Trzy najważniejsze wskaźniki do pomiaru w przypadku analizy treści

Otwarcie pulpitu nawigacyjnego Google Analytics jest jak otwarcie Puszki Pandory. Istnieje wiele tabel, wykresów, wykresów i punktów danych, które decydują o tym, które dane mają być mierzone, mogą być przytłaczające.

Jeśli spróbujesz zmierzyć wszystko, co jest dostępne, nic nie zmierzysz. A mierząc nic w ogóle, nie mierzysz nic, po prostu rzucasz rzutkami w deskę.

Więc jakie dane powinieneś mierzyć?

1. 1. Sesje (według źródła ruchu)
   2. Współczynniki przeliczeniowe
   3. Wskaźniki odrzuceń

Przede wszystkim upewnij się, że śledzisz wskaźniki związane z celami strategii marketingowej i ogólnymi celami biznesowymi firmy. Mogą nie być trzema wymienionymi tutaj najlepszymi i to jest w porządku. Wskaźniki próżności (wyświetlenia strony, ruch, polubienia w mediach społecznościowych itp.) mogą nie być fantastyczne, ale mogą zapewnić doskonały wgląd w zachowanie użytkowników. Tylko nie skupiaj się na samych wskaźnikach próżności.

Czym są analizy treści?

Analiza treści odnosi się do korzystania z mierzonych wskaźników do oceny i oceny skuteczności treści i działań marketingowych . Analiza treści służy do identyfikowania mocnych i słabych stron Twoich obecnych działań w zakresie marketingu treści. Wyniki analizy treści wskazują obszary, które wymagają zmian, i służą do tego jako mapa.

Wykorzystując studium przypadku Fundacji dotyczące Imperium linków zwrotnych Canva: Jak SEO, zasięg i treść doprowadziły do ​​wyceny 6 mld USD jako przykładu, śledzimy szereg wskaźników…

Ogólne źródła ruchu:

Konkretne źródła ruchu:

I ogólne zachowania podczas sesji:

Dane analityczne pochodzą ze stycznia 2021 r.; studium przypadku Canva zostało opublikowane w czerwcu 2020 r.

Znaczenie analizy śledzenia

Pomyśl o metrykach jak o cichych informacjach zwrotnych od klientów. Dzięki nim Internet informuje Cię, gdzie są błędy i gdzie potencjalni klienci wypadają z lejka sprzedaży .

Pomagają zrozumieć, które zasoby treści są najskuteczniejsze pod względem ruchu, zaangażowania i konwersji. Odkrycie tych informacji zapewnia wgląd w to, na których stronach należy priorytetyzować i modelować przyszłe treści — jeśli to działa, jak powtórzyć ten sukces?

Pomiar wskaźników wyróżnia i śledzi obszary do optymalizacji na stronach, które nie są najskuteczniejsze. Pozwala określić, które dźwignie wzrostu można wykorzystać, i śledzić te same wskaźniki w czasie, aby śledzić wskaźniki sukcesu.

• Jeśli konwersje są wysokie i rosną, zoptymalizuj pod kątem większego ruchu.
• Jeśli Twoja strona dotyczy stref czasowych i zawiera widżet do sprawdzania czasu w innych krajach, skup się na zaangażowaniu w sesję w czasie trwania sesji. Odwiedzający są po to, aby korzystać z widżetu, a nie czytać treści.

Pamiętaj — wszystkie dane muszą być umieszczone w kontekście celu strony, celu witryny i celów biznesowych opracowanych na podstawie strategii content marketingu.

Po tym wszystkim przejdźmy do pierwszej metryki do zmierzenia.

1. Sesje (według źródła ruchu)

Jak możesz spać w nocy, zastanawiając się nad swoimi treściami, sam w Internecie i nikt nie chce na nie kliknąć?

Niespokojne noce martwienia się o treści będą przeszłością, gdy zaczniesz śledzić sesje i dzielić ruch według źródła.

Czym jest sesja?

Sesja mierzy czas, w którym użytkownik jest zaangażowany w Twoją witrynę. Jest śledzony na podstawie wyświetleń ekranu, kliknięć i innych danych o zaangażowaniu.

