Rastreamento sem cookies: o futuro da análise de privacidade em primeiro lugar
Publicados: 2022-05-31Os regulamentos de privacidade de hoje transformaram cookies de terceiros em um verdadeiro monstro de cookies. Os navegadores desativam continuamente os cookies, enquanto as regulamentações de dados, como GDPR e CCPA, impõem grandes multas e penalidades.
Com as tendências atuais de privacidade, um futuro sem cookies se aproxima a cada dia que passa.
Para nós, como especialistas em marketing e vendas, é essencial acompanhar essa mudança porque ela oferece enormes oportunidades em termos de atribuição de leads, aquisição de clientes e otimização de campanhas de marketing.
Este post mergulhará nas peculiaridades do cenário moderno de privacidade de dados e explicará o que é o rastreamento sem cookies.
Também revelaremos como abordamos o rastreamento sem cookies no Improvado e quais tecnologias usamos para atingir nossos objetivos.
E para a sobremesa, convidamos Frederik Werner, especialista sênior em análise digital da DHL, para compartilhar sua experiência com rastreamento sem cookies no Customer Journey Analytics da Adobe.
O estado dos regulamentos modernos de privacidade de dados
Reunir insights sobre as preferências do consumidor e analisar o comportamento do visitante é essencial para empresas que buscam maneiras de melhorar a experiência do usuário e obter vantagem competitiva.
No entanto, as políticas de regulamentação de dados estão se tornando mais severas a cada ano, aplicando novas restrições à coleta de dados pessoais, processamento de dados e procedimentos de armazenamento de dados.
Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e ePrivacy são as três principais políticas no cenário atual de privacidade de dados que regulam o uso de cookies.
Todos os regulamentos diferem. Por exemplo, sites em conformidade com o GDPR devem permitir que os usuários retirem seu consentimento de coleta de dados para que suas informações pessoais possam ser esquecidas para sempre. A CCPA exige que os sites divulguem que tipo de dados eles coletam com cookies e o que acontece a seguir.
As empresas de tecnologia também contribuem para a tendência geral de proteção de dados do consumidor. Por exemplo, a Apple promove a privacidade de dados como um de seus principais valores e confirma suas palavras com atualizações regulares de privacidade.
No iOS 14.5, a empresa lançou o App Tracking Transparency, exigindo que os desenvolvedores pedissem o consentimento dos usuários antes de rastrear suas atividades em outros aplicativos e navegadores. Com o iOS 15.2, os iPhones fornecem uma visão resumida do que exatamente cada aplicativo faz com os dados do usuário.
Considerando as rápidas mudanças no mundo da privacidade de dados, os analistas de marketing chegaram a uma conclusão decepcionante.
A análise baseada em cookies está morrendo
Sim, essa é a realidade que todos nós temos que aceitar. As estatísticas podem atestar isso.
De acordo com Statista, em 2021, 42,2% dos usuários rejeitaram continuamente banners de consentimento de cookies. Com quase um em cada dois usuários se recusando a compartilhar informações, é impossível construir um retrato detalhado do cliente e fornecer uma experiência personalizada.
O que é ainda mais decepcionante é que regulamentações rígidas de dados afetaram muito a receita gerada por anúncios pagos.
Por exemplo, o CFO da Meta, Dave Wehner, afirmou que as novas regulamentações de dados do iOS resultariam em US$ 10 bilhões em perdas em atividades de publicidade. Não é à toa que os profissionais de marketing regulares estão reclamando do aumento de 40% no custo médio por clique nas plataformas de publicidade da Meta.
Além disso, os navegadores restringem os sites de acessar cookies. O Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Apple bloqueou completamente os cookies de terceiros no Safari. O Google também anunciou que bloqueará todos os cookies de terceiros até o final de 2023.
Além disso, o GDPR forçou os usuários do Universal Analytics a migrar para o GA4. Isso cria muitos problemas potenciais com a migração de dados para milhões de usuários do Universal Analytics. Aqui está o que Simo Ahava pensa desta situação:
Considerando todos os problemas que os atuais regulamentos de proteção de dados criam para os analistas, afastar-se dos cookies parece um bom plano. Mas como você pode desbloquear insights ocultos sobre seu público e entender melhor suas preferências sem coletar cookies?
O rastreamento sem cookies é o novo preto.
O que é rastreamento sem cookies?
