Les trois principaux indicateurs à mesurer lorsqu'il s'agit d'analyse de contenu

Ouvrir un tableau de bord Google Analytics, c'est comme ouvrir la boîte de Pandore. Il existe de nombreux tableaux, graphiques, graphiques et points de données qui, décider quelles mesures mesurer peuvent être écrasants.

Si vous essayez de mesurer tout ce qui est disponible, vous finirez par ne rien mesurer du tout. Et en ne mesurant rien du tout, vous ne mesurez rien du tout, vous ne faites que lancer des fléchettes sur un tableau.

Alors, quelles mesures devriez-vous mesurer ?

1. 1. Sessions (par source de trafic)
   2. Taux de conversion
   3. Taux de rebond

Surtout, assurez-vous de suivre les mesures liées à vos objectifs de stratégie marketing et aux objectifs commerciaux globaux de l'entreprise. Ce ne sont peut-être pas les trois premiers mentionnés ici, et ce n'est pas grave. Les métriques de vanité (pages vues, trafic, likes sociaux, etc.) ne sont peut-être pas fantastiques, mais elles peuvent offrir d'excellentes informations sur le comportement des utilisateurs. Ne vous concentrez pas uniquement sur les mesures de vanité.

Qu'est-ce que l'analyse de contenu ?

L'analyse de contenu fait référence à l'utilisation de mesures mesurées pour évaluer et juger l'efficacité de votre contenu et de vos efforts de marketing de contenu . L'analyse de contenu est utilisée pour identifier les points forts et les points faibles de vos efforts actuels de marketing de contenu. Les résultats de l'analyse de contenu mettent en évidence les domaines qui nécessitent des changements et servent de carte pour le faire.

En utilisant l'étude de cas de la Fondation sur The Canva Backlink Empire: How SEO, Outreach & Content Led To A $6B Valuation comme exemple, nous suivons un certain nombre de mesures…

Sources de trafic générales :

Sources de trafic spécifiques :

Et les comportements généraux de la session :

Les données analytiques datent de janvier 2021 ; l'étude de cas Canva a été publiée en juin 2020.

L'importance du suivi des analyses

Considérez les métriques comme des commentaires silencieux des clients. Ils sont la façon dont Internet vous indique où se trouvent les erreurs et où les clients potentiels sortent de votre entonnoir de vente .

Ils vous aident à comprendre quels actifs de contenu sont vos plus performants en termes de trafic, d'engagement et de conversions. La découverte de ces informations vous fournit des informations sur les pages à prioriser et sur lesquelles modéliser le contenu futur. Si cela fonctionne, comment répétez-vous ce succès ?

La mesure des métriques met en évidence et suit les zones d'optimisation sur les pages qui ne sont pas les plus performantes. Il vous permet d'identifier les leviers de croissance que vous pouvez tirer et de suivre les mêmes mesures au fil du temps pour suivre les taux de réussite.

• Si les conversions sont élevées et en hausse, optimisez pour augmenter le trafic.
• Si votre page concerne les fuseaux horaires et inclut un widget pour vérifier l'heure dans d'autres pays, concentrez-vous sur l'engagement de la session au fil de la durée de la session. Les visiteurs sont là pour utiliser le widget, pas pour lire le contenu.

N'oubliez pas que toutes les mesures doivent être mises en contexte avec l'objectif de la page, l'objectif du site et les objectifs commerciaux développés à partir de votre stratégie de marketing de contenu.

Cela dit, passons à la première métrique à mesurer.

1. Sessions (par source de trafic)

Comment pouvez-vous dormir la nuit en vous interrogeant sur votre contenu, tout seul sur le World Wide Web sans que personne ne vienne cliquer dessus ?

Les nuits agitées à vous soucier de votre contenu appartiendront au passé une fois que vous commencerez à suivre les sessions et à ventiler le trafic par source.

Qu'est-ce qu'une séance ?

Une session mesure la période pendant laquelle un utilisateur est engagé avec votre site Web. Il est suivi à travers les vues d'écran, les clics et d'autres mesures d'engagement.

