处理内容分析时要衡量的三大指标

打开 Google Analytics 仪表板就像打开潘多拉魔盒。 有许多表格、图表、图形和数据点，决定要衡量哪些指标可能是压倒性的。

如果你试图衡量所有可用的东西，你最终会什么都没有衡量。 如果什么都不测量，你就什么都没有测量，只是向棋盘扔飞镖。

那么，您应该测量哪些指标？

1. 1. 会话（按流量来源）
   2. 转化率
   3. 跳出率

最重要的是，确保您跟踪与您的营销策略目标和公司整体业务目标相关的指标。 他们可能不是这里提到的前三名，这没关系。 虚荣指标（页面浏览量、流量、社交喜欢等）可能并不出色，但它们可以提供对用户行为的深刻见解。 只是不要只关注虚荣指标。

什么是内容分析？

内容分析是指使用衡量的指标来评估和判断您的内容和内容营销工作的有效性。 内容分析用于识别您当前内容营销工作中的优势和劣势领域。 内容分析的结果突出了需要改变的领域，并作为这样做的地图。

以基金会关于Canva 反向链接帝国的案例研究：SEO、外展和内容如何导致估值为 6B 美元为例，我们跟踪了许多指标……

一般流量来源：

具体流量来源：

以及整体会话行为：

分析数据来自 2021 年 1 月； Canva 案例研究于 2020 年 6 月发布。

跟踪分析的重要性

将指标视为无声的客户反馈。 它们是互联网告诉您错误在哪里以及潜在客户从您的销售漏斗中掉出的方式。

它们可帮助您了解哪些内容资产在流量、参与度和转化方面表现最佳。 发现这些信息可以让您深入了解要优先考虑哪些页面并对未来的内容进行建模——如果可行，您将如何重复成功？

衡量指标会突出显示并跟踪表现不佳的页面上的优化区域。 它使您可以确定可以拉动哪些增长杠杆，并随着时间的推移遵循相同的指标来跟踪成功率。

• 如果转化率很高且呈上升趋势，请针对更多流量进行优化。
• 如果您的页面是关于时区的，并且包含用于检查其他国家/地区时间的小部件，请关注会话参与度而不是会话时间。 访问者在那里使用小部件，而不是阅读内容。

请记住——所有指标都必须与您的内容营销策略制定的页面目标、站点目标和业务目标相结合。

说了这么多，让我们进入第一个要衡量的指标。

1. 会话（按流量来源）

你怎么能在晚上睡觉想知道你的内容，独自在万维网上，没有人来点击它？

一旦您开始跟踪会话并按来源分解流量，担心您的内容的不安夜晚将成为过去。

什么是会话？

会话衡量用户与您的网站互动的时间段。 它通过屏幕浏览量、点击率和其他参与度指标进行跟踪。

跟踪会话对于确定哪些内容表现最佳至关重要。 当会话长度被放入上下文中时，他们可以发现：

• 哪些页面激发了最显着的网站兴趣（使用页面/会话）
• 哪些页面没有为您的受众带来价值（通过会话退出页面）
• 哪些页面匹配搜索意图，哪些不匹配（基于直接流量会话长度）

我们的 Canva SEO 案例研究表明，此页面的访问者没有像我们希望的那样花费太多时间来阅读或继续访问我们网站上的不同页面。

正如您将看到的，此页面的顶级渠道是直接流量。 放在上下文中，我们可以说，虽然会话持续时间很短，但回访的数量表明用户以块的形式查看该片段并将其作为资源加以利用。

这种洞察力帮助我们看到，我们可以成功地提供可下载的 PDF 版本，在首屏，在封闭的墙后面，允许读者在创建潜在客户时将信息离线作为方便的参考。

按流量来源获取的会话数

了解有多少人正在查看您的内容至关重要。 该信息允许您为页面浏览量和转化率设置可实现的目标，并帮助您从高性能页面中识别最佳实践。

以上是 Foundation 的 Google Analytics（分析）总会话（按着陆页）的屏幕截图。 正如您从图表中看到的那样，按会话划分的五个表现最佳的博客中有两个共享与我们的受众相关的统计数据。 这告诉我们有必要保持这些页面的更新，并在可能的情况下围绕相关的统计数据创建更多内容。

