Como a Stripe faturou US$ 36 bilhões em 10 anos usando o poder do conteúdo e excelência em design

Publicados: 2021-02-03

“Excelência sempre vende.”

Quando Earl Nightingale disse isso, ele deve ter previsto a startup moderna de unicórnios chamada Stripe porque – deixando de lado suas excelentes soluções de produtos – eles são o exemplo perfeito do que investir em conteúdo e excelência da comunidade pode fazer pela sua marca.

  • 2,2 milhões de visitas mensais
  • Um colossal 47 milhões de backlinks
  • E uma avaliação recente de US$ 36 bilhões.

Na última década, a Stripe lançou consistentemente produtos que não apenas são amados, mas também prosperam.

Não é à toa que a Stripe é considerada a “startup que todo mundo adora”.

Mas o que está por trás da incrível história de sucesso da Stripe?

O que torna possível para eles ganhar uma vantagem distinta sobre a concorrência?

O que exatamente eles estão fazendo de diferente?

Mostraremos a você nos próximos minutos!

Neste detalhamento, você aprenderá:

  • O papel de entender seu público
  • Como o Stripe usa fossos para criar resultados duradouros
  • Novas estratégias para fazer o guest post e o marketing de influenciadores funcionarem
  • E muito mais

Vamos direto ao assunto!

Entendendo o público-alvo: a fundação de marketing de conteúdo supereficaz da Stripe

Quando a maioria dos profissionais de marketing pensa em marketing de conteúdo, eles pensam em três coisas: postagens de blog, páginas de destino e iscas digitais.

Não Faixa.

A equipe da Stripe entende que a estratégia de conteúdo deve ir muito além das táticas para gerar resultados, e isso começa com um profundo entendimento do público-alvo.

Para a Stripe, isso é reconhecer que seu público – desenvolvedores – tende a frequentar comunidades on-line e provavelmente escolherá uma solução recomendada por um colega em vez de uma vista em um anúncio.

Em vez de se concentrar em trazer novos clientes, eles trabalham para manter os antigos felizes, já que os negócios se espalham pelo boca a boca nas comunidades de desenvolvedores.

Leve essas respostas para um "Qual processador de pagamento você usa?" pergunta no IndieHacker.

Vários desenvolvedores disseram que usam Stripe!

“Estou no espaço de pagamento e fintech há mais de 5 anos e o Stripe é sem dúvida o melhor em marketing de produtos. Eles conhecem seu cliente-alvo tão bem e constroem sua estratégia em torno desse público-alvo de desenvolvimento principal.”

Não é surpresa que Anand Patel – um desenvolvedor – tenha dito isso sobre eles no Twitter .

Isso é profundo!

Enquanto a maioria das estratégias de marketing de conteúdo se parece com isso:

O Stripe fica assim:

A principal lição aqui é que eles entendem completamente seu público e o porquê por trás de suas soluções.

O que é algo que poucas startups podem se gabar.

Marketing para todos vs. marketing para um público: a borda oculta da Stripe

Naturalmente, quanto mais leads você puder atrair, melhor. Certo?

Na verdade, não.

É a era do nicho. Se você está fazendo marketing para todos, você não está fazendo marketing para ninguém.

O Stripe não faz segredo de que seu público preferido são os desenvolvedores.

O site está repleto de linguagem de desenvolvedor, desde a página inicial até todos os documentos, postagens e páginas de destino.

E funciona perfeitamente bem porque

  • Os desenvolvedores podem se relacionar com as mensagens.
  • O Stripe não desperdiça recursos em leads de baixa qualidade.
  • Ele atrai apenas leads qualificados prontos para converter.
  • Ele estabelece a marca Stripe como um nome “familiar”.
  • Inspira a fidelidade e a defesa da marca.
  • Ele dirige o foco.
  • Fica mais fácil entender o que o público quer.
  • Facilita o aprimoramento de suas soluções, ganhando ainda mais vantagem sobre a concorrência.

Como encontrar e entender seu único público

Por isso, estabelecemos os benefícios de tornar seu público a base de seus esforços de marketing de conteúdo, como faz o Stripe. Mas como exatamente você encontra seu público? E como você pode dizer o que eles querem?