O rastreamento sem cookies permite que os profissionais de marketing identifiquem e rastreiem cada usuário que visita seu site. Em vez de coletar e armazenar dados pessoais, os sites hospedam scripts de análise da web que funcionam apenas quando os usuários entram no site.
Esses scripts coletam dados armazenados nos servidores analíticos do site como "dados primários".
Primeiro, vamos analisar a diferença entre cookies primários e de terceiros.
Cookies de primeiro vs. de terceiros
Cookies primários são arquivos criados pelo site que você administra. Esses pequenos arquivos não estão sujeitos a regulamentações porque não contêm informações confidenciais e são vistos como um acordo entre os visitantes e o site.
Saiba como combinar seus dados próprios com os dados proprietários do Google em um ambiente que prioriza a privacidade
Cookies de terceiros são arquivos com informações criadas por sites e serviços diferentes do seu. As plataformas de publicidade criam a maioria desses arquivos. Ao usar cookies de terceiros, as empresas podem exibir anúncios adaptados às consultas de pesquisa, preferências e atividades gerais dos usuários na web.
Como os cookies de terceiros rastreiam usuários em diferentes sites, eles podem violar os regulamentos de privacidade. É por isso que os regulamentos de privacidade de dados estão lutando ativamente contra eles.
Agora, vamos ver como o rastreamento sem cookies funciona na prática.
Como funciona o rastreamento sem cookies?
O rastreamento de terceiros está desaparecendo rapidamente, mas as empresas ainda precisam de uma solução que os ajude a criar perfis de clientes e identificar as preferências de seus visitantes. É aí que a impressão digital da web entra em ação.
A impressão digital da Web é um tipo relativamente novo de rastreamento online. Ele permite que cada visitante seja identificado por meio de um conjunto de dados específicos que os navegadores passam para os sites.
Em vez de usar cookies de terceiros, as tecnologias de impressão digital da Web atribuem IDs exclusivos aos visitantes com base em dados como:
- Resolução da tela
- Esquemas de cores preferidos
- A versão atual do navegador
- A versão atual do JavaScript do usuário
- Formatos de arquivo suportados
- A linguagem do navegador
- Famílias de fontes preferidas
- E muitas outras características
Ao levar em consideração dezenas de parâmetros, as soluções de impressão digital podem criar um perfil de visitante que o ajudará a entender seu público sem coletar dados restritos. A combinação dessas informações é quase 100% única e há apenas uma chance muito baixa de encontrar duas impressões digitais idênticas.
Existem inúmeras soluções de impressão digital no mercado. Um dos mais proeminentes é o FingerprintJS. Ele afirma construir impressões digitais com 99,5% de precisão, enquanto outros concorrentes podem se gabar de apenas 40-60% de precisão.
Além dos casos de uso padrão, o FingerprintJS pode identificar usuários no modo de navegação anônima, que não permite cookies. Você pode testar a impressão digital por conta própria usando o banner no site.
Esta ferramenta exibe todas as suas visitas ao site, mesmo no modo de navegação anônima.
Como usar o rastreamento de privacidade em primeiro lugar na atribuição sem cookies
Mesmo que você tenha um ID exclusivo para cada visitante, isso não ajuda a entender como eles foram parar no seu site.
A eficácia da sua estratégia de marketing depende muito da atribuição. Você não pode gastar seu dinheiro da maneira certa sem saber quais canais geram mais lucro.
Neste guia, você aprenderá a criar seu próprio modelo de atribuição e qual seria o melhor para sua empresa
Por outro lado, a atribuição sem cookies de terceiros pode ser um desafio.
Aqui no Improvado, criamos um modelo de atribuição sem cookies que mostra aos profissionais de marketing e analistas como os clientes em potencial interagem com seus canais sem usar cookies de terceiros.
Com uma atribuição baseada em cookies, você não pode criar uma imagem abrangente da jornada do cliente devido ao período de expiração do cookie. Quando seus clientes em potencial terminarem a jornada do cliente, o cookie poderá já ter expirado. Como resultado, você pode atribuir um novo ID de visitante à mesma pessoa que já visitou seu site.
Esse fator não permite recriar toda a jornada do cliente, deixando você em dúvida sobre qual canal gerou uma conversão.
