Marcas aumentam o marketing de jogos, mas ainda ficam atrás dos consumidores

NOVA YORK - Havia um fio condutor no PlayFronts inaugural do Interactive Advertising Bureau (IAB) na terça-feira, o primeiro evento de mídia dedicado a jogos: o que demorou tanto?

Durante um dia de painéis de discussão e apresentações em um local no centro de Manhattan, os palestrantes enfatizaram o alcance e a diversidade do público de jogos, observando que muitas marcas têm sido lentas em seguir essas pistas, mesmo reclamando da dificuldade de engajar os consumidores de hoje. O PlayFronts chegou como uma confluência de fatores que empurrou os jogos ainda mais para o mainstream, com mudanças de hábitos durante a pandemia, aspirações emergentes para o metaverso e a morte iminente de cookies gerando interesse renovado. Agora, os profissionais de marketing enfrentam um teste importante para saber se podem agradar a uma comunidade que está acostumada a não lidar com uma forte presença de publicidade, mas parece cada vez mais crucial para desbloquear o crescimento futuro.

"Eu vejo os jogos como um ponto cego nos planos de mídia", disse Francesco Petruzzelli, diretor administrativo e cofundador da empresa de publicidade em jogos Bidstack, durante uma palestra sobre o metaverso. "O inventário está lá. Há jogos suficientes para sustentar a todos nós. É importante que o dinheiro da marca chegue."

Algumas estimativas sugerem que a indústria de jogos hoje gera mais receita do que música, filmes e televisão juntos. A recente negociação é indicativa de quão valiosa a indústria se tornou. No início deste ano, a Microsoft comprou a Activision Blizzard – apresentadora do PlayFronts – por quase US$ 70 bilhões, tornando-se uma das aquisições de mídia mais caras da história.

No entanto, os jogos representam menos de 6% do total de gastos com anúncios digitais nos EUA, de acordo com números compartilhados pelo IAB. Parte do motivo pelo qual o nível de atividade do segmento é comparativamente baixo decorre de estereótipos duradouros, disseram executivos. Os CMOs em categorias não endêmicas ainda percebem o hobby como domínio exclusivo de homens jovens desleixados, mesmo que quase metade dos jogadores nos EUA sejam agora mulheres (e apesar do fato de os homens jovens serem um alvo demográfico atraente). Outro problema substancial para as marcas é que a infraestrutura de publicidade simplesmente não existe além da categoria de jogos móveis hipercasuais, embora os palestrantes prometessem que o progresso está chegando nessa frente.

"Seríamos negligentes em não reconhecer que nós, como indústria, não fizemos um ótimo trabalho ao definir modelos de anúncios claros e consistentes em jogos", disse Zoe Soon, vice-presidente do centro de experiência do IAB, ao apresentar o programa. "Por causa disso, ensinamos os editores e consumidores de jogos a serem resistentes a anúncios, com exceção de jogos gratuitos, e dificultamos nossa capacidade de crescer programaticamente.

"Assim como o celular foi inicialmente lento para monetizar até que os anunciantes não pudessem mais ignorar a mudança de tempo e atenção do consumidor... da mