Mądry plan SEO: jak TransferWise wykorzystał niestandardowy CMS do zbudowania fosy SEO

Pod koniec ubiegłego roku jednorożec Fintech Transferwise potwierdził wycenę prywatnych inwestorów na 5 miliardów dolarów po drugiej rundzie akcji. Dyrektor generalny wyjaśnił Techcrunch , że ta runda finansowania była okazją dla nowych inwestorów, a także nagradzała inwestorów i pracowników, którzy zostali już nabyci.

Chociaż nie podano tego publicznie… Ta runda finansowania dała im również możliwość zakupu prawdopodobnie dość drogiej domeny → Wise.com Marka wcześniej znana jako Transferwise dokonała rebrandingu i jest obecnie znana wyłącznie jako Wise.

Ten ruch marki jest sprytny, ponieważ zaczynają wchodzić na nowe rynki i wprowadzać funkcje, które nie ograniczają się do przelewów płatności. W poście zapowiadającym rebranding prezes napisał:

Dziś nasza nazwa zbliża się do tego, dla kogo już budujemy — społeczności ludzi i firm z wielowalutowym życiem. Wise jest dla nas wszystkich, którzy mieszkają, pracują, podróżują lub wspierają rodzinę na całym świecie. To dla tych z nas, którzy chcą wyeliminować pośredników, którzy powstrzymują nas od bycia naprawdę bez granic.

Dla klientów od razu nie zmieni się zbyt wiele. Stajemy się „mądrymi” lub „mądrymi interesami” — w zależności od tego, jak nas wykorzystujesz. Możesz uzyskać dostęp do dokładnie tego samego konta przez wise.com, używając swojego aktualnego adresu e-mail i hasła. Nie będziesz potrzebować nowego konta. Za kilka tygodni zaczniemy przekierowywać transferwise.com na wise.com.

Nasze logo uległo zmianie, a nazwy naszych aplikacji zostaną zmienione. Ale nasza ikona — szybka flaga — pozostaje symbolem pieniędzy bez granic. Poza tym zauważysz nowe kolory, słowa i wzory.

Ale tym ruchem…

Przychodzi znaczenie płynnej, dobrze wykonanej migracji domeny.

Zmiana w Twojej domenie, gdy masz 10 lub 30… Do diabła… Nawet 100 stron…

Nie jest to najtrudniejsze zadanie w świecie SEO.

Ale jeśli masz witrynę, która ma ponad milion zindeksowanych stron i musisz przenieść je wszystkie do nowej domeny; zadanie nie jest proste.

Jest duży.

A w przypadku strony fintech – może mieć trwały wpływ na prawdopodobieństwo zaufania klientów i oczywiście na wynik finansowy Twojej firmy. Jeśli spartaczysz migrację domeny, możesz bardzo łatwo zauważyć, że generujesz znacznie mniejszy ruch, a dla produktu takiego jak ten — może to oznaczać miliony pominiętych transakcji. Co może oznaczać miliony utraconych dolarów.

Ale nie piszę, żeby mówić o migracji ich strony. To wszystko zrobione .

Ale jeśli chcesz śledzić niektóre tajniki tego, jak przebiega to doświadczenie, zdecydowanie polecam śledzenie ich szefa Organic Growth Fabrizio Ballarini na Twitterze.

Podzielił się niektórymi za kulisami przeprowadzki.

Oto, o czym chcę porozmawiać.

Ale zanim to zrobię… Powinieneś coś wiedzieć. Ten post został pierwotnie udostępniony wyłącznie tysiącom marketerów B2B. Zanim pojawił się na żywo. Zanim został udostępniony w mediach społecznościowych. To było w skrzynce odbiorczej marketerów takich jak Ty (prawdopodobnie Twoich konkurentów) i oni mieli te informacje jako pierwsi. Nie przegap następnego. Nie spóźnij się na imprezę. Zapisz się tutaj i nigdy nie spóźnij się na spostrzeżenia.

W porządku… Wracając do naszego regularnie zaplanowanego programu:

Chcę porozmawiać o tym, jak Wise był w stanie wykorzystać SEO do zbudowania imperium treści.

Nazywam to imperium, ponieważ udało im się stworzyć imponującą fosę SEO , która została zbudowana na bazie programistycznego i dostosowanego do potrzeb SEO. Zespół zbudował własny system CMS o nazwie Lienzo i wykorzystał go do przekształcenia Wise w biznes o wartości miliarda dolarów, wspierany w dużym stopniu przez siłę organicznego ruchu wyszukiwania. Oto rzut oka na to, jak wygląda niestandardowy CMS:

CMS zapewnia niestandardowe dane wejściowe, które są dostosowane do przypadków użycia i intencji ich potencjalnych klientów. Jest również zbudowany w celu zapewnienia, że ​​tworzone przez nich strony mogą być wykonywane na dużą skalę, dostosowując wiele zmiennych (np. język), uzbrajając je w możliwość tworzenia bardziej „spersonalizowanych” zestawów stron w milionach różnych zapytań. To marzenie SEO…

Ale jest to możliwe tylko dzięki silnemu zespołowi technicznemu, który będzie Cię wspierać i kulturze, która naprawdę rozumie znaczenie SEO i jego rolę w marketingu. Stworzenie całkowicie niestandardowego CMS to często przedsięwzięcie, którego marki unikają jak ognia.

Ale niektóre korzyści związane z tą inwestycją są dość znaczące.

Wyobraź sobie, że potrafisz…

• Twórz tysiące skalowalnych stron docelowych od podstaw
• Zaktualizuj tysiące podobnych stron docelowych jednocześnie
• Napraw niedziałające linki na dużą skalę w witrynach międzynarodowych/językowych
• Klonuj istniejące strony i modyfikuj słowa kluczowe/ciągi na dużą skalę
• Usuń przestarzałe strony docelowe na dużą skalę
• Zaktualizuj tytuły meta i adresy URL tysięcy stron docelowych
  Połącz wszystkie briefy dotyczące kreacji/treści z partiami treści

Sen SEO…. Wiem.

Oto, gdzie jest jeszcze lepiej:

Według najnowszych szacunków ruchu przed migracją Wise generował około 21 mln wizyt miesięcznie ze wszystkich źródeł. Jedną z mantr, którą Fabrizio stosował w swoim czasie w Transferwise, był pomysł, że rozwój ich witryny jest bezpośrednio związany z szybkością, z jaką dostarczają i optymalizują treści:

Powyższy wykres pokazuje trajektorię ich witryny, jeśli chodzi o publikowanie treści i jak przeszli od prawie kilkuset (może tysięcy) zaindeksowanych stron do obecnie zindeksowanych ponad 3 milionów stron i generowania ruchu. Dwie linie reprezentują całkowitą liczbę zindeksowanych stron i całkowitą liczbę kliknięć .

Związek między nimi jest dość trudny do dyskusji.

Więcej treści (indeksowalne i dobre) = więcej wyników.

Fabrizo ostatnio mówił o tym na Twitterze , wyjaśniając :

Nie da się wystarczająco podkreślić, podwójnie potrójnego sprawdzania, czy zawartość jest indeksowana, zwłaszcza gdy produkujesz dużo. Więcej czasu na indeksowanie wydłuży czas do rankingu, czas ruchu, czas Tym razem wiele stron, to tylko składa się na duże marnotrawstwo.

Zwróć uwagę na język tutaj.

Zauważ, jak Fabrizio mówi o SEO przez pryzmat inwestycji?