Abordamos este problema de uma forma diferente. Em vez de criar atribuição apenas em cookies, misturamos dados de diferentes canais para simplificar a identificação de clientes. Aqui estão os quatro principais canais que usamos:
- Plataformas de publicidade (por exemplo, anúncios do Facebook)
- Plataformas de análise (por exemplo, Adobe Analytics)
- Soluções de impressão digital (por exemplo, FingerprintJS)
- Soluções de CRM e vendas (por exemplo, Shopify)
Em seguida, projetamos um gráfico de identidade para mesclar dados de todas as plataformas e atribuir um ID de usuário exclusivo a cada cliente em potencial. Dessa forma, mesmo que o mesmo usuário visite o site a partir de dois dispositivos diferentes, ainda podemos identificá-lo como o mesmo usuário (por exemplo, via e-mail armazenado em nosso CRM).
Essa abordagem permite que os profissionais de marketing obtenham insights sobre toda a jornada do cliente, entendam onde os clientes em potencial saem do funil e monitorem os canais de melhor desempenho sem se preocupar com o tempo de validade do cookie.
Saiba como o Improvado pode ajudá-lo a alocar verbas de marketing da maneira certa com atribuição sem cookies.
Os benefícios do rastreamento sem cookies para profissionais de marketing
Conforme explicado, o rastreamento sem cookies é uma mina de ouro para as equipes de marketing. Isso os ajuda a configurar uma atribuição precisa e identificar onde seus dólares de marketing vão pelo ralo. No entanto, alguns benefícios menos óbvios também vêm com o rastreamento sem cookies.
A nova era da segmentação de anúncios
Os cookies de terceiros foram essenciais para segmentar o público certo com anúncios pagos.
No entanto, agora que eles estão desaparecendo, está se tornando difícil segmentar anúncios de forma eficaz. Difícil, mas não impossível.
Com a impressão digital da Web e tecnologias sem cookies, os profissionais de marketing podem segmentar anúncios sem coletar cookies de terceiros. Isso ajudará a facilitar a transição para um futuro sem cookies e criar uma imagem de marca com privacidade em primeiro lugar.
A propósito, aqui está a classificação das plataformas de demanda (DSPs) mais adequadas para o futuro sem cookies com base nas avaliações dos anunciantes.
Privacidade em primeiro lugar imagem da marca
O mundo orientado para a privacidade de hoje exige a máxima atenção a todos os dados do cliente. Caso contrário, as empresas podem enfrentar grandes multas ou até mesmo processos criminais. Por exemplo, as autoridades de proteção de dados da UE podem impor multas de até € 20 milhões ou 4% do faturamento mundial do exercício anterior.
O rastreamento e a atribuição sem cookies ajudam a evitar despesas indesejadas e a melhorar a imagem da sua marca aos olhos de seus clientes e prospects. Os visitantes regulares valorizam muito o fato de você não estar vendendo ou abusando de seus dados pessoais.
Quanto aos negócios, HIPAA, SOC-2, GDPR, CCPA e outros selos de conformidade aumentam a confiança em seu produto, oferecem uma vantagem competitiva e incentivam os tomadores de decisão a entrar em contato com sua equipe de vendas com mais frequência.
Rastreamento entre dispositivos
O americano médio tem acesso a mais de dez dispositivos conectados em sua casa. Isso significa que seus usuários provavelmente visitam seu site de diferentes dispositivos, plataformas e endereços IP.
Essa multiplicidade de dispositivos cria novos desafios para as empresas quando precisam recriar a jornada completa do cliente. Como os cookies estão vinculados a um navegador específico, os profissionais de marketing não podem rastrear clientes em potencial se eles mudarem de dispositivo.
Mas não com rastreamento sem cookies. O modelo de atribuição sem cookies e as tecnologias de impressão digital possibilitam rastrear a jornada de cada cliente desde o primeiro ponto de contato até a conversão, independentemente do dispositivo ou plataforma que o cliente em potencial está usando.
Devido ao rastreamento entre dispositivos, você obtém uma imagem precisa dos visitantes do seu site e dos canais que eles usam para acessar seu conteúdo.
Seção de bônus: rastreamento do lado do servidor sem cookies com o Adobe Analytics
Os gráficos de identidade e as tecnologias de impressão digital garantem um alto nível de transparência na jornada do cliente. No entanto, essa não é a única abordagem para rastreamento sem cookies.
O rastreamento do lado do servidor com o Customer Journey Analytics da Adobe também oferece recursos abrangentes para especialistas em marketing. Atualmente, não há uma definição uniforme de rastreamento do lado do servidor no setor. Jim Gordon compartilhou sua visão dos conceitos subjacentes para aqueles que desejam compreender melhor esse conceito.