Le suivi des sessions est essentiel pour identifier le contenu qui fonctionne le mieux. Lorsque les durées de session sont mises en contexte, elles peuvent révéler :

• Quelles pages suscitent le plus d'intérêt pour le site (en utilisant des pages/session)
• Quelles pages n'offrent pas de valeur à votre public (via les pages de sortie de session)
• Quelles pages correspondent à l'intention de recherche et lesquelles ne le sont pas (en fonction de la durée de la session de trafic direct)

Notre étude de cas Canva SEO a démontré que les visiteurs de cette page ne passent pas autant de temps que nous le souhaiterions à lire ceci ou à continuer sur différentes pages de notre site.

Comme vous le verrez, le canal principal de cette page est le trafic direct. Une fois mis en contexte, nous pouvons dire que bien que la durée de la session soit faible, le nombre de visites récurrentes indique que les utilisateurs voient cette pièce en morceaux et l'utilisent comme une ressource.

Cette idée nous aide à voir que nous pourrions avoir du succès en offrant une version PDF téléchargeable, au-dessus du pli, derrière un mur fermé pour permettre aux lecteurs de prendre les informations hors ligne comme référence pratique lors de la création de prospects.

Sessions acquises par source de trafic

Il est essentiel de savoir combien de personnes voient votre contenu. Ces informations vous permettent de définir des objectifs réalisables pour les pages vues et les taux de conversion et vous aident à identifier les meilleures pratiques à partir de pages très performantes.

Ci-dessus, une capture d'écran du nombre total de sessions Google Analytics de Foundation par page de destination. Comme vous pouvez le voir sur le graphique, deux des cinq blogs les plus performants par session partagent des statistiques pertinentes pour notre public. Cela nous indique qu'il est nécessaire de maintenir ces pages à jour et, si possible, de créer plus de contenu autour des ventilations de statistiques pertinentes.

L'autre page de destination sur laquelle il convient de se concentrer est notre étude de cas Canva SEO. Il a pris son envol parmi notre public en tant qu'élément de leadership éclairé. Bien qu'il ait été initialement publié il y a plus de six mois, les gens y reviennent toujours et le partagent avec d'autres. Il continue de gagner du terrain sur Twitter et d'acquérir de nouvelles sessions.

Lorsque nous explorons le type de trafic, nous constatons que notre principal canal d'acquisition est le trafic direct ; les gens reviennent maintes et maintes fois directement via le lien. Les gens partagent le lien avec des amis qui le branchent directement dans leur barre d'URL.

Dès le départ, c'est un signe que ce contenu est utilisé comme une ressource. En regardant le trafic de référence, notre deuxième canal le plus élevé, nous pouvons voir que d'autres sites trouvent également ce contenu précieux.

Cette pièce est liée en ligne et gagne des niveaux élevés d'interaction de la part des utilisateurs - 58% des sessions sont nouvelles, ce qui signifie que ces visiteurs n'ont jamais vu cette pièce de contenu auparavant. Nous obtenons des visites répétées, mais nous continuons également d'attirer de nouveaux visiteurs sur notre site.

En attirant l'attention sur le champ email, 51% des sessions sont nouvelles. Cette chaîne a permis d'augmenter notre audience, d'obtenir de nouvelles vues sur notre page et, idéalement, de générer davantage d'interactions et de conversions sur le site.

Si vous souhaitez aller plus loin, nous vous recommandons vivement de le faire, mesurez le trafic par source.

Pour nous, notre principal canal source est Twitter. Le partage de contenu Twitter surpasse Facebook et LinkedIn pour les canaux sociaux détenus et bat les backlinks des forums communautaires. Pour tous les contenus, nouveaux et existants, la distribution sur Twitter est la meilleure puisque nous avons quantifié le succès de ce canal.

La mesure des sessions et des performances des canaux est essentielle pour identifier les contenus les plus performants, ce qui vous donne un aperçu des éléments qui doivent faire l'objet d'une rétro-ingénierie et des meilleurs canaux de distribution .