Etapa 1: entenda seu produto e o que ele faz

Entender seu produto é a chave para encontrar e entender seu público.

É a diferença entre apenas listar os recursos do seu produto quando solicitado e explicar os benefícios do seu produto.

Faça perguntas como:

  • Qual é o meu produto/marca?
  • Qual é o principal problema que meu produto/marca resolve?
  • Como ele resolve esse problema?
  • Que passos são necessários para chegar à solução?
  • Quais ferramentas/recursos são necessários para implementar meu produto/marca?
  • Que educação/experiência prévia é necessária para implementar meu produto/marca?
  • Para quem meu produto/marca é mais indicado?
  • Para quem meu produto/marca não é indicado? (listar todos)

Estas são apenas algumas das perguntas que você precisa responder para esclarecer seu produto e para quem ele realmente se destina.

Isso nos leva ao próximo passo.

Etapa 2: identificar quem realmente precisa/pode pagar/pode implementar seu produto

Além de identificar quem precisa do seu produto – o que é bem fácil de fazer – você precisa descobrir quem realmente pode pagar por ele. E, também muito importante, você precisa identificar quem manda na compra.

Às vezes, o implementador e o comprador vêm de diferentes grupos ou grupos demográficos, e isso não é motivo de pânico.

Ser claro sobre isso ajuda a identificar a mensagem certa para vender para cada persona.

Etapa 3: encontre o Hangout deles e identifique por que Por que você acha que seu cliente em potencial precisa do seu produto e por que eles acham que precisam dele podem ser opostos. Isso é um problema.

Agora, isso pode ser complicado porque, se você realizou uma ou duas pesquisas, pode achar que tem as respostas certas.

Mas o problema potencial com as pesquisas é que você pode obter respostas calculadas/inteligentes em vez de pensamentos genuínos.

Ou pior, você pode estar fazendo todas as perguntas erradas, ou apresentando-as da maneira errada, na hora errada. Há muitos fatores que entram em jogo:

  • As pessoas podem inconscientemente trocar respostas que as apresentam de maneira desfavorável por aquelas que as fazem parecer favoráveis.
  • No momento em que receberem seu formulário de pesquisa, as pessoas podem ter problemas para se lembrar do incidente da semana passada que mostrou por que elas precisam do seu produto.

Existem muitos problemas potenciais com pesquisas, e é por isso que favorecemos o movimento de espionagem da comunidade do Stripe.

Uma simples pesquisa no Google deve mostrar alguns bons lugares para você começar.

Em seguida, você pode realizar pesquisas no site de alguns dos fóruns/comunidades mais promissores para ver o que as pessoas dizem sobre sua palavra-chave principal.

Você deve ficar atento a comentários que mencionem preços, tempo de implementação, suporte ao cliente e outros pontos importantes.

Obtenha mais ideias sobre como encontrar seu público-alvo aqui e pegue nosso mapa de jornada como um bônus grátis enquanto estiver nisso.

Construindo um fosso para um crescimento sustentável e duradouro

Na Foundation, adoramos os benefícios de construir um fosso de SEO .

A Stripe construiu um fosso no setor de processamento de pagamentos por meio de conteúdo e compromisso com a excelência, embora poucas pessoas reconheçam isso.

O Stripe cria um ótimo conteúdo que atrai e converte seu público-alvo em clientes.

À medida que os clientes usam o produto, a Stripe obtém acesso a dados que ajudam a orientar a melhoria do produto e, assim, o volante continua girando.

Mas isso não é tudo o que está acontecendo aqui. Vamos olhar mais de perto.