Para esta parte, Frederik Werner, especialista sênior em análise digital da DHL e nosso especialista em destaque, compartilhou sua experiência com rastreamento do lado do servidor sem cookies no Customer Journey Analytics da Adobe.
Aqui está o que Frederik escreveu em seu artigo recente:
"Para rastrear informações sobre nossos usuários, primeiro precisamos de uma maneira de capturar interações, como o carregamento de uma página. Felizmente, a maioria dos servidores da Web que atendem a sites têm uma maneira de registrar qual conteúdo foi veiculado. Além disso, eles geralmente permitem algumas customizações inteligentes que usaremos para identificar usuários. Existem muitos servidores web por aí, mas vamos nos concentrar no servidor web Apache amplamente usado hoje. O servidor web Apache é bastante flexível quando se trata de registrar solicitações”, diz Frederik.
Depois de configurar o servidor Apache, podemos reunir uma combinação de hash do endereço IP do usuário e um agente do usuário para identificá-los de forma exclusiva.
"Como sempre, não se esqueça de consultar sua equipe jurídica antes de identificar seus usuários", Frederik nos lembra.
Então, precisamos de uma maneira de coletar arquivos de log com IDs de usuário dos vários servidores que vamos usar. A recomendação pessoal de Frederik é usar o Apache NiFi em casos como este.
Como configurar a plataforma de experiência da Adobe
Agora é hora de configurar o ambiente na Adobe Experience Platform (AEP).
Veja como Frederik aborda isso: "Como todas as coisas no AEP, nossa aventura começa com a definição do esquema XDM. Estou usando o AEP Web SDK ExperienceEvent Field Group que a Adobe fornece para que possamos nos beneficiar de algumas pesquisas automatizadas no CJA posteriormente. Meu esquema muito simples se parece com isso. O único campo alterado é o modelo de dispositivo que declarei como um campo de identidade."
Depois de configurar o esquema, precisamos mapear a estrutura do arquivo de log para nosso esquema. O processo de mapeamento de dados depende dos tipos de conectores que você usa, mas o processo geral de preparação de dados é bastante semelhante. Aqui estão os campos de dados de Frederik após mapear o arquivo de log.
Configurando a análise da jornada do cliente
Nosso próximo passo é configurar o Customer Journey Analytics. Aqui está um guia passo a passo de Frederik:
- Crie a conexão com base no conjunto de dados que criamos anteriormente.
- Após configurar a conexão, crie um Dataset. Adicione todos os campos que contêm dados.
- Crie casos de uso de página de entrada e saída para sua dimensão de nome de página.
Configurando um painel no Customer Journey Analytics da Adobe
Aqui está uma tabela que fornece visibilidade de todas as solicitações de um arquivo de log de demonstração:
Frederik explica o que estamos vendo neste painel: "a identificação do visitante através do endereço IP e do User Agent funcionou muito bem. Podemos ver que as Sessões são muito inferiores às Solicitações individuais, o que significa que cada solicitação é atribuída corretamente ao usuário real."
Conseguimos reconhecer nossos usuários com essas etapas sem nenhum código de front-end ou cookies. Assim, o rastreamento sem cookies do Adobe Analytics prova ser uma ferramenta poderosa no cenário atual de privacidade em primeiro lugar.
Para ler o guia completo sobre rastreamento sem cookies no Customer Journey Analytics da Adobe, siga este link.
Fique à frente da concorrência com rastreamento e atribuição sem cookies
O "futuro sem cookies" é um termo com ampla latitude, e os líderes do setor ainda estão descobrindo o que exatamente isso significa. Rastreamento do lado do servidor, impressão digital, implementação de gráficos de identidade e muitas outras atividades estão interligadas para recriar a jornada do cliente e construir um modelo de atribuição bem projetado.
O Improvado pode ser o seu guia no mundo sem biscoitos. Ao conectar mais de 300 fontes de dados de marketing e vendas, a plataforma revela todos os pontos de contato com os quais seus clientes interagem. Os dados de plataformas de rastreamento entre dispositivos, soluções de impressão digital da Web e serviços de anúncios permitem que você veja o que impulsiona as conversões e onde os usuários saem do funil.
É uma maneira infalível de avaliar o desempenho de seus canais de marketing e alocar seu dinheiro de marketing da maneira certa. Agende uma consulta para saber como o Improvado pode ajudá-lo a configurar a atribuição sem cookies e gerenciar seus dados de marketing.