Sesje śledzenia mają kluczowe znaczenie dla określenia, która treść działa najlepiej. Kiedy długość sesji zostanie umieszczona w kontekście, mogą odkryć:

• Które strony wywołują największe zainteresowanie witryną (przy użyciu stron/sesji)
• Które strony nie przynoszą wartości Twoim odbiorcom (poprzez strony wyjścia z sesji)
• Które strony pasują do intencji wyszukiwania, a które nie (na podstawie długości sesji ruchu bezpośredniego)

Nasze studium przypadku Canva SEO wykazało, że odwiedzający tę stronę nie spędzają tyle czasu, ile byśmy chcieli, na czytaniu tego lub przechodzeniu na inne strony w naszej witrynie.

Jak zobaczysz, głównym kanałem tej strony jest ruch bezpośredni. W kontekście kontekstu możemy powiedzieć, że chociaż czas trwania sesji jest krótki, liczba powracających wizyt wskazuje, że użytkownicy oglądają ten fragment w kawałkach i wykorzystują go jako zasób.

Ten wgląd pomaga nam dostrzec, że możemy odnieść sukces, oferując wersję PDF do pobrania, powyżej zakładki, za ogrodzoną ścianą, aby umożliwić czytelnikom korzystanie z informacji offline jako przydatnego odniesienia podczas tworzenia potencjalnych klientów.

Pozyskane sesje według źródła odwiedzin

Ważne jest, aby wiedzieć, ile osób ogląda Twoje treści. Informacje te pozwalają ustawić osiągalne cele dotyczące wyświetleń strony i współczynników konwersji oraz pomagają zidentyfikować najlepsze praktyki na stronach o wysokiej skuteczności.

Powyżej znajduje się zrzut ekranu z wszystkich sesji Fundacji Google Analytics według strony docelowej. Jak widać na wykresie, dwa z pięciu najskuteczniejszych blogów według sesji udostępniają statystyki istotne dla naszych odbiorców. To mówi nam, że konieczne jest aktualizowanie tych stron i, jeśli to możliwe, tworzenie większej ilości treści wokół odpowiednich podziałów statystyk.

Inną stroną docelową, na której warto się skupić, jest nasze studium przypadku Canva SEO. Wystartował wśród naszej publiczności jako zabójczy kawałek przywództwa myślowego. Chociaż został pierwotnie opublikowany ponad sześć miesięcy temu, ludzie wciąż do niego wracają i dzielą się nim z innymi. Nadal zyskuje na popularności na Twitterze i zdobywa nowe sesje.

Gdy przejdziemy do typu ruchu, widzimy, że naszym głównym kanałem pozyskiwania jest ruch bezpośredni; ludzie wracają raz po raz bezpośrednio przez link. Ludzie udostępniają link znajomym, którzy podłączają go bezpośrednio do paska adresu URL.

Od razu jest to znak, że ta treść jest wykorzystywana jako zasób. Patrząc na ruch z witryn odsyłających, nasz drugi co do wielkości kanał, widzimy, że inne witryny również uznają ten fragment treści za wartościowy.

Ten fragment jest połączony online i zyskuje wysoki poziom interakcji ze strony użytkowników — 58% sesji jest nowych, co oznacza, że ​​ci użytkownicy nigdy wcześniej nie widzieli tego fragmentu treści. Coraz częściej odwiedzamy naszą witrynę, ale nadal przyciągamy nowych użytkowników.

Zwracając uwagę na pole e-mail, 51% sesji to nowe. Ten kanał pomógł zwiększyć naszą publiczność, zdobyć nowe wyświetlenia na naszej stronie, a najlepiej zaowocować dalszą interakcją z witryną i konwersją.

Jeśli chcesz pójść o krok dalej — zdecydowanie zalecamy — mierz ruch według źródła.

Dla nas naszym głównym kanałem źródłowym jest Twitter. Udostępnianie treści na Twitterze przewyższa Facebooka i LinkedIn w przypadku posiadanych kanałów społecznościowych i pokonuje linki zwrotne z forów społecznościowych. W przypadku wszystkich treści, nowych i istniejących, dystrybucja na Twitterze jest najlepsza, ponieważ obliczyliśmy sukces tego kanału.

Pomiar sesji i wydajności kanału jest kluczem do zidentyfikowania treści o wysokiej skuteczności, co daje wgląd w elementy, które powinny zostać poddane inżynierii wstecznej, oraz najlepsze kanały dystrybucji .

Dodatkowa wskazówka : sesje to świetny sposób na identyfikację sezonowej zawartości w witrynie, ponieważ popularność strony rośnie i spada w ciągu roku.