To potężna perspektywa i tak ważna w świecie SEO. Treści, które tworzysz w ramach swojej witryny, będą wymagały czasu i wysiłku, aby były warte przeczytania. Inwestycja w treść powinna przynieść zwrot, ale jak sam wspomina… To wymaga czasu. Indeksowanie zajmuje trochę czasu. Potrzeba czasu, aby uzyskać ruch. Uzyskanie przychodów wymaga czasu.

Ale upewnienie się, że zawartość jest zindeksowana, to świetny sposób na rozpoczęcie.

Stwierdza również :

Im więcej treści przesyłasz do bota Google, tym bardziej (bot Google) uzależnia się on od przeszukiwania, indeksowania i udostępniania Twojej witryny Zwłaszcza w przypadku zupełnie nowych witryn bardzo ważne jest, aby stale dostarczać dobrej jakości strony. Moim ulubionym KPI w projektach na wczesnym etapie jest indeksowanie stron/miesiąc.

Jednak wiele marek popełni prosty błąd:

Przechodzą przez proces tworzenia strony internetowej (20-30 stron), ale jedynym miejscem, w którym w przyszłości pojawią się nowe treści, jest ich blog. Bardziej strategiczne podejście zaczyna się od badania i mapowania zamiaru wyszukiwania na mapie drogowej Twojej witryny.

Możesz wykorzystać narzędzia SEO, takie jak Ahrefs, Moz/Stat, Google Search Console, SEMRush i SimilarWeb, aby lepiej zrozumieć, czego szukają Twoi idealni klienci online.

W przypadku Transferwise zespół bardzo wcześnie odkrył, że istnieje ogromny rynek dla osób, które chcą „wysłać pieniądze” lub sprawdzić „kursy wymiany”. Aby to wykorzystać, zespół zdał sobie również sprawę, że liczba wyszukiwań osób, które chcą przeliczyć [Waluta 1] na [Waluta 2], jest ograniczona tylko do liczby walut, które ich rozwiązanie może faktycznie obsługiwać.

Od dolara amerykańskiego do ZMW i dolara amerykańskiego do franka szwajcarskiego → Zespół Transferwise zidentyfikował i wykorzystał możliwość zbudowania stron docelowych, które przechwytują ruch związany z wyszukiwaniem. Ale jak to zrobić dla milionów stron?

Dwie opcje:

Utwórz go od podstaw bardzo ręcznie.

Lub…

Tworzysz skalowalny silnik SEO (krzycz do ich niestandardowego CMS) i uzbrajasz swój zespół SEO w autonomię do wykonywania.

Podczas prezentacji w 2019 r. Fabrizio mówi o znaczeniu rozpoczęcia od autonomicznego, pełnowymiarowego zespołu SEO. Wyjaśnia te cztery kluczowe idee jako najważniejsze części układanki:

1. Stale redefiniuj, jakie funkcje SEO są obsługiwane przez platformę, a jakie dla użytkowników
2. Wbuduj monitorowanie na swoją platformę
3. Zainwestuj w funkcje usprawniające operacje wydawnicze
4. Wykorzystaj interfejsy API, aby skalować swoje wysiłki

Gorąco polecam obejrzeć cały pokaz slajdów tutaj . Jest w tym dużo wartości.

Jeśli działasz na rynku, na którym popyt jest znaczny i przenosi się na rynki międzynarodowe — warto rozważyć możliwość stworzenia bardziej skalowalnego silnika SEO. Nie radzę, abyś wstał od biurka, wysłał zaproszenie do swojego CEO i powiedział mu, że czas zacząć tworzyć niestandardowy CMS wypełniony integracjami API i nowym stosem…

Ale jeśli uważasz, że jednym z największych wyzwań powstrzymujących Twoją organizację przed sukcesem SEO jest możliwość skalowania ludzi — być może nadszedł czas, aby rozważyć stos technologiczny, który ma na celu poszerzenie ich umiejętności i kultury, w której powinni prosperować.

Postaw na innowacyjność. Zatrudnij mądrych ludzi. Wyznaczaj ambitne cele. Zejdź z drogi.