Три основные метрики для измерения при работе с контент-аналитикой

Открытие панели инструментов Google Analytics похоже на открытие ящика Пандоры. Существует множество таблиц, диаграмм, графиков и точек данных, и решить, какие показатели измерять, может быть сложно.

Если вы попытаетесь измерить все, что доступно, в итоге вы ничего не измерите. И, вообще ничего не измеряя, вы вообще ничего не измеряете, просто бросая дротики в доску.

Итак, какие показатели следует измерять?

1. 1. Сеансы (по источникам трафика)
   2. Коэффициенты конверсии
   3. Показатели отказов

Прежде всего, убедитесь, что вы отслеживаете показатели, связанные с целями вашей маркетинговой стратегии и общими бизнес-целями компании. Они могут не входить в первую тройку, упомянутую здесь, и это нормально. Показатели тщеславия (просмотры страниц, трафик, лайки в социальных сетях и т. д.) могут быть не фантастическими, но они могут дать отличное представление о поведении пользователей. Просто не сосредотачивайтесь только на метриках тщеславия.

Что такое контент-аналитика?

Контент-аналитика — это использование измеренных показателей для оценки и оценки эффективности вашего контента и усилий по контент-маркетингу . Контент-аналитика используется для выявления сильных и слабых сторон ваших текущих усилий по контент-маркетингу. Результаты контент-аналитики выявляют области, требующие изменений, и выступают в качестве карты для этого.

Используя в качестве примера тематическое исследование Фонда « Империя обратных ссылок Canva: как SEO, охват и контент привели к оценке в 6 миллиардов долларов », мы отслеживаем ряд показателей…

Общие источники трафика:

Конкретные источники трафика:

И общее поведение сеанса:

Данные аналитики за январь 2021 года; История успеха Canva была опубликована в июне 2020 года.

Важность отслеживания аналитики

Думайте о метриках как о молчаливой обратной связи с клиентами. Это способ Интернета сообщить вам, где есть ошибки и где потенциальные клиенты выпадают из вашей воронки продаж .

Они помогают вам понять, какие ресурсы контента являются вашими лучшими с точки зрения трафика, вовлеченности и конверсий. Раскрывая эту информацию, вы получаете представление о том, на каких страницах следует расставить приоритеты и смоделировать будущий контент — если это сработает, как вы повторите этот успех?

Измерение метрик выделяет и отслеживает области для оптимизации на страницах, которые не являются самыми эффективными. Это позволяет вам определить, какие рычаги роста вы можете использовать, и отслеживать одни и те же показатели с течением времени, чтобы отслеживать показатели успеха.

• Если конверсии высоки и растут, оптимизируйте трафик.
• Если ваша страница посвящена часовым поясам и содержит виджет для проверки времени в других странах, сосредоточьтесь на вовлеченности во время сеанса. Посетители должны использовать виджет, а не читать его содержимое.

Помните — все показатели должны быть сопоставлены с целью страницы, целью сайта и бизнес-целями, разработанными на основе вашей стратегии контент-маркетинга.

После всего сказанного давайте перейдем к первой метрике для измерения.

1. Сеансы (по источникам трафика)

Как вы можете спать по ночам, размышляя о своем контенте, в полном одиночестве во всемирной паутине, когда никто не кликает по нему?

Беспокойные ночи, связанные с беспокойством о вашем контенте, уйдут в прошлое, как только вы начнете отслеживать сеансы и разбивать трафик по источникам.

Что такое сеанс?

Сеанс измеряет период времени, в течение которого пользователь взаимодействует с вашим сайтом. Он отслеживается по просмотрам экрана, кликам и другим показателям вовлеченности.

Отслеживание сеансов имеет решающее значение для определения того, какой контент работает лучше всего. Когда продолжительность сеанса помещается в контекст, они могут раскрыть:

• Какие страницы вызывают наибольший интерес к сайту (с использованием страниц/сеансов)
• Какие страницы не приносят пользы вашей аудитории (через страницы выхода сеанса)
• Какие страницы соответствуют цели поиска, а какие нет (на основе продолжительности сеанса прямого трафика)

Наше исследование Canva SEO показало, что посетители этой страницы не тратят столько времени, сколько нам хотелось бы, на чтение или переход на другие страницы нашего сайта.

Как вы увидите, основным каналом этой страницы является прямой трафик. В контексте можно сказать, что, хотя продолжительность сеанса невелика, количество повторных посещений указывает на то, что пользователи просматривают этот фрагмент фрагментами и используют его как ресурс.

Это понимание помогает нам увидеть, что мы могли бы иметь успех, предлагая загружаемую версию PDF, расположенную над сгибом, за закрытой стеной, чтобы читатели могли использовать информацию в автономном режиме в качестве удобного справочника при создании потенциальных клиентов.

Полученные сеансы по источникам трафика

Важно знать, сколько людей видят ваш контент. Эта информация позволяет вам устанавливать достижимые цели по просмотрам страниц и коэффициентам конверсии, а также помогает вам определять передовой опыт на высокоэффективных страницах.