Astuce bonus : les sessions sont un excellent moyen d'identifier le contenu saisonnier sur votre site, car la popularité de la page augmente et diminue tout au long de l'année.

2. Taux de conversion

Autant que nous le voudrions, les sessions et les pages vues ne paieront pas les factures à elles seules. Vous devez suivre dans quelle mesure votre contenu convertit les visiteurs en prospects ou en clients.

Les conversions peuvent inclure le téléchargement d'une ressource, la demande d'une démo, le démarrage d'un essai gratuit, l'achat d'un produit, l'inscription à une newsletter, etc. Le taux de conversion est calculé en prenant le nombre de conversions se produisant sur une page, en le divisant par le nombre de sessions de page, et en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage.

Nous suivons ces taux et mesurons les conversions par page pour identifier les meilleures pratiques, les pages les plus génératrices de conversion et le contenu le plus générant des conversions .

Toutes les pages de destination n'ont pas pour objectif les conversions, ce qui en fait une mesure non prioritaire à mesurer. Cependant, les conversions qui se produisent ailleurs sur votre site peuvent être attribuées aux pages de destination, où les visiteurs commencent leur voyage.

Quatre de nos pages de destination les plus converties sont répertoriées ci-dessus. Même si la conversion ne s'est pas produite directement sur l'une de ces pages, l'utilisateur a commencé son voyage là-bas.

La meilleure façon de comprendre quelles conversions se produisent est de définir des objectifs personnalisés dans Google Analytics. De cette façon, vous pouvez décomposer des conversions spécifiques et suivre le succès ou le CTA de chaque élément individuellement.

Les taux de conversion guident la création future de garanties et la monétisation des ressources actuelles, car ils vous indiquent quel contenu excelle et à quel prix il réussit. Si vous avez un ebook disponible en téléchargement gratuit et que le taux de conversion est de 15 %, vous devriez le monétiser !

Le taux de conversion moyen des pages de services aux entreprises est de 3 %, selon le rapport de référence sur les conversions Unbounce - 2020 , les sites les plus performants du secteur convertissant à 22 %.

Vous devez savoir que les ressources gratuites auront des taux de conversion plus élevés que les ressources payantes. Lorsque vous avez des nombres de sessions inférieurs, cette métrique peut être faussée par le petit ensemble de données.

3. Taux de rebond

Cette dernière mesure à mesurer pour l'analyse de contenu est le taux de rebond.

Les taux de rebond indiquent le nombre d'utilisateurs qui rebondissent sur votre site après y être entrés. Essentiellement, ils vous indiquent combien de personnes sont parties après avoir accédé à votre site sans prendre d'autres mesures.

Un taux de rebond inférieur est ce que vous devriez viser. Il vous indique que les utilisateurs sont intéressés par votre contenu et interagissent avec votre site. Un taux de rebond élevé est un signe avant-coureur d'une mauvaise navigation sur le site ou de CTA faibles .

Examinez vos pages avec de faibles taux de rebond et identifiez les fonctionnalités uniques qui encouragent les visiteurs à cliquer sur une autre page ou à interagir avec un CTA. Utilisez ces résultats pour optimiser les pages à taux de rebond élevé pour augmenter le temps de session, plus d'engagement et des taux de conversion plus élevés.

Unbounce offre une expérience utilisateur fantastique et une navigation claire, y compris deux CTA d'essai gratuits juste au-dessus du pli avec une barre de navigation collante qui permet un accès facile via le menu du site.

Les taux de rebond nécessitent du contexte

Lors de la mesure de cette métrique, il est crucial de la garder dans son contexte. Les taux de rebond doivent être interprétés ; un article de blog avec un trafic élevé et des durées de session appropriées est un article de blog très performant. Les articles de blog ne nécessitent pas d'engagement, et souvent les visiteurs obtiennent ce dont ils ont besoin à partir de cette page sans avoir besoin d'aller ailleurs sur le site, donc un taux de rebond élevé est parfaitement acceptable.

