Cele mai importante trei valori pe care trebuie să le măsurați atunci când lucrați cu analiza de conținut

Deschiderea unui tablou de bord Google Analytics este ca și cum ai deschide Cutia Pandorei. Există multe tabele, diagrame, grafice și puncte de date care, decizia ce valori de măsurat poate fi copleșitoare.

Dacă încercați să măsurați tot ce este disponibil, veți ajunge să nu măsurați absolut nimic. Și dacă nu măsori nimic, nu măsori nimic, doar arunci săgeți la o tablă.

Deci, ce valori ar trebui să măsurați?

1. 1. Sesiuni (după sursa de trafic)
   2. Rate de conversie
   3. Rate de respingere

Mai presus de toate, asigurați-vă că urmăriți valorile legate de obiectivele strategiei dvs. de marketing și obiectivele generale de afaceri ale companiei. S-ar putea să nu fie primii trei menționați aici și este în regulă. Valorile de vanitate (afișări de pagină, trafic, aprecieri sociale etc.) pot să nu fie fantastice, dar pot oferi informații excelente asupra comportamentului utilizatorilor. Doar nu vă concentrați doar pe valorile de vanitate.

Ce sunt Analytics de conținut?

Analiza conținutului se referă la utilizarea unor valori măsurate pentru a evalua și a evalua eficiența conținutului și a eforturilor dvs. de marketing de conținut . Analiza conținutului este folosită pentru a identifica punctele forte și slabe în cadrul eforturilor dvs. curente de marketing de conținut. Constatările din analiza de conținut evidențiază zonele care necesită schimbare și acționează ca o hartă pentru a face acest lucru.

Folosind studiul de caz al Fundației despre The Canva Backlink Empire: Cum SEO, Outreach și Conținut au condus la o evaluare de 6 miliarde USD ca exemplu, urmărim o serie de valori...

Surse generale de trafic:

Surse specifice de trafic:

Și comportamentele generale ale sesiunii:

Datele statistice sunt din ianuarie 2021; Studiul de caz Canva a fost publicat în iunie 2020.

Importanța urmăririi analizelor

Gândiți-vă la valori ca un feedback liniștit al clienților. Acestea sunt modalitatea prin care internetul vă spune unde sunt erorile și unde pot ieși din canalul dvs. de vânzări potențialii clienți .

Ele vă ajută să înțelegeți ce materiale de conținut sunt cele mai performante în ceea ce privește traficul, implicarea și conversiile. Descoperirea acestor informații vă oferă informații despre paginile pe care să prioritizați și pe care să modelați conținutul viitor – dacă funcționează, cum repetați acest succes?

Măsurarea valorilor evidențiază și urmărește zonele pentru optimizare în paginile care nu au cele mai bune performanțe. Vă permite să identificați ce pârghii de creștere puteți trage și să urmați aceleași valori în timp pentru a urmări ratele de succes.

• Dacă conversiile sunt mari și în creștere, optimizați pentru mai mult trafic.
• Dacă pagina dvs. este despre fusurile orare și include un widget pentru verificarea orei în alte țări, concentrați-vă pe implicarea sesiunii în timpul sesiunii. Vizitatorii sunt acolo pentru a folosi widget-ul, nu pentru a citi conținutul.

Rețineți : toate valorile trebuie puse în context cu obiectivul paginii, obiectivul site-ului și obiectivele de afaceri dezvoltate din strategia dvs. de marketing de conținut.

Cu toate acestea spuse, să trecem la prima măsurătoare de măsurat.

1. Sesiuni (după sursa de trafic)

Cum poți dormi noaptea întrebându-te despre conținutul tău, singur pe World Wide Web, fără ca nimeni să vină să facă clic pe el?

Nopțile neliniștite în care vă faceți griji pentru conținutul dvs. vor fi de domeniul trecutului odată ce începeți să urmăriți sesiunile și să defalcați traficul în funcție de sursă.

Ce este o sesiune?

O sesiune măsoară perioada de timp în care un utilizator este implicat cu site-ul dvs. Este urmărită prin vizualizări de ecran, clicuri și alte valori de implicare.

