Posts erfordern kein Engagement, und oft bekommen Besucher das, was sie brauchen, von dieser einen Seite, ohne zu einer anderen Seite auf der Website gehen zu müssen, sodass eine hohe Absprungrate durchaus akzeptabel ist.

Wenn Ihre Homepage jedoch eine hohe Absprungrate aufweist, ist dies ein Grund zur Sorge. Hohe Mengen an organischem Traffic auf Ihrer Homepage mit einer entsprechend hohen Absprungrate zu sehen, bedeutet, dass die Homepage nicht für die richtige Suchanfrage optimiert ist, eine verwirrende oder fehlerhafte Navigation aufweist oder starke Calls-to-Action fehlt.

Absprungraten können auch an Geräte gebunden werden. Möglicherweise stellen Sie fest, dass mobile Benutzer eine höhere Absprungrate haben als Desktop-Benutzer. Dies weist auf ein Problem auf Ihrer mobilen Website hin, das untersucht werden muss.

Zu messende Social-Media-Metriken

Als Bonusmetrik möchte ich ein wenig über Social Media Vanity Metrics sprechen.

Diese Metriken – Likes, Shares und Kommentare – sind keine Erfolgsmetriken für sich. Wert wird hinzugefügt, wenn sie verwendet werden, um einen sozialen Beitrag mit einem anderen zu vergleichen .

Wenn zum Beispiel Tweets in Thread-Form geschrieben sind oder Bilder enthalten …

Freundliche Erinnerung. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19. Februar 2021

….übertreffen durchgängig einfache Tweets…

Bevor Sie diesen Blogbeitrag schreiben, sollten Sie Folgendes wissen:

– Das Ziel des Blogbeitrags
– Wen Sie erreichen möchten
– Warum Sie diesen Beitrag schreiben sollten
– Mit welchen Inhalten wird es konkurrieren
– Wo es in die Reise des Käufers passt
– Wo es verteilt und geteilt wird

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19. Februar 2021

Sie haben eine aufschlussreiche Perspektive gewonnen. Sie wissen jetzt, dass Sie sich aufgrund dieser Eitelkeitsmetrik auf Medien, optimierte Miniaturbilder, Threads, Videos, Emojis usw. stützen müssen.

Wenn etwas in den sozialen Medien mehr Aufmerksamkeit erfährt, ist das ein Zeichen, sich damit zu befassen, seine Hauptunterscheidungsmerkmale zu identifizieren und sie auf zukünftige Strategien anzuwenden.

TL;DR

Sie müssen Metriken messen, Änderungen nachverfolgen und sich auf Inhaltsanalysen verlassen, um strategische Entscheidungen zur Optimierung vorhandener Inhalte zu treffen. Alles zu verfolgen wird dir nicht gut tun. Ihre Bemühungen müssen spezifisch und idealerweise mit Marketing- und/oder Geschäftszielen verknüpft sein.

Stellen Sie beim Messen und Verfolgen von Metriken sicher, dass Sie dies im Kontext tun – Daten liefern nicht die ganze Geschichte und verschiedene Seiten haben unterschiedliche Ziele.

Um es noch einmal zusammenzufassen, hier sind die drei wichtigsten Metriken, die beim Tracking von Inhaltsanalysen gemessen werden müssen:

1. Sitzungen (nach Verkehrsquelle)
   • Behalten Sie die auf einer Seite verbrachte Zeit im Auge, welche Seiten die meisten Sitzungen bringen und welche Kanäle für die Akquise am besten geeignet sind.
   • Das Abschließen dieser Analyse hilft dabei, leistungsstarke Seiten und wertvolle Vertriebskanäle zu identifizieren, auf die Sie sich konzentrieren können.
2. Umrechnungskurse
   • Das Hauptziel bei der Online-Veröffentlichung von Inhalten besteht darin, Conversions zu erzielen, seien es Leads oder Ressourcen-Downloads. Das Verfolgen der Top-Conversion-Seiten bietet Ihnen eine Anleitung zum Reverse Engineering, um bestehende und zukünftige Conversion-fokussierte Seiten zu optimieren.
   • Nicht jede Seite muss eine Conversion-Seite sein. Denken Sie an das Ziel der Seite, bevor Sie Haarspaltereien über eine Conversion-Rate machen.
3. Absprungraten
   • Absprungraten können verwendet werden, um Optimierungen zu identifizieren, die für die Seitennavigation und einen erfolgreichen Aufruf zum Handeln erforderlich sind.
   • Streben Sie hohe Konversionsraten und niedrige Absprungraten an. Wir möchten, dass Benutzer auf Ihrer Website bleiben, eine andere Seite besuchen und Maßnahmen ergreifen.
   • Hohe Absprungraten können Anlass zur Sorge geben. Homepages sollten den geringsten Absprung aufweisen, wenn Benutzer durch die Website navigieren und sich mit Handlungsaufforderungen beschäftigen. Wenn die Absprungraten hoch sind, ist dies ein Grund für eine Untersuchung.

Gesamtmetriken sind großartig, aber sie müssen verstanden und kontextualisiert werden, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. So wichtig diese Metriken auch sind, sie ohne Strategie oder Ziele zu messen, schränkt ihren Wert ein.