  1. O Stripe usa o poder do excelente conteúdo para impulsionar o reconhecimento e a fidelidade da marca, estabelecendo um poderoso fosso para a marca.
  2. Cada vez que a Stripe ganha um novo cliente, toda a base de clientes se beneficia dos novos dados. Isso significa uma melhor detecção de fraudes para o cliente e uma economia de rede para o Stripe.
  3. O mercado da Stripe é de desenvolvedores, então no processo de vender sua solução de pagamento para eles, eles também vendem trabalhando em uma empresa dos sonhos (dica: Stripe). Dessa forma, a Stripe escolhe os melhores talentos em tecnologia e constrói um recurso encurralado.
  4. Digamos que uma nova empresa se inscreva no gateway de pagamento da Stripe este mês. No mês que vem, o Stripe os leva a bordo para experimentar o Stripe Capital, outro produto e outro produto.

A próxima coisa que você sabe, todas as finanças são executadas no Stripe. Então, quão fácil seria mudar de marca? Esse é o poder dos altos custos de comutação do Stripe.

Eles construíram brilhantemente um fosso em torno de economias de escala e poder de processo, e o próprio produto principal emergiu como um fosso de contraposição.

Mas eles não poderiam ter feito isso tão rapidamente sem ajuda.

Postagem de convidados e marketing de influenciadores (a grande oportunidade)

Os fossos são ótimos para solidificar o sucesso, mas quando há necessidade de velocidade, nada melhor do que alavancar o público de outra marca.

Em 2010, Garry Tan, já respeitado na indústria de tecnologia, ajudou a Stripe a entrar na rede YC escrevendo sobre como a Stripe estava trabalhando em uma solução moderna de processamento de pagamentos.

Isso desencadeou uma tração inicial muito necessária com os desenvolvedores.

Lição: Abrace as postagens de convidados e o marketing de influenciadores.

Por quê?

Nós entendemos.

Você já está trabalhando duro para lançar seu produto, aumentar seu blog, aumentar sua mídia social e atender a um zilhão de outras tarefas essenciais. Por que trabalhar duro para criar alguns dos seus melhores conteúdos e depois distribuí-los gratuitamente? Parece contraproducente, não é?

Bem, você não poderia estar mais errado.

Guest blogging oferece muitos benefícios, especialmente para novos negócios.

Ao publicar em um blog estabelecido, você:

  1. Posicione-se para obter tráfego instantâneo e de alta qualidade

Embora isso não deva estar muito alto em sua lista de objetivos, guest posts no blog certo podem enviar um enorme pico de tráfego em sua direção.

Já vimos isso acontecer com tanta frequência, como com Bamidele Onibalusi, do Writers in Charge, e Brian Harris, do Videofruit, quando ele escreveu para a OKdork.

O site de Harris passou de 285 visitantes diários para 1.086 no dia em que seu post OKdork foi ao ar e atingiu 686 no dia seguinte.

  1. Aumente a exposição, o reconhecimento da marca e a credibilidade.

Outra grande coisa sobre guest posts é que você pode construir sua marca e aumentar sua exposição simultaneamente.

Digamos que você escreveu para um blog com 300.000 visitas mensais e, no dia em que seu post foi publicado, ele recebeu 5.000 visitas. Imagine que 1% dos visitantes do site compartilharam suas postagens com seus seguidores no mesmo dia, todos marcando você. São 50 contas twittando sua marca no mesmo dia.

Digamos que você tenha quatro guest posts no mesmo mês com o mesmo efeito. Logo, as pessoas começam a ver o nome da sua marca em suas timelines e inconscientemente constroem reconhecimento e associação.

O resultado? Mais seguidores nas redes sociais, confiança na marca, autoridade e credibilidade.

  1. Obtenha mais inscritos

O tráfego que vem de um guest post pode ser considerado um tráfego quente, fácil de converter. Melhor ainda, digamos que você adicionou um CTA a um download gratuito em seu guest post; isso é ainda mais eficaz.

O guest post de Brian na OKdork rendeu 215 assinantes em dois dias com uma taxa de conversão geral de 12%.

Há tantos outros benefícios. Você pode obter feedback para melhorar sua oferta de produtos antes mesmo de lançar, sem esperar meses para criar seu próprio público.

E você pode encurtar o ciclo de vendas do seu produto se você já lançou por causa da confiança e do reconhecimento da marca que você já construiu.

Mas o guest post ainda funciona?

Sim! E não.