Urmărirea sesiunilor este esențială pentru a identifica ce conținut are cele mai bune performanțe. Când durata sesiunii este pusă în context, acestea pot descoperi:

• Ce pagini stimulează cel mai semnificativ interes pentru site (folosind pagini/sesiune)
• Ce pagini nu oferă valoare publicului dvs. (prin paginile de ieșire din sesiune)
• Ce pagini se potrivesc cu intenția de căutare și care nu (pe baza duratei sesiunii de trafic direct)

Studiul nostru de caz Canva SEO a demonstrat că vizitatorii acestei pagini nu petrec atât de mult timp pe cât ne-am dori ca ei să citească aceasta sau să continue la diferite pagini de pe site-ul nostru.

După cum veți vedea, principalul canal al acestei pagini este traficul direct. Când sunt puse în context, putem spune că, deși durata sesiunii este scăzută, numărul de vizite care revin indică faptul că utilizatorii văd această piesă în bucăți și o folosesc ca resursă.

Această perspectivă ne ajută să vedem că am putea avea succes oferind o versiune PDF descărcabilă, deasupra pliului, în spatele unui perete închis, pentru a permite cititorilor să ia informațiile offline ca referință utilă în timp ce creează clienți potențiali.

Sesiuni achiziționate în funcție de sursa de trafic

Este esențial să știi câți oameni văd conținutul tău. Aceste informații vă permit să setați obiective realizabile pentru afișările de pagină și ratele de conversie și vă ajută să identificați cele mai bune practici din paginile cu performanțe ridicate.

Mai sus este o captură de ecran din sesiunile totale Google Analytics ale Fundației, după pagina de destinație. După cum puteți vedea din grafic, două dintre cele cinci bloguri cu cele mai bune performanțe pe sesiune oferă statistici relevante pentru publicul nostru. Acest lucru ne spune că este necesar să păstrăm aceste pagini actualizate și, atunci când este posibil, să creăm mai mult conținut în jurul defalcărilor relevante ale statisticilor.

Cealaltă pagină de destinație pe care merită să ne concentrăm este studiul nostru de caz Canva SEO. A decolat printre audiența noastră ca o piesă de lider de gândire ucigașă. Deși a fost publicat inițial în urmă cu peste șase luni, oamenii încă revin la el și îl partajează altora. Încă câștigă teren pe Twitter și dobândește noi sesiuni.

Când analizăm tipul de trafic, vedem că principalul canal de achiziție este traficul direct; oamenii se întorc din când în când direct prin link. Oamenii partajează linkul prietenilor care îl conectează direct în bara lor de adrese URL.

De la început, acesta este un semn că acest conținut este folosit ca resursă. Privind traficul de recomandare, al doilea canal ca mărime, putem vedea că și alte site-uri consideră că acest conținut este valoros.

Această piesă este conectată online și câștigă niveluri ridicate de interacțiune din partea utilizatorilor – 58% dintre sesiuni sunt noi, ceea ce înseamnă că acești vizitatori nu au văzut niciodată această bucată de conținut înainte. Câștigăm vizite repetate, dar continuăm și să atragem noi vizitatori pe site-ul nostru.

Atrăgând atenția asupra câmpului de e-mail, 51% dintre sesiuni sunt noi. Acest canal a ajutat la creșterea audienței noastre, la obținerea de noi vizualizări pe pagina noastră și, în mod ideal, a condus la interacțiuni și conversii suplimentare cu site-ul.

Dacă doriți să faceți un pas mai departe - vă recomandăm cu căldură - măsurați traficul după sursă.

Pentru noi, canalul nostru sursă de top este Twitter. Partajarea conținutului Twitter depășește performanța Facebook și LinkedIn pentru canalele sociale deținute și depășește backlink-urile de pe forumurile comunității. Pentru tot conținutul, nou și existent, distribuția Twitter este cea mai bună, deoarece am cuantificat succesul canalului respectiv.

Măsurarea sesiunilor și a performanței canalului este esențială pentru identificarea conținutului de înaltă performanță, oferindu-vă informații despre piese care ar trebui să facă obiectul unei inginerie inversă și canale de top pentru distribuție .

Sfat bonus : sesiunile sunt o modalitate excelentă de a identifica conținutul sezonier pe site-ul dvs., deoarece popularitatea paginii crește și scade pe parcursul anului.