另一个值得关注的登陆页面是我们的 Canva SEO 案例研究。 它已经在我们的观众中起飞，成为一个杀手级的思想领袖作品。 尽管它最初是在六个月前发布的，但人们仍然会回到它并与他人分享。 它仍然在 Twitter 上获得关注并获得新的会话。

当我们深入到流量类型时，我们发现我们的主要获取渠道是直接流量； 人们一次又一次地直接通过链接返回。 人们正在与将其直接插入其 URL 栏中的朋友共享该链接。

马上，这表明该内容正在被用作资源。 查看推荐流量，我们的第二高渠道，我们可以看到其他网站也发现这条内容很有价值。

这篇文章正在在线链接，并获得了用户的高水平互动——58% 的会话是新的，这意味着这些访问者以前从未看过这篇内容。 我们正在获得重复访问，但我们也在继续吸引新的访问者访问我们的网站。

引起对电子邮件领域的关注，51% 的会话是新的。 该渠道有助于增加我们的受众，在我们的页面上获得新的浏览量，并在理想情况下导致进一步的网站互动和转化。

如果您想更进一步（我们强烈建议您这样做），请按来源衡量流量。

对我们来说，我们的主要来源渠道是 Twitter。 对于自有社交渠道，分享 Twitter 内容的表现优于 Facebook 和 LinkedIn，并击败来自社区论坛的反向链接。 对于所有新的和现有的内容，Twitter 分发是最好的，因为我们已经量化了该渠道的成功。

衡量会话和渠道绩效是识别高性能内容的关键，让您深入了解应该进行逆向工程的内容和最佳分发渠道。

额外提示：会话是识别您网站上季节性内容的好方法，因为页面受欢迎程度在一年中上升和下降。

2. 转化率

正如我们希望他们那样，会话和综合浏览量不会自行支付账单。 您需要跟踪您的内容如何将访问者转化为潜在客户或客户。

转化可以包括下载资源、请求演示、开始免费试用、购买产品、注册时事通讯等。转化率的计算方法是将页面上发生的转化次数除以页面上的转化次数。页面会话，乘以 100 得到一个百分比。

我们跟踪这些比率并衡量每页的转化次数，以确定最佳实践、转化率最高的页面和转化率最高的内容。

并非所有着陆页都以转化为目标，这使其成为衡量的非优先指标。 但是，您网站上其他地方发生的转化可归因于访问者开始其旅程的登录页面。

上面列出了我们的四个转化率最高的着陆页。 即使转换没有直接发生在这些页面之一上，用户也从那里开始了他们的旅程。

了解正在发生的转化的最佳方式是在 Google Analytics（分析）中设置自定义目标。 这样，您可以分解特定的转化并单独跟踪每个资产的成功或 CTA。

转换率指导未来的抵押品创建和当前资源的货币化，因为它告诉您哪些内容很出色以及它在什么价位上取得成功。 如果您有一本可以免费下载的电子书并且转化率为 15%，那么您应该通过它获利！

根据The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020 ，商业服务页面的平均转化率为 3%，表现最佳的行业网站的转化率为 22%。

