Le tre principali metriche da misurare quando si ha a che fare con l'analisi dei contenuti

Aprire una dashboard di Google Analytics è come aprire il vaso di Pandora. Esistono molte tabelle, grafici, grafici e punti dati che decidere quali metriche misurare può essere schiacciante.

Se provi a misurare tutto ciò che è disponibile, finirai per non misurare nulla. E non misurando nulla, non stai misurando nulla, solo lanciando freccette contro una tavola.

Quindi, quali metriche dovresti misurare?

1. 1. Sessioni (per sorgente di traffico)
   2. Tassi di conversione
   3. Frequenze di rimbalzo

Soprattutto, assicurati di tenere traccia delle metriche relative agli obiettivi della tua strategia di marketing e agli obiettivi aziendali generali dell'azienda. Potrebbero non essere i primi tre menzionati qui, e va bene. Le metriche di vanità (visualizzazioni di pagina, traffico, Mi piace sui social, ecc.) potrebbero non essere fantastiche, ma possono offrire ottime informazioni sul comportamento degli utenti. Non concentrarti solo sulle metriche di vanità.

Cosa sono l'analisi dei contenuti?

L'analisi dei contenuti si riferisce all'utilizzo di metriche misurate per valutare e giudicare l'efficacia dei tuoi contenuti e delle iniziative di marketing dei contenuti . L'analisi dei contenuti viene utilizzata per identificare le aree di forza e di debolezza all'interno dei tuoi attuali sforzi di marketing dei contenuti. I risultati dell'analisi dei contenuti evidenziano le aree che richiedono modifiche e fungono da mappa per farlo.

Utilizzando come esempio il case study della Foundation su The Canva Backlink Empire: How SEO, Outreach & Content hanno portato a una valutazione di $ 6 miliardi , monitoriamo una serie di parametri...

Sorgenti di traffico generali:

Sorgenti di traffico specifiche:

E i comportamenti generali della sessione:

I dati di Analytics sono di gennaio 2021; il Canva Case Study è stato pubblicato a giugno 2020.

L'importanza del monitoraggio dell'analisi

Pensa alle metriche come feedback silenziosi dei clienti. Sono il modo in cui Internet ti dice dove sono gli errori e dove i potenziali clienti stanno cadendo dal tuo funnel di vendita .

Ti aiutano a capire quali asset di contenuti sono i tuoi migliori risultati in termini di traffico, coinvolgimento e conversioni. La scoperta di queste informazioni ti fornisce approfondimenti su quali pagine dare la priorità e su cui modellare i contenuti futuri: se funziona, come fai a ripetere quel successo?

La misurazione delle metriche mette in evidenza e tiene traccia delle aree per l'ottimizzazione sulle pagine che non hanno i risultati migliori. Ti consente di identificare quali leve di crescita puoi utilizzare e seguire le stesse metriche nel tempo per monitorare i tassi di successo.

• Se le conversioni sono elevate e in aumento, ottimizza per aumentare il traffico.
• Se la tua pagina riguarda i fusi orari e include un widget per controllare l'ora in altri paesi, concentrati sul coinvolgimento della sessione durante la sessione. I visitatori sono lì per utilizzare il widget, non per leggere il contenuto.

Ricorda : tutte le metriche devono essere contestualizzate con l'obiettivo della pagina, l'obiettivo del sito e gli obiettivi aziendali sviluppati dalla tua strategia di marketing dei contenuti.

Detto questo, passiamo alla prima metrica da misurare.

1. Sessioni (per fonte di traffico)

Come puoi dormire la notte interrogandoti sui tuoi contenuti, tutto solo sul World Wide Web senza che nessuno venga a cliccarci sopra?

Le notti irrequiete che ti preoccupano per i tuoi contenuti diventeranno un ricordo del passato una volta che inizierai a monitorare le sessioni e ad suddividere il traffico in base alla fonte.

Che cos'è una sessione?

Una sessione misura il periodo di tempo in cui un utente è impegnato con il tuo sito web. Viene monitorato attraverso visualizzazioni dello schermo, click-through e altre metriche di coinvolgimento.

Il monitoraggio delle sessioni è fondamentale per identificare quali contenuti funzionano meglio. Quando le lunghezze delle sessioni vengono contestualizzate, possono scoprire:

• Quali pagine suscitano l'interesse più significativo per il sito (utilizzando pagine/sessione)
• Quali pagine non offrono valore al tuo pubblico (attraverso le pagine di uscita dalla sessione)
• Quali pagine corrispondono all'intento di ricerca e quali no (in base alla durata della sessione di traffico diretto)

Il nostro caso di studio Canva SEO ha dimostrato che i visitatori di questa pagina non trascorrono tutto il tempo che vorremmo che leggessero o continuassero su diverse pagine del nostro sito.

Come vedrai, il canale principale di questa pagina è il traffico diretto. Se inserito nel contesto, possiamo dire che sebbene la durata della sessione sia bassa, il numero di visite di ritorno indica che gli utenti visualizzano questo pezzo in blocchi e lo sfruttano come risorsa.

Questa intuizione ci aiuta a vedere che potremmo avere successo offrendo una versione PDF scaricabile, above the fold, dietro un muro recintato per consentire ai lettori di portare le informazioni offline come riferimento pratico durante la creazione di lead.

Sessioni acquisite per sorgente di traffico

È essenziale sapere quante persone vedono i tuoi contenuti. Tali informazioni ti consentono di impostare obiettivi raggiungibili per le visualizzazioni di pagina e i tassi di conversione e ti aiutano a identificare le migliori pratiche dalle pagine ad alto rendimento.

Sopra c'è uno screenshot delle sessioni totali di Google Analytics di Foundation per pagina di destinazione. Come puoi vedere dal grafico, due dei cinque blog più performanti per sessione condividono statistiche rilevanti per il nostro pubblico. Questo ci dice che è necessario mantenere queste pagine aggiornate e, quando possibile, creare più contenuti attorno a scomposizioni statistiche rilevanti.

L'altra pagina di destinazione su cui vale la pena concentrarsi è il nostro case study Canva SEO. È decollato tra il nostro pubblico come un pezzo di leadership del pensiero killer. Sebbene sia stato originariamente pubblicato più di sei mesi fa, le persone continuano a tornarci e a condividerlo con gli altri. Sta ancora guadagnando terreno su Twitter e acquisendo nuove sessioni.

Quando analizziamo il tipo di traffico, vediamo che il nostro principale canale di acquisizione è il traffico diretto; le persone tornano più e più volte direttamente tramite il collegamento. Le persone condividono il collegamento con gli amici che lo stanno collegando direttamente alla loro barra degli URL.

A prima vista, questo è un segno che questo contenuto viene utilizzato come risorsa. Osservando il traffico dei referral, il nostro secondo canale più alto, possiamo vedere che anche altri siti trovano prezioso questo contenuto.

Questo pezzo viene collegato online e sta ottenendo alti livelli di interazione da parte degli utenti: il 58% delle sessioni sono nuove, il che significa che questi visitatori non hanno mai visto questo contenuto prima. Stiamo ottenendo visite ripetute, ma continuiamo anche ad attirare nuovi visitatori sul nostro sito.

Richiamando l'attenzione sul campo e-mail, il 51% delle sessioni è nuovo. Questo canale ha contribuito ad aumentare il nostro pubblico, ottenere nuove visualizzazioni sulla nostra pagina e, idealmente, portare a un'ulteriore interazione e conversione del sito.

Se vuoi fare un ulteriore passo avanti, ti consigliamo vivamente di misurare il traffico in base alla fonte.

Per noi, il nostro principale canale di origine è Twitter. La condivisione dei contenuti di Twitter supera Facebook e LinkedIn per i canali social di proprietà e batte i backlink dai forum della community. Per tutti i contenuti, nuovi ed esistenti, la distribuzione su Twitter è la migliore poiché abbiamo quantificato il successo di quel canale.

La misurazione delle sessioni e delle prestazioni del canale è fondamentale per identificare i contenuti ad alte prestazioni, fornendoti informazioni dettagliate sui pezzi che dovrebbero essere sottoposti a reverse engineering e sui principali canali di distribuzione .

Suggerimento bonus : le sessioni sono un ottimo modo per identificare i contenuti stagionali sul tuo sito, poiché la popolarità della pagina aumenta e diminuisce durante tutto l'anno.