2. Wskaźniki konwersji

Jak bardzo byśmy tego chcieli, sesje i odsłony same nie pokryją rachunków. Musisz śledzić, jak dobrze Twoje treści przekształcają odwiedzających w potencjalnych klientów lub klientów.

Konwersje mogą obejmować pobranie zasobu, zamówienie wersji demonstracyjnej, rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego, zakup produktu, zapisanie się do newslettera itp. Współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę konwersji występujących na stronie przez liczbę sesje strony i pomnożenie przez 100, aby uzyskać procent.

Śledzimy te współczynniki i mierzymy konwersje na stronę, aby określić sprawdzone metody, strony o największej konwersji i treści o największej konwersji .

Nie wszystkie strony docelowe mają na celu konwersje, co czyni je niepriorytetowymi danymi do pomiaru. Jednak konwersje, które mają miejsce w innych miejscach w Twojej witrynie, można przypisać stronom docelowym, na których odwiedzający rozpoczynają swoją podróż.

Powyżej wymieniono cztery z naszych najbardziej konwertujących stron docelowych. Nawet jeśli konwersja nie nastąpiła bezpośrednio na jednej z tych stron, użytkownik rozpoczynał tam swoją podróż.

Najlepszym sposobem na zrozumienie, jakie konwersje zachodzą, jest skonfigurowanie niestandardowych celów w Google Analytics. W ten sposób możesz rozbić określone konwersje i indywidualnie śledzić sukces każdego zasobu lub wezwanie do działania.

Współczynniki konwersji kierują przyszłym tworzeniem zabezpieczeń i monetyzacją bieżących zasobów, ponieważ informują o tym, która treść jest doskonała i za jaką cenę się udaje. Jeśli masz ebooka dostępnego do bezpłatnego pobrania, a współczynnik konwersji wynosi 15%, powinieneś na nim zarabiać!

Według raportu The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020 średni współczynnik konwersji dla stron usług biznesowych wynosi 3%, a konwersja najskuteczniejszych witryn branżowych wynosi 22%.

Należy mieć świadomość, że darmowe zasoby będą miały wyższe współczynniki konwersji niż zasoby płatne. Jeśli masz mniejszą liczbę sesji, ten wskaźnik może zostać wypaczony przez mały zbiór danych.

3. Wskaźniki odrzuceń

Ostatnią miarą do pomiaru na potrzeby analizy treści są współczynniki odrzuceń.

Współczynniki odrzuceń wskazują, ilu użytkowników odbija się od Twojej witryny po wejściu. Zasadniczo informują, ile osób opuściło witrynę po wejściu na Twoją stronę bez podejmowania dalszych działań.

Niższy współczynnik odrzuceń jest tym, do czego powinieneś dążyć. Informuje, że użytkownicy są zainteresowani Twoimi treściami i wchodzą w interakcję z Twoją witryną. Wysoki współczynnik odrzuceń jest sygnałem ostrzegawczym o słabej nawigacji w witrynie lub słabych wezwaniach do działania .

Spójrz na swoje strony z niskimi współczynnikami odrzuceń i zidentyfikuj unikalne funkcje, które zachęcają odwiedzających do przejścia na inną stronę lub skorzystania z CTA. Wykorzystaj te ustalenia, aby zoptymalizować strony o wysokim współczynniku odrzuceń w celu wydłużenia czasu sesji, większego zaangażowania i wyższych współczynników konwersji.

Unbounce zapewnia fantastyczne wrażenia dla użytkownika i przejrzystą nawigację, w tym dwa bezpłatne próbne wezwania do działania tuż nad klapką z lepkim paskiem nawigacyjnym, który umożliwia łatwy dostęp przez menu witryny.

Współczynniki odrzuceń wymagają kontekstu

Podczas mierzenia tego wskaźnika ważne jest, aby trzymać go w odpowiednim kontekście. Współczynniki odrzuceń muszą być interpretowane ; post na blogu z dużym ruchem i odpowiednim czasem sesji jest postem o wysokiej wydajności. Posty na blogu nie wymagają zaangażowania, a często odwiedzający uzyskują to, czego potrzebują z tej jednej strony, bez konieczności przechodzenia do innej witryny, więc wysoki współczynnik odrzuceń jest całkowicie akceptowalny.

