O que é um Bagger de Marketing de Conteúdo 100? Como criar um?
Publicados: 2021-01-27Eu estava lendo um livro com minha filha de dois anos ontem à noite chamado “1-2-3 COM O NOTORIOUS BIG” e meu primo, que nos presenteou com o livro, escreveu na capa:
Nem todos os leitores são líderes, mas todos os líderes são leitores.
E realmente mexeu comigo. É uma citação de Harry Truman e uma citação na qual não consegui parar de pensar desde que fui apresentada a ela ontem à noite. Além do fato de que meu primo nos presenteou com um livro hilário e educativo com uma citação inspiradora na capa – essa mensagem é algo que espero incutir em meus pequenos nos próximos anos.
Mais recentemente, venho estudando e estudando três temas-chave em livros: (1) Investimentos, (2) Longevidade e (3) Ficção Científica. Estou intrigado com todos esses tópicos e uso minha leitura para escapar da informação ininterrupta e da obsessão que tenho com marketing e SaaS. Mas nesta jornada de leitura sobre coisas que não têm nada a ver com storytelling, marketing, SEO e crescimento – ainda aprendo coisas que são intimamente aplicáveis ao meu mundo de marketing B2B.
Sejam as semelhanças entre Investimento e Marketing ou os paralelos entre muitos livros de ficção científica e o cenário da mídia de hoje - sempre há lições a serem encontradas.
100 baggers são ações que retornam $ 100 para cada $ 1 investido.
Isso significa que um investimento de $ 10.000 se transforma em $ 1.000.000.
Nada mal hein?
Aqui é onde eu acho que há semelhanças com o marketing:
MAS PRIMEIRO… Você sabia que isso foi originalmente enviado diretamente para os assinantes do Foundation Labs? Seus concorrentes receberam todas essas informações antes de você porque você não está inscrito. Mude isso hoje.
Bom voltando ao ensaio…
Todo mecanismo de marketing de sucesso é construído com base no conteúdo.
O ato de criar conteúdo não é algo que acontece com sorte ou sem intenção clara. Marcas que veem o conteúdo como um investimento são marcas que têm a oportunidade de criar uma vantagem competitiva de longo prazo em relação a empresas tradicionais e até mesmo aquelas que originalmente eram vistas como líderes em seus respectivos nichos.
Um dos melhores exemplos disso é o recente IPO do Airbnb e seus esforços de conteúdo. Recentemente, escrevi um ensaio sobre a excelência de conteúdo alcançada por essa equipe e seu compromisso em capturar valor quando as pessoas estão procurando por 'lugares para ficar em [cidade]'. A abordagem que eles adotaram é aquela com a qual muitas empresas podem aprender e não apenas a partir de uma página de destino escalável e perspectiva de modelo.
Uma lição pode ser aprendida aqui quando você olha mais de perto o volume de tráfego em todas as suas várias páginas de destino de 'estadia'. Ou seja, eles desenvolveram uma categoria inteira em seu mapa do site focada em páginas que capturam tráfego de pessoas com uma consulta de intenção de pesquisa focada em “ficar” em algum lugar ou encontrar uma “estadia” em um determinado local.
Veja este gráfico que acompanha o volume em todo o portfólio de conteúdo:
Há algo muito interessante aqui.
Um punhado de páginas de destino (entre 15-20) focadas em San Diego, Chicago, Miami, Myrtle Beach, Asheville, etc… estão gerando quase 30-40% de todo o tráfego do site para esta seção do site.
Este é o equivalente de marketing de encontrar um ensacador de 100 unidades.
De acordo com nossos dados, a landing page de San Diego gera 532.128 visitas por mês. A página de destino média em seu domínio 'stay' gera menos de 50.000 por ano. Mas o custo para criar e manter esta página de destino em San Diego foi exatamente o mesmo que o custo para criar uma página de destino para Indianápolis, Lake Sinclair e Banff. A diferença?
O retorno.
Esta página de destino está tendo um desempenho tremendamente melhor do que outras, embora o investimento tenha sido o mesmo. Isso não ocorre porque a página é criada de forma diferente ou a página de destino é estruturada de forma diferente. É porque o mercado e a demanda por esse ativo estão alinhados de forma a agregar valor ao Airbnb.
Não me entenda mal.