2. Tassi di conversione

Per quanto vorremmo che facessero, le sessioni e le visualizzazioni di pagina non pagheranno le bollette da sole. Devi monitorare quanto bene i tuoi contenuti stanno convertendo i visitatori in lead o clienti.

Le conversioni possono includere il download di una risorsa, la richiesta di una demo, l'avvio di una prova gratuita, l'acquisto di un prodotto, l'iscrizione a una newsletter, ecc. Il tasso di conversione viene calcolato prendendo il numero di conversioni che si verificano su una pagina, dividendo il numero di sessioni di pagina e moltiplicando per 100 per ottenere una percentuale.

Monitoriamo questi tassi e misuriamo le conversioni per pagina per identificare le best practice, le pagine con la conversione più alta e i contenuti con la conversione più alta .

Non tutte le pagine di destinazione hanno l'obiettivo delle conversioni, il che lo rende una metrica non prioritaria da misurare. Tuttavia, le conversioni che si verificano altrove sul tuo sito possono essere attribuite alle pagine di destinazione, dove i visitatori iniziano il loro viaggio.

Quattro delle nostre pagine di destinazione che generano più conversioni sono elencate sopra. Anche se la conversione non è avvenuta direttamente su una di queste pagine, l'utente ha iniziato il suo viaggio lì.

Il modo migliore per capire quali conversioni si stanno verificando è impostare obiettivi personalizzati all'interno di Google Analytics. In questo modo, puoi suddividere conversioni specifiche e monitorare individualmente il successo o l'invito all'azione di ciascuna risorsa.

I tassi di conversione guidano la futura creazione di garanzie e la monetizzazione delle risorse correnti in quanto ti dicono quali contenuti eccellono e a quale prezzo hanno successo. Se hai un ebook disponibile per il download gratuito e il tasso di conversione è del 15%, dovresti monetizzarlo!

Il tasso di conversione medio per le pagine dei servizi aziendali è del 3%, secondo The Unbounce Conversion Benchmark Report – 2020 , con i siti del settore con le migliori prestazioni che convertono al 22%.

Dovresti essere consapevole del fatto che le risorse gratuite avranno tassi di conversione più elevati rispetto alle risorse a pagamento. Quando hai numeri di sessione inferiori, questa metrica potrebbe essere distorta dal piccolo set di dati.

3. Frequenze di rimbalzo

Questa metrica finale da misurare per l'analisi dei contenuti è la frequenza di rimbalzo.

Le frequenze di rimbalzo indicano quanti utenti rimbalzano dal tuo sito dopo essere entrati. In sostanza, ti dicono quante persone sono rimaste dopo essere entrate nel tuo sito senza intraprendere ulteriori azioni.

Una frequenza di rimbalzo più bassa è ciò a cui dovresti mirare. Ti dice che gli utenti sono interessati ai tuoi contenuti e interagiscono con il tuo sito. Una frequenza di rimbalzo elevata è un segnale di avvertimento di scarsa navigazione del sito o CTA deboli .

Guarda le tue pagine con frequenze di rimbalzo basse e identifica le caratteristiche uniche che incoraggiano i visitatori a fare clic su una pagina diversa o a interagire con un CTA. Utilizza questi risultati per ottimizzare le pagine ad alta frequenza di rimbalzo per aumentare il tempo di sessione, più coinvolgimento e tassi di conversione più elevati.

Unbounce offre un'esperienza utente fantastica e una navigazione chiara, inclusi due CTA di prova gratuiti proprio above the fold con una barra di navigazione adesiva che consente un facile accesso attraverso il menu del sito.

Le frequenze di rimbalzo richiedono il contesto

Quando si misura questa metrica, è fondamentale mantenerla nel contesto. Le frequenze di rimbalzo devono essere interpretate ; un post di blog con traffico elevato e tempi di sessione appropriati è un post di blog ad alte prestazioni. I post del blog non richiedono coinvolgimento e molte volte i visitatori ottengono ciò di cui hanno bisogno da quella pagina senza dover andare altrove sul sito, quindi una frequenza di rimbalzo elevata è perfettamente accettabile.