Jednak gdy Twoja strona główna ma wysoki współczynnik odrzuceń, jest to powód do niepokoju. Widząc duże ilości ruchu organicznego wchodzącego na Twoją stronę główną z powiązanym wysokim współczynnikiem odrzuceń, oznacza to, że strona główna nie jest zoptymalizowana pod kątem właściwego zapytania wyszukiwania, ma mylącą lub uszkodzoną nawigację lub brakuje w niej silnych wezwań do działania.

Współczynniki odrzuceń można również powiązać z urządzeniami. Możesz zauważyć, że użytkownicy mobilni mają wyższy współczynnik odrzuceń niż użytkownicy komputerów stacjonarnych. Wskazuje to na problem w Twojej witrynie mobilnej, który wymaga zbadania.

Wskaźniki mediów społecznościowych do pomiaru

Jako dodatkowy wskaźnik do zmierzenia, chcę trochę opowiedzieć o wskaźnikach próżności w mediach społecznościowych.

Te wskaźniki — polubienia, udostępnienia i komentarze — same w sobie nie są wskaźnikami sukcesu. Wartość jest dodawana, gdy jest używana do porównywania jednego wpisu społecznościowego z drugim .

Na przykład, jeśli tweety są napisane w formie wątków lub zawierają obrazy…

Przyjazne przypomnienie. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 lutego 2021 r.

….stale przewyższają tweety z tekstem zwykłym…

Zanim napiszesz ten post na blogu, wiedz:

– Cel wpisu na blogu
– Do kogo próbujesz dotrzeć
– Dlaczego warto napisać ten post
– Z jaką treścią będzie konkurować
– Gdzie wpisuje się w podróż nabywców
– Gdzie będzie rozpowszechniany i udostępniany

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 lutego 2021 r.

zyskałeś wnikliwą perspektywę. Teraz wiesz, jak polegać na multimediach, zoptymalizowanych miniaturach, wątkach, filmach, emotikonach itp. ze względu na tę próżność.

Jeśli coś zyskuje coraz większą sympatię w mediach społecznościowych, jest to znak, aby się temu przyjrzeć, zidentyfikować kluczowe wyróżniki i zastosować je w przyszłych strategiach.

TL; DR

Musisz mierzyć metryki, śledzić zmiany i polegać na analizie treści, aby podejmować strategiczne decyzje dotyczące optymalizacji istniejącej treści. Śledzenie wszystkiego nic ci nie da. Twoje wysiłki muszą być konkretne i idealnie powiązane z celami marketingowymi i/lub biznesowymi.

Mierząc i śledząc dane, pamiętaj, aby robić to w kontekście — dane nie zapewniają całej historii, a różne strony mają różne cele.

Podsumowując, oto trzy główne wskaźniki, które należy mierzyć podczas śledzenia analizy treści:

1. Sesje (według źródła ruchu)
   • Miej oko na czas spędzony na stronie, strony generujące najwięcej sesji i kanały, które najlepiej sprawdzają się w pozyskiwaniu.
   • Wypełnienie tej analizy pomoże zidentyfikować strony o najwyższej skuteczności i cenne kanały dystrybucji, na których należy się skoncentrować.
2. Współczynniki przeliczeniowe
   • Głównym celem publikowania treści online jest uzyskanie konwersji, niezależnie od tego, czy są one leadami, czy pobraniami zasobów. Śledzenie najlepszych stron konwersji zapewnia przewodnik po inżynierii wstecznej w celu optymalizacji istniejących i przyszłych stron konwersji.
   • Nie każda strona musi być stroną konwersji. Zapamiętaj cel strony, zanim podzielisz włosy na współczynnik konwersji.
3. Współczynniki odrzuceń
   • Współczynniki odrzuceń można wykorzystać do identyfikacji optymalizacji wymaganych do nawigacji w witrynie i skutecznego wezwania do działania.
   • Dąż do wysokich współczynników konwersji i niskich współczynników odrzuceń. Chcemy, aby użytkownicy pozostali w Twojej witrynie, odwiedzili inną stronę i podjęli działania.
   • Wysoki współczynnik odrzuceń może być powodem do niepokoju. Strony główne powinny mieć najmniejsze odbicia, ponieważ użytkownicy poruszają się po witrynie i korzystają z wezwania do działania. Jeśli współczynniki odrzuceń są wysokie, jest to powód do dochodzenia.

Ogólne dane są świetne, ale należy je zrozumieć i umieścić w kontekście, aby zapewnić jak największą wartość. Równie ważne jak te wskaźniki, mierzenie ich bez ustalonej strategii lub celów ogranicza ich wartość.