Os outros ativos não são exatamente flops. 50.000 visitas por ano é um grande número pela maioria das medidas de sucesso de SEO. Mas o interessante aqui é que, diversificando seus investimentos e criando vários ativos, eles desbloquearam um multi-bagger de conteúdo (um ativo gerando milhões em receita).
Isso é o que todos nós sonhamos...
É o que tira o vice-presidente de vendas do vice-presidente de SEOs de volta para sempre. É o que dá ao CMO um assento permanente na mesa. E é isso que faz com que uma agência renove seu contrato ano após ano.
Mas da mesma forma que certas coisas precisam acontecer para identificar um “100 bagger” em ações – você precisa se lembrar de algumas coisas para identificar um “100 bagger” em marketing. Eu pretendo me aprofundar nisso e receber seus pensamentos, mas aqui está minha opinião inicial depois de estar por trás de um punhado de 100 empacotadores nos últimos anos o que acontece nesses tipos de ativos:
Baixa Concorrência
Quanto mais cedo você publicar conteúdo sobre um assunto e se apropriar dessa frase - melhores serão suas chances de 'possuir' essa palavra-chave a longo prazo. Se você for ao Google e digitar “O que é Inbound Marketing”, verá um post do Hubspot. Isso está lá porque eles foram os primeiros a possuir essa frase. Da mesma forma, se você for ao Google e digitar “O que é um CRM?” você vai encontrar um pedaço do Salesforce. Porque eles meio que criaram a categoria. Você quer estar cedo na identificação de ativos que valem a pena criar quando ainda não houver centenas competindo por tráfego.
Aumento da procura
A única maneira de um estoque se tornar um ensacador 100 é por meio de um crescimento consistente. O mesmo deve ser dito sobre o poder de desbloquear um ativo de conteúdo que também é um 100 bagger. Você precisa que a demanda por esse ativo aumente com o tempo, em vez de diminuir. Por exemplo, acredito que nos próximos anos haverá um aumento na demanda de pessoas procurando termos como “tokens não fungíveis”, “carne seca à base de plantas” e “cuidados de saúde digital” – se você puder capitalizar sobre essas tendências classificando os termos mais cedo; você pode desbloquear um bagger de conteúdo 100.
Ajuste ao mercado de conteúdo
Você precisa saber que o conteúdo que está criando se alinha com as necessidades do mercado. Se alguém vai ao Google para procurar uma determinada coisa – a coisa que você criou precisa estar alinhada com os desejos deles. Por exemplo, se você criar uma página de destino que está tentando me vender um “CRM” quando pergunto ao Google “o que é um CRM”, há uma lacuna no nosso ajuste. Você deseja garantir que o ativo que está criando esteja alinhado com o que o pesquisador deseja, MAS também que ele possa gerar retornos. A página do Airbnb é 100 bagger porque se alinha perfeitamente com sua capacidade de converter.
Bom momento
Este é um grande problema. É um pouco sobre sorte. Se eu estivesse criando conteúdo em 2005 sobre conteúdo, criptomoeda, investimento, etc, em vez de jogar Madden com meus amigos - a vida seria diferente. Mas o tempo desempenha um papel importante em tudo isso. Eu tenho um ativo que escrevi provavelmente 8 ou 9 anos atrás que ainda gera 100-200 visitas por dia e tem uma taxa de conversão de 5-10%. É muito bem pago. Mas se eu tentasse replicar esse sucesso hoje - seria uma batalha difícil, pois há novos concorrentes no mercado e a 'demanda' por essa palavra-chave atingiu o pico.
Tenha em mente:
100 Baggers também não são apenas uma jogada de SEO.
Um ensacador 100 pode acontecer do ponto de vista da mídia social da mesma forma.
Um tweet viral pode mudar sua vida.
E adivinha…
Um ensacador 100 também pode acontecer por meio de RP Digital.
Uma postagem de blog viral pode mudar sua carreira.
A verdade é que... Em geral, 100 empacotadores são um tanto imprevisíveis.
Eles são como o 'hit viral' que ninguém esperava, mas quando você vê - você sabe exatamente por que funcionou. Acredito que há elementos e semelhanças entre os diferentes tipos de ativos que obtêm resultados 100x e continuarei a estudá-los, aprender com eles e compartilhar meus insights à medida que avança.
Da mesma forma que a mensagem do meu primo no livro do meu filho me lembrou da importância da leitura – espero que este e-mail e os que virão lembrem você da importância da curiosidade.
Fiquem curiosos meus amigos.