Выше приведен снимок экрана с общим количеством сеансов Google Analytics Foundation по целевой странице. Как видно из диаграммы, два из пяти наиболее эффективных блогов по сеансам имеют статистику, актуальную для нашей аудитории. Это говорит нам о том, что необходимо постоянно обновлять эти страницы и, по возможности, создавать больше контента, связанного с соответствующей разбивкой статистики.

Еще одна целевая страница, на которой стоит обратить внимание, — это наш кейс Canva SEO. Он взлетел среди нашей аудитории как убийственное лидерство мысли. Хотя изначально он был опубликован более шести месяцев назад, люди все еще возвращаются к нему и делятся им с другими. Он по-прежнему набирает обороты в Твиттере и собирает новые сеансы.

Когда мы переходим к типу трафика, мы видим, что наш главный канал привлечения — это прямой трафик; люди возвращаются снова и снова прямо через ссылку. Люди делятся ссылкой с друзьями, которые вставляют ее прямо в свою адресную строку.

С самого начала это признак того, что этот контент используется в качестве ресурса. Глядя на реферальный трафик, наш второй по величине канал, мы видим, что другие сайты также считают этот фрагмент контента ценным.

На эту часть ссылаются в Интернете, и пользователи активно взаимодействуют с ней — 58% сеансов являются новыми, а это означает, что эти посетители никогда раньше не видели эту часть контента. Мы получаем повторные посещения, но мы также продолжаем привлекать новых посетителей на наш сайт.

Обращая внимание на поле электронной почты, 51% сеансов являются новыми. Этот канал помог увеличить нашу аудиторию, получить новые просмотры на нашей странице и, в идеале, привести к дальнейшему взаимодействию с сайтом и конверсии.

Если вы хотите пойти дальше — мы настоятельно рекомендуем вам это сделать — измеряйте трафик по источникам.

Для нас основным исходным каналом является Twitter. Совместное использование контента Twitter превосходит Facebook и LinkedIn для собственных социальных каналов и превосходит обратные ссылки с форумов сообщества. Для всего контента, как нового, так и существующего, распространение через Твиттер является лучшим, поскольку мы количественно оценили успех этого канала.

Измерение эффективности сеансов и каналов является ключом к выявлению высокоэффективного контента , что дает вам представление о фрагментах, которые следует реконструировать, и о лучших каналах для распространения .

Дополнительный совет . Сеансы — отличный способ определить сезонный контент на вашем сайте, поскольку популярность страницы растет и падает в течение года.

2. Коэффициенты конверсии

Как бы нам этого ни хотелось, сеансы и просмотры страниц сами по себе не оплатят счета. Вам нужно отслеживать, насколько хорошо ваш контент конвертирует посетителей в потенциальных клиентов или клиентов.

Конверсии могут включать в себя загрузку ресурса, запрос демоверсии, запуск бесплатной пробной версии, покупку продукта, подписку на информационный бюллетень и т. д. Коэффициент конверсии рассчитывается путем деления количества конверсий на странице на количество страниц и умножить на 100, чтобы получить процент.

Мы отслеживаем эти показатели и измеряем количество конверсий на странице, чтобы определить передовой опыт, наиболее конверсионные страницы и наиболее конверсионный контент .

Не все целевые страницы нацелены на конверсию, что делает этот показатель неприоритетным для измерения. Однако конверсии, которые происходят где-то еще на вашем сайте, можно отнести к целевым страницам, с которых посетители начинают свой путь.

Четыре из наших целевых страниц с максимальной конверсией перечислены выше. Даже если конверсия не произошла непосредственно на одной из этих страниц, пользователь начал свое путешествие именно с нее.

Лучший способ понять, какие конверсии происходят, — настроить пользовательские цели в Google Analytics. Таким образом, вы можете разбить конкретные конверсии и отслеживать успех каждого актива или CTA по отдельности.

Коэффициенты конверсии определяют будущее создание залога и монетизацию текущих ресурсов, поскольку они говорят вам, какой контент превосходен и по какой цене он преуспевает. Если у вас есть электронная книга, доступная для бесплатного скачивания, и коэффициент конверсии составляет 15%, вам следует ее монетизировать!

Средний коэффициент конверсии для страниц бизнес-услуг составляет 3%, согласно отчету Unbounce Conversion Benchmark Report — 2020 , при этом конверсия наиболее эффективных отраслевых сайтов составляет 22%.

Вы должны знать, что бесплатные ресурсы будут иметь более высокий коэффициент конверсии, чем платные ресурсы. Если у вас меньшее количество сеансов, эта метрика может быть искажена небольшим набором данных.

3. Показатели отказов

Последняя метрика для анализа контента — это показатель отказов.

Показатели отказов показывают, сколько пользователей уходят с вашего сайта после входа. По сути, они сообщают вам, сколько людей ушли после входа на ваш сайт, не предприняв никаких дальнейших действий.