Quando bem feito, o guest post ainda tem o poder de ajudá-lo a atingir as metas de marketing. Muita coisa mudou em relação ao guest post, mas os princípios de por que e como guest post permanecem os mesmos.

Por que não “funciona” mais?

A postagem de convidados não funciona mais porque a maioria dos profissionais de marketing esqueceu o como e o porquê. Em vez disso, eles se concentraram na postagem de convidados como uma mera tática para conseguir o maior número possível de backlinks.

Outro lembrete de que as estratégias de conteúdo devem ser mais profundas do que meras táticas.

Como fazer certo

  1. Encontre a plataforma certa para seus objetivos

Podemos dar dicas e truques para encontrar os sites que aceitam guest posts em seu nicho, mas a verdade é que a melhor exposição virá de sites que não aceitam guest posts publicamente.

E se você é ativo em seu nicho, esses sites serão os sites que você vê todos os dias e já respeita.

Outra estratégia seria pesquisar no Google os nomes de especialistas em sua área usando algo como “guest post by Name of Expert” ou uma variação disso.

  1. Encontre o “in” certo

O problema de segmentar sites desse calibre é que você não será o único. E a pessoa responsável provavelmente teria um enorme muro construído para qualquer um que mencionasse “convidado…”.

É aí que a pré-venda de si mesmo é útil.

  • Seja digno – Limpe seu site e presença na Internet para mostrar sua experiência e compromisso com seu nicho.
  • Seja humano — comece com valor; você ficará surpreso com quantas pessoas não o fazem. Não peça antes de ter dado, e dado, e dado um pouco mais.
  1. Encontre o tópico certo

Uma vez que você tenha “entrado”, é crucial lançar o tópico certo.

O tópico certo deve

  • Esteja no campo direto pelo qual você deseja que sua marca seja conhecida.
  • Não foi escrito do seu ângulo.
  • De preferência, tenha alto potencial de pesquisa ou engajamento do público.

Uma das melhores maneiras de encontrar rapidamente bons tópicos que o editor vai adorar é usar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave para analisar as lacunas de conteúdo entre o site e seus concorrentes.

  1. Aproveite o marketing de influenciadores

Seu trabalho não termina quando seu guest post é publicado.

Entre em contato com influenciadores e use outros métodos de distribuição para divulgar.

É uma vitória para todos, especialmente para você.

  • Você recebe um “in” para abordar outros especialistas proeminentes.
  • Você alcança mais pessoas com sua postagem e sua marca é mais notada.
  • Você ganha o respeito de seu anfitrião e talvez até se torne amigo.

E é aí que a mágica começa a acontecer. Afinal, no final das contas, o verdadeiro poder não está nos algoritmos, mas nas mãos das pessoas por trás dos teclados.

Construção da comunidade para crescimento rápido

Já falamos sobre o poder dos influenciadores e como Garry Tan ajudou a Stripe a decolar inicialmente. Mas há outro grupo de pessoas em que a Stripe investe.

A comunidade.

O que eles fizeram para promover a comunidade?

Empurre-os para se divertir e crescer

… então recompense-os por isso!

Em fevereiro de 2012, apenas dois anos após o lançamento do Stripe, eles lançaram uma competição chamada “Capture The Flag” para fortalecer e aumentar sua comunidade.

Foi um jogo de guerra de desenvolvimento que ajudou a comunidade a identificar e explorar problemas comuns de segurança. Se você capturou a bandeira, ganhou uma camiseta. Brilhante!

Funcionou?

Pode apostar.

Seis meses depois, em agosto, mais de 16.000 desenvolvedores em todo o mundo participaram do Capture the Flag 2.0.

Seis horas após o lançamento, o Stripe já havia contratado 4.500 desenvolvedores ansiosos para descobrir e tentar explorar vulnerabilidades em aplicativos da web simulados. E após a competição, a Stripe lançou o código-fonte para que as pessoas pudessem analisá-lo ou executá-lo por conta própria.

O jogo foi uma maneira de levar os desenvolvedores a algo divertido, mas também educativo. Eles poderiam aprender como tornar seus aplicativos da web mais seguros apenas participando e se divertindo.