您应该知道，免费资源的转化率将高于付费资源。 当您的会话数较低时，该指标可能会因小数据集而出现偏差。

3. 跳出率

衡量内容分析的最后一个指标是跳出率。

跳出率表明有多少用户在进入您的网站后跳出。 从本质上讲，它们会告诉您有多少人在进入您的网站后离开而没有采取任何进一步的行动。

较低的跳出率是您应该追求的目标。 它告诉您用户对您的内容感兴趣并且正在与您的网站互动。 高跳出率是网站导航不佳或 CTA 薄弱的警告信号。

查看跳出率低的页面，并确定鼓励访问者点击进入不同页面或与 CTA 互动的独特功能。 使用这些发现来优化高跳出率页面，以增加会话时间、更多参与度和更高的转化率。

Unbounce 具有出色的用户体验和清晰的导航，包括首屏上方的两个免费试用 CTA，带有一个粘性导航栏，可以通过站点菜单轻松访问。

跳出率需要上下文

在衡量此指标时，将其与上下文联系起来至关重要。 跳出率需要解释； 具有高流量和适当会话时间的博客文章是高性能博客文章。 博客文章不需要参与，而且很多时候访问者可以从一个页面获得他们需要的内容，而不需要去网站上的其他地方，所以高跳出率是完全可以接受的。

但是，当您的主页跳出率很高时，就会引起关注。 看到大量自然流量进入您的主页并具有相关的高跳出率意味着主页没有针对正确的搜索查询进行优化，导航混乱或损坏，或者缺乏强烈的行动呼吁。

跳出率也可以与设备相关联。 您可能会注意到移动用户的跳出率高于桌面用户。 这表明您的移动网站存在需要调查的问题。

要衡量的社交媒体指标

作为衡量的奖励指标，我想谈谈社交媒体虚荣指标。

这些指标——喜欢、分享和评论——本身并不是成功的指标。 当用于将一个社交帖子与另一个进行比较时，会增加价值。

例如，如果推文以线程形式编写或包含图像……

温馨的提示。 pic.twitter.com/Khyhef0OEc

- 罗斯西蒙兹（@TheCoolestCool）2021 年 2 月 19 日

......一直优于普通的复制推文......

在写那篇博文之前知道：

– 博客文章的目标
– 你想联系的人
– 为什么你应该写这篇文章
– 它将与哪些内容竞争
– 适合买家旅程的地方
– 将在哪里分发和共享

- 罗斯西蒙兹（@TheCoolestCool）2021 年 2 月 19 日

你已经获得了一个有见地的观点。 由于虚荣指标，您现在知道要依靠媒体、优化的缩略图、线程、视频、表情符号等。

如果某件事在社交媒体上得到了更多的喜爱，那就是调查它、确定其关键差异并将其应用于未来战略的迹象。

TL;博士

您需要衡量指标、跟踪变化并依靠内容分析来制定优化现有内容的战略决策。 跟踪一切对你没有任何好处。 您的努力需要具体且理想地与营销和/或业务目标相关联。

在衡量和跟踪指标时，请确保在上下文中这样做——数据并不能提供完整的故事，不同的页面有不同的目标。

回顾一下，以下是跟踪内容分析时要衡量的三个主要指标：

1. 会话（按流量来源）
   • 密切关注在页面上花费的时间、哪些页面带来的会话最多，以及最适合获取的渠道。
   • 完成此分析将有助于确定表现最佳的页面和有价值的分销渠道。
2. 转化率
   • 在线发布内容的主要目标是获得转化，无论是潜在客户还是资源下载。 跟踪最高转化页面可为您提供逆向工程指南，以优化现有和未来以转化为重点的页面。
   • 并非每个页面都需要是转换页面。 请记住页面的目标，然后再根据转化率进行区分。
3. 跳出率
   • 跳出率可用于确定站点导航所需的优化和成功的号召性用语。
   • 以高转化率和低跳出率为目标。 我们希望用户停留在您的网站上，访问另一个页面并采取行动。
   • 高跳出率可能会引起关注。 当用户浏览整个网站并参与号召性用语时，主页的跳出率应该最低。 如果跳出率很高，则需要进行调查。

总体指标很棒，但需要理解它们并根据上下文来提供最大的价值。 尽管这些指标很重要，但在没有制定战略或目标的情况下衡量它们会限制它们的价值。