Более низкий показатель отказов — это то, к чему вы должны стремиться. Это говорит о том, что пользователи заинтересованы в вашем контенте и взаимодействуют с вашим сайтом. Высокий показатель отказов является предупреждающим признаком плохой навигации по сайту или слабых CTA .

Посмотрите на свои страницы с низким показателем отказов и определите уникальные функции, которые побуждают посетителей переходить на другую страницу или взаимодействовать с CTA. Используйте эти результаты для оптимизации страниц с высоким показателем отказов, чтобы увеличить время сеанса, увеличить вовлеченность и повысить коэффициент конверсии.

Unbounce предлагает фантастический пользовательский интерфейс и четкую навигацию, в том числе два бесплатных пробных CTA прямо над сгибом с липкой панелью навигации, которая обеспечивает легкий доступ через меню сайта.

Показатели отказов требуют контекста

При измерении этой метрики крайне важно держать ее в контексте. Показатели отказов необходимо интерпретировать ; сообщение в блоге с высоким трафиком и соответствующим временем сеанса является высокоэффективным сообщением в блоге. Сообщения в блогах не требуют участия, и часто посетители получают то, что им нужно, с одной страницы, не переходя на другие страницы сайта, поэтому высокий показатель отказов вполне приемлем.

Однако, когда на вашей домашней странице высокий показатель отказов, это повод для беспокойства. Наблюдение большого количества органического трафика, поступающего на вашу домашнюю страницу, с коррелирующим высоким показателем отказов означает, что домашняя страница не оптимизирована для правильного поискового запроса, имеет запутанную или неработающую навигацию или не имеет убедительных призывов к действию.

Показатели отказов также могут быть привязаны к устройствам. Вы можете заметить, что у мобильных пользователей показатель отказов выше, чем у пользователей компьютеров. Это указывает на проблему на вашем мобильном сайте, требующую расследования.

Метрики социальных сетей для измерения

В качестве дополнительной метрики для измерения я хочу немного поговорить о метриках тщеславия в социальных сетях.

Эти показатели — лайки, репосты и комментарии — сами по себе не являются показателями успеха. Ценность увеличивается при использовании для сравнения одного сообщения в социальной сети с другим .

Например, если твиты написаны в форме треда или содержат изображения…

Дружеское напоминание. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 19 февраля 2021 г.

…постоянно превосходят обычные твиты…

Прежде чем писать этот пост в блоге, знайте:

- Цель поста в блоге
- Кого вы пытаетесь достичь
- Почему вы должны написать этот пост
– С каким контентом он будет конкурировать
– Где это вписывается в путь покупателя
- Где он будет распространяться и делиться

— Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 19 февраля 2021 г.

вы получили проницательный взгляд. Теперь вы знаете, что нужно опираться на медиа, оптимизированные эскизы изображений, темы, видео, смайлики и т. д. из-за этой метрики тщеславия.

Если что-то получает больше любви в социальных сетях, это признак того, что нужно изучить это, определить его ключевые отличия и применить их к будущим стратегиям.

TL;DR

Вам необходимо измерять показатели, отслеживать изменения и полагаться на контент-аналитику для принятия стратегических решений по оптимизации существующего контента. Отслеживание всего не принесет вам никакой пользы. Ваши усилия должны быть конкретными и идеально привязанными к маркетинговым и/или бизнес-целям.

При измерении и отслеживании метрик обязательно делайте это в контексте — данные не дают полной информации, а разные страницы преследуют разные цели.

Напомним, вот три основных показателя, которые следует измерять при отслеживании аналитики контента:

1. Сеансы (по источникам трафика)
   • Следите за временем, проведенным на странице, какие страницы приносят больше всего сеансов и какие каналы лучше всего подходят для привлечения.
   • Выполнение этого анализа поможет определить наиболее эффективные страницы и ценные каналы распространения, на которых следует сосредоточиться.
2. Коэффициенты конверсии
   • Основная цель публикации контента в Интернете — получение конверсий, будь то лиды или загрузки ресурсов. Отслеживание самых популярных страниц конверсии дает вам руководство по обратному проектированию для оптимизации существующих и будущих страниц, ориентированных на конверсию.
   • Не каждая страница должна быть страницей конверсии. Помните о цели страницы, прежде чем спорить о коэффициенте конверсии.
3. Показатели отказов
   • Показатели отказов можно использовать для определения оптимизации, необходимой для навигации по сайту, и успешного призыва к действию.
   • Стремитесь к высоким показателям конверсии и низким показателям отказов. Мы хотим, чтобы пользователи оставались на вашем сайте, переходили на другую страницу и предпринимали действия.
   • Высокие показатели отказов могут вызывать беспокойство. Домашние страницы должны иметь наименьший отказ, когда пользователи перемещаются по сайту и взаимодействуют с призывами к действию. Если показатели отказов высоки, это повод для расследования.

Общие метрики — это хорошо, но их нужно понимать и контекстуализировать, чтобы они приносили максимальную пользу. Какими бы важными ни были эти показатели, их измерение без стратегии или целей ограничивает их ценность.