Este é um exemplo perfeito de defesa da marca e excelência da comunidade.

Dica de marketing: Divirta-se com seus clientes.

Investir na comunidade para construir confiança

A Stripe permanece fiel ao seu compromisso com a comunidade de desenvolvedores hoje. Você pode ver isso na aquisição da comunidade IndieHackers, uma plataforma de compartilhamento de conhecimento (também conhecido como fórum) para empreendedores.

Foi uma jogada brilhante para aumentar sua marca.

A comunidade IndieHackers

  • Tem mais de 159.000 backlinks.
  • Tem um público muito nicho.
  • Tem mais de 15 mil visitantes por mês.
  • Classificações para 61k palavras-chave.

E a seção de produtos inclui uma maneira sutil, mas genial, de conscientizar o Stripe como uma solução de processamento de pagamentos.

A Stripe leva tão a sério seu papel de inspirar sua comunidade que até lançou a “Stripe Press”, uma editora de grandes ideias e livros que inspiram os criadores.

Fazendo o conteúdo certo: o tipo certo, o estilo certo

Se você quer resultados duradouros, não se trata apenas de criar conteúdo. Trata-se de criar o tipo certo de conteúdo para sua marca.

Veja como o Stripe faz isso.

Foco na documentação técnica versus postagens do blog

Para a maioria dos profissionais de marketing, o padrão é se concentrar apenas na publicação de postagens no blog. O Stripe não faz o esperado; eles investem no atendimento ao seu público.

Como resultado, o Stripe se concentra na criação de documentos técnicos que os desenvolvedores precisam para implementar suas soluções com facilidade.

E eles não criam apenas velhos documentos chatos. Eles fazem a documentação projetada para agradar e classificar.

Basta dar uma olhada no UX bonito e fácil de navegar.

É muito diferente da maioria das documentações de tecnologia, e essa diferença é um dos principais impulsionadores de suas quase 300 mil visitas mensais.

UX para melhores resultados de conteúdo

Caso você não saiba, o termo experiência do usuário (UX) refere-se aos sentimentos ou pensamentos que alguém tem ao interagir com seu site.

E como até os mecanismos de pesquisa dependem dos comportamentos dos visitantes, como tempo na página, visitas de retorno, taxa de rejeição e outros, é desnecessário dizer que uma melhor experiência do usuário não é mais uma opção, mas uma obrigação hoje.

Mas UX não é apenas ter um web design bonito. O UX deve guiar, direcionar e facilitar a ação.

UX inclui as palavras na página, os botões que os usuários precisam clicar, a estrutura do site e a aparência geral do site.

Aqui está um guia para ajudá-lo a entender e implementar melhor UX em seu site.

Estrutura de URL do site e impacto no SEO

A maioria dos profissionais de marketing não daria muita atenção à estrutura do URL de seu site, mas o fato é que isso importa muito no que diz respeito a SEO e até UX, especialmente se você estiver construindo um site grande.

Vejamos um exemplo:

Digamos que sua marca venda sapatos e usamos uma estrutura de URL com categorias no caminho. Poderíamos ter um sapato A na categoria “sapatos de trabalho” e também em “sapatos rasos”.

Então os caminhos possíveis para o sapato A acabam ficando assim:

  • domain.com/work-shoes/shoesA
  • domain.com/flat-shoes/shoesA

E então temos conteúdo duplicado!

O Stripe resolve isso usando subpastas.

Mas o Stripe vai além de simplesmente evitar conteúdo duplicado. A estrutura de URL é tão boa que você pode dizer apenas olhando para ela exatamente sobre o que é a página.

Por exemplo:

stripe.com /docs /payments /accept-a-payment

Você pode olhar para este URL e entender que ele será vinculado à documentação (docs) explicando como aceitar um pagamento usando a API de pagamentos.

Veja como fica a hierarquia:

Criando autoridade com guias detalhados

A Stripe também atende sua comunidade fornecendo guias detalhados sobre tópicos relacionados a pagamentos, empresas de tecnologia e empreendedorismo.