Tuttavia, quando la tua home page ha una frequenza di rimbalzo elevata, questo è motivo di preoccupazione. Vedere grandi quantità di traffico organico in entrata nella tua home page con un'elevata frequenza di rimbalzo correlata significa che la home page non è ottimizzata per la query di ricerca corretta, ha una navigazione confusa o interrotta o manca di forti inviti all'azione.

Le frequenze di rimbalzo possono essere legate anche ai dispositivi. Potresti notare che gli utenti mobili hanno una frequenza di rimbalzo maggiore rispetto agli utenti desktop. Ciò indicherebbe un problema sul tuo sito per dispositivi mobili che richiede un'indagine.

Metriche dei social media da misurare

Come metrica bonus da misurare, voglio parlare un po' delle metriche di vanità dei social media.

Queste metriche (Mi piace, condivisioni e commenti) non sono metriche di successo di per sé. Il valore viene aggiunto quando viene utilizzato per confrontare un post social con un altro .

Ad esempio, se i tweet sono scritti in forma di thread o includono immagini...

Promemoria amichevole. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 febbraio 2021

….stanno costantemente superando i tweet in semplice copia…

Prima di scrivere quel post sul blog sappi:

– L'obiettivo del post sul blog
– Chi stai cercando di raggiungere
– Perché dovresti scrivere questo post
– Con quale contenuto competerà
– Dove si inserisce nel percorso degli acquirenti
– Dove sarà distribuito e condiviso

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 febbraio 2021

hai acquisito una prospettiva perspicace. Ora sai di appoggiarti ai media, alle immagini in miniatura ottimizzate, ai thread, ai video, agli emoji, ecc., a causa di quella metrica di vanità.

Se qualcosa sta ottenendo più amore sui social media, è un segno per esaminarlo, identificare i suoi principali fattori di differenziazione e applicarli alle strategie future.

TL; DR

È necessario misurare le metriche, tenere traccia delle modifiche e fare affidamento sull'analisi dei contenuti per prendere decisioni strategiche nell'ottimizzazione dei contenuti esistenti. Tenere traccia di tutto non ti farà bene. I tuoi sforzi devono essere specifici e idealmente legati agli obiettivi di marketing e/o di business.

Quando misuri e monitori le metriche, assicurati di farlo nel contesto: i dati non forniscono l'intera storia e pagine diverse hanno obiettivi diversi.

Per ricapitolare, ecco le tre metriche principali da misurare durante il monitoraggio dell'analisi dei contenuti:

1. Sessioni (per fonte di traffico)
   • Tieni d'occhio il tempo trascorso su una pagina, quali pagine stanno portando il maggior numero di sessioni e i canali che funzionano meglio per l'acquisizione.
   • Il completamento di questa analisi aiuterà a identificare le pagine con le migliori prestazioni e i preziosi canali di distribuzione su cui concentrarsi.
2. Tassi di conversione
   • L'obiettivo principale nella pubblicazione di contenuti online è guadagnare conversioni, siano esse lead o download di risorse. Il monitoraggio delle pagine di conversione principali fornisce una guida per il reverse engineering per ottimizzare le pagine incentrate sulla conversione esistenti e future.
   • Non tutte le pagine devono essere una pagina di conversione. Ricorda l'obiettivo della pagina prima di dividere i capelli su un tasso di conversione.
3. Frequenze di rimbalzo
   • Le frequenze di rimbalzo possono essere utilizzate per identificare le ottimizzazioni necessarie per la navigazione del sito e un invito all'azione di successo.
   • Punta a tassi di conversione elevati e frequenze di rimbalzo basse. Vogliamo che gli utenti rimangano sul tuo sito, visitino un'altra pagina e agiscano.
   • Le frequenze di rimbalzo elevate possono essere motivo di preoccupazione. Le home page dovrebbero avere il rimbalzo più basso mentre gli utenti navigano nel sito e interagiscono con inviti all'azione. Se le frequenze di rimbalzo sono elevate, è motivo di indagine.

Le metriche complessive sono ottime, ma devono essere comprese e contestualizzate per offrire il massimo valore. Per quanto importanti siano queste metriche, misurarle senza strategia o obiettivi in ​​atto ne limita il valore.