Cependant, lorsque votre page d'accueil a un taux de rebond élevé, cela est préoccupant. Voir de grandes quantités de trafic organique arriver sur votre page d'accueil avec un taux de rebond élevé corrélé signifie que la page d'accueil n'est pas optimisée pour la bonne requête de recherche, a une navigation confuse ou cassée, ou manque d'incitations à l'action fortes.

Les taux de rebond peuvent également être liés aux appareils. Vous remarquerez peut-être que les utilisateurs mobiles ont un taux de rebond plus élevé que les utilisateurs de bureau. Cela indique un problème sur votre site mobile qui nécessite une enquête.

Métriques des médias sociaux à mesurer

En tant que métrique bonus à mesurer, je veux parler un peu des métriques de vanité des médias sociaux.

Ces métriques (j'aime, partages et commentaires) ne sont pas des métriques de succès en elles-mêmes. La valeur est ajoutée lorsqu'elle est utilisée pour comparer une publication sociale à une autre .

Par exemple, si les tweets sont écrits sous forme de fil ou incluent des images…

Petit rappel. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 février 2021

….sont constamment plus performants que les tweets en copie simple…

Avant d'écrire cet article de blog, sachez :

– Le but du billet de blog
– Qui vous essayez d'atteindre
– Pourquoi vous devriez écrire ce post
– Avec quel contenu sera-t-il en concurrence
– Où cela s'intègre-t-il dans le parcours des acheteurs
– Où il sera distribué et partagé

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 février 2021

vous avez acquis une perspective perspicace. Vous savez maintenant vous appuyer sur les médias, les images miniatures optimisées, les fils de discussion, les vidéos, les emojis, etc., à cause de cette métrique de vanité.

Si quelque chose gagne en popularité sur les réseaux sociaux, c'est un signe qu'il faut l'examiner, identifier ses principaux différenciateurs et les appliquer aux stratégies futures.

TL;DR

Vous devez mesurer les métriques, suivre les changements et vous appuyer sur l'analyse de contenu pour prendre des décisions stratégiques afin d'optimiser le contenu existant. Suivre tout ne vous servira à rien. Vos efforts doivent être spécifiques et idéalement liés à des objectifs marketing et/ou commerciaux.

Lorsque vous mesurez et suivez les métriques, assurez-vous de le faire dans le contexte : les données ne fournissent pas toute l'histoire et différentes pages ont des objectifs différents.

Pour récapituler, voici les trois principales mesures à mesurer lors du suivi de l'analyse de contenu :

1. Sessions (par source de trafic)
   • Gardez un œil sur le temps passé sur une page, quelles pages génèrent le plus de sessions et les canaux qui fonctionnent le mieux pour l'acquisition.
   • La réalisation de cette analyse aidera à identifier les pages les plus performantes et les canaux de distribution précieux sur lesquels se concentrer.
2. Taux de conversion
   • L'objectif principal de la publication de contenu en ligne est de générer des conversions, qu'il s'agisse de prospects ou de téléchargements de ressources. Le suivi des principales pages de conversion vous fournit un guide de rétro-ingénierie pour optimiser les pages existantes et futures axées sur la conversion.
   • Toutes les pages n'ont pas besoin d'être une page de conversion. Rappelez-vous l'objectif de la page avant de couper les cheveux en deux sur un taux de conversion.
3. Taux de rebond
   • Les taux de rebond peuvent être utilisés pour identifier les optimisations requises pour la navigation sur le site et un appel à l'action réussi.
   • Visez des taux de conversion élevés et des taux de rebond faibles. Nous voulons que les utilisateurs restent sur votre site, visitent une autre page et agissent.
   • Des taux de rebond élevés peuvent être une source de préoccupation. Les pages d'accueil devraient avoir le rebond le plus faible lorsque les utilisateurs naviguent sur le site et interagissent avec des appels à l'action. Si les taux de rebond sont élevés, c'est un motif d'enquête.

Les mesures globales sont excellentes, mais elles doivent être comprises et contextualisées pour offrir le plus de valeur. Aussi importantes que soient ces mesures, les mesurer sans stratégie ni objectifs en place limite leur valeur.