Alguns deles são guias de mais de 3.500 palavras e cobrem tudo o que você procura sobre o assunto.

Em relação à criação de conteúdo, o CEO da Stripe, Patrick, disse: “Nosso principal princípio é apenas tentar produzir coisas que nós mesmos ficaríamos genuinamente empolgados em ler”.

Dado o quão excelentes são os melhores materiais da Internet, esse é um nível alto. Internamente, passamos a maior parte do tempo meio aborrecidos com nós mesmos. 'É *bom*, mas não *ótimo*.'”

Esses são os tipos de ativos que você deve criar para sua marca.

1. Torne-o acionável

É fácil cair na armadilha de dizer aos seus leitores o que fazer sem mostrar a eles como fazer.

Ao incorporar etapas de ação, assim como o Stripe, você faz com que as pessoas ajam em seu conteúdo e obtenham resultados com base em seus ensinamentos. Os resultados, por sua vez, consolidarão sua autoridade nas mentes de seu público.

2. Incorpore recursos visuais

Afinal, uma imagem vale mais que mil palavras.

Os longos guias do Stripe são divididos com imagens nos lugares certos.

Eles envolvem os leitores, ajudam no SEO e, em geral, contribuem para uma melhor experiência do usuário, o que aumenta as chances de as pessoas realmente lerem até o fim.

3. Escreva para Skimmers

Pense em parágrafos curtos, títulos e muito espaço em branco. Seu guia deve ser escaneável.

4. Torne-o minucioso

Qualquer um pode escrever um post de blog de 500 ou 1000 palavras e tocar brevemente em um tópico, mas poucas pessoas estão dispostas a ir além. Cobrir todas as coisas que ninguém mais disse é o que faz de você uma autoridade.

Este é o lugar para trazer a sua originalidade. Apimente seu guia com dados e estatísticas, exemplos e provas.

Responda até as perguntas mais mundanas. Você pode encontrar perguntas facilmente usando answerthepublic.com. Seu post deve responder a perguntas que seu público não sabia que tinha antes de tropeçar nele.

Também ajuda se você for intencional sobre o que postar e quando.

Por exemplo, quando o COVID-19 chegou, a Stripe desenvolveu guias que ajudariam empresas em vários países.

O impacto da excelência em design

Outra área em que o Stripe realmente se destaca é o design.

O design deles é tão bom que Nick Marsh disse: “Eu visito o site da Stripe regularmente apenas para dar uma olhada …

O Stripe publica consistentemente conteúdo com suporte de design de qualidade em documentação, páginas de destino e até mesmo tweets.

Stripe abraça a excelência do design.

Basta dar uma olhada nesta página de destino direcionada a empresas de SaaS.

Eles mostram o Notion com uma bela animação como prova social em uma landing page. Isso cria confiança.

Oportunidade para melhorias:

O Stripe se destacou na criação de ótimo conteúdo e na entrega de uma experiência de usuário agradável, mas ainda há espaço para melhorias, especialmente para SEO na página.

Alguns de seus guias atualmente recebem muito pouco tráfego orgânico, apesar de serem alguns dos melhores ativos sobre o assunto.

Veja este post, por exemplo.

Existem várias tags H1, enquanto as H1s devem ser reservadas apenas para o título.

Com algumas alterações no site e backlinks, eles provavelmente veriam um aumento substancial no tráfego orgânico.

Empacotando!

Se você acha que o marketing de conteúdo está superestimado porque suas táticas estão falhando, os resultados do Stripe são um lembrete esperançoso de que o marketing de conteúdo ainda funciona.

A melhor notícia? Não é tão complicado.

Com um pouco de esforço, qualquer pessoa pode criar uma marca com excelente reputação.

Tudo que você precisa fazer é:

  • Entenda seu produto
  • Encontre o público certo
  • Conheça-os e entenda-os
  • Construir confiança servindo-os
  • Solidifique seu fosso

Então vá fazer banco!

Para você, você conhece uma maneira rápida de mostrar a excelência da marca e conquistar alguns clientes em potencial hoje? Deixe-nos saber nos comentários!