2. Rate de conversie

Oricât de mult ne-am dori, sesiunile și afișările de pagină nu vor plăti singure facturile. Trebuie să urmăriți cât de bine conținutul dvs. transformă vizitatorii în clienți potențiali sau clienți.

Conversiile pot include descărcarea unei resurse, solicitarea unui demo, începerea unei perioade de încercare gratuită, cumpărarea unui produs, înscrierea la un buletin informativ etc. Rata de conversie se calculează luând numărul de conversii care au loc pe o pagină, împărțindu-l la numărul de sesiuni de pagină și înmulțirea cu 100 pentru a obține un procent.

Urmărim aceste rate și măsurăm conversiile pe pagină pentru a identifica cele mai bune practici, paginile cu cele mai multe conversii și conținutul cu cele mai bune conversii .

Nu toate paginile de destinație au obiectivul de conversie, ceea ce face ca aceasta să fie o valoare neprioritară de măsurat. Cu toate acestea, conversiile care apar în altă parte a site-ului dvs. pot fi atribuite paginilor de destinație, unde vizitatorii își încep călătoria.

Patru dintre paginile noastre de destinație cu cele mai mari conversii sunt enumerate mai sus. Chiar dacă conversia nu a avut loc direct pe una dintre aceste pagini, utilizatorul și-a început călătoria acolo.

Cel mai bun mod de a înțelege ce conversii au loc este să setați obiective personalizate în Google Analytics. În acest fel, puteți defalca anumite conversii și puteți urmări individual succesul fiecărui material sau CTA.

Ratele de conversie ghidează viitoarea creare de garanții și monetizarea resurselor actuale, deoarece vă spune ce conținut excelează și la ce preț are succes. Dacă aveți o carte electronică disponibilă pentru descărcare gratuită și rata de conversie este de 15%, ar trebui să o monetizați!

Rata medie de conversie pentru paginile de servicii pentru afaceri este de 3%, conform Raportului Unbounce Conversion Benchmark – 2020 , site-urile cu cele mai bune performanțe din industrie care fac conversii la 22%.

Trebuie să știți că resursele gratuite vor avea rate de conversie mai mari decât resursele plătite. Când aveți numere de sesiuni mai mici, această valoare poate fi denaturată de setul de date mic.

3. Rate de respingere

Această măsură finală de măsurat pentru analiza conținutului este ratele de respingere.

Ratele de respingere indică câți utilizatori resping de pe site-ul dvs. după ce au intrat. În esență, vă spun câți oameni au rămas după ce au intrat pe site-ul dvs. fără a lua nicio măsură suplimentară.

O rată de respingere mai mică este ceea ce ar trebui să urmăriți. Vă spune că utilizatorii sunt interesați de conținutul dvs. și interacționează cu site-ul dvs. O rată de respingere ridicată este un semn de avertizare privind o navigare slabă pe site sau CTA slabe .

Priviți paginile dvs. cu rate de respingere scăzute și identificați caracteristicile unice care încurajează vizitatorii să facă clic către o altă pagină sau să interacționeze cu un CTA. Folosiți aceste constatări pentru a optimiza paginile cu rată ridicată de respingere pentru o durată de sesiune mai mare, mai multă implicare și rate de conversie mai mari.

Unbounce are o experiență de utilizator fantastică și o navigare clară, inclusiv două CTA-uri de probă gratuite chiar deasupra pliului, cu o bară de navigare lipicioasă care permite acces ușor prin meniul site-ului.

Ratele de respingere necesită context

Când măsurați această măsură, este esențial să o mențineți în context. Ratele de respingere trebuie interpretate ; o postare de blog cu trafic mare și ore de sesiune adecvate este o postare de blog de înaltă performanță. Postările de blog nu necesită implicare și de multe ori vizitatorii obțin ceea ce au nevoie de pe pagina respectivă fără a fi nevoie să meargă în altă parte pe site, așa că o rată de respingere ridicată este perfect acceptabilă.

Cu toate acestea, atunci când pagina dvs. de pornire are o rată de respingere ridicată, acesta este motiv de îngrijorare. Dacă vedeți cantități mari de trafic organic care intră în pagina dvs. de pornire, cu o rată de respingere mare corelată, înseamnă că pagina de pornire nu este optimizată pentru interogarea de căutare corectă, are o navigare confuză sau întreruptă sau nu are îndemnuri puternice la acțiune.

Ratele de respingere pot fi legate și de dispozitive. Este posibil să observați că utilizatorii de dispozitive mobile au o rată de respingere mai mare decât utilizatorii de desktop. Acest lucru ar indica o problemă pe site-ul dvs. mobil care necesită investigație.

Valori de măsurare a rețelelor sociale

Ca o valoare bonus de măsurat, vreau să vorbesc puțin despre valorile de vanitate ale rețelelor sociale.

Aceste valori – aprecieri, distribuiri și comentarii – nu sunt valori de succes în sine. Valoarea este adăugată atunci când este utilizată pentru a compara o postare socială cu alta .

De exemplu, dacă tweet-urile sunt scrise sub formă de fire sau includ imagini...

O reamintire prieteneasca. pic.twitter.com/Khyhef0OEc

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 februarie 2021

….depășesc în mod constant tweet-urile simple…

Înainte de a scrie acea postare pe blog, știți:

– Scopul postării pe blog
– La cine încerci să ajungi
– De ce ar trebui să scrii această postare
– Cu ce ​​conținut va concura
– Unde se potrivește în călătoria cumpărătorilor
– Unde va fi distribuit și partajat

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 19 februarie 2021

ai dobândit o perspectivă perspicace. Acum știi să te bazezi pe media, imagini în miniatură optimizate, fire de discuții, videoclipuri, emoji-uri etc., datorită acelei valori de vanitate.

Dacă ceva devine din ce în ce mai mult dragoste pe rețelele de socializare, acesta este un semn pentru a-l analiza, de a identifica diferențiatorii cheie și de a le aplica strategiilor viitoare.

TL;DR

Trebuie să măsurați valorile, să urmăriți modificările și să vă bazați pe analiza conținutului pentru a lua decizii strategice în optimizarea conținutului existent. Urmărirea tuturor nu vă va ajuta la nimic. Eforturile dumneavoastră trebuie să fie specifice și legate în mod ideal de obiectivele de marketing și/sau de afaceri.

Când măsurați și urmăriți valorile, asigurați-vă că faceți acest lucru în context - datele nu oferă întreaga poveste și diferite pagini au obiective diferite.

Pentru a recapitula, iată cele trei valori principale de măsurat atunci când urmăriți analizele de conținut:

1. Sesiuni (după sursa de trafic)
   • Urmăriți timpul petrecut pe o pagină, ce pagini aduc cele mai multe sesiuni și canalele care funcționează cel mai bine pentru achiziție.
   • Completarea acestei analize va ajuta la identificarea paginilor cu cele mai bune performanțe și a canalelor de distribuție valoroase asupra cărora să se concentreze.
2. Rate de conversie
   • Scopul principal al publicării de conținut online este de a câștiga conversii, fie că acestea sunt clienți potențiali sau descărcări de resurse. Urmărirea paginilor de conversie de top vă oferă un ghid de inginerie inversă pentru a optimiza paginile existente și viitoare axate pe conversie.
   • Nu fiecare pagină trebuie să fie o pagină de conversie. Amintiți-vă de obiectivul paginii înainte de a împărți părul pe o rată de conversie.
3. Rate de respingere
   • Ratele de respingere pot fi utilizate pentru a identifica optimizările necesare pentru navigarea pe site și un îndemn de succes.
   • Urmărește rate de conversie ridicate și rate de respingere scăzute. Dorim ca utilizatorii să rămână pe site-ul dvs., să viziteze o altă pagină și să ia măsuri.
   • Ratele mari de respingere pot fi un motiv de îngrijorare. Paginile de pornire ar trebui să aibă cea mai mică respingere pe măsură ce utilizatorii navighează pe site și interacționează cu îndemnuri. Dacă ratele de respingere sunt mari, este motiv de investigație.

Valorile generale sunt excelente, dar trebuie înțelese și contextualizate pentru a oferi cea mai mare valoare. Oricât de importante sunt aceste valori, măsurarea lor fără strategie sau obiective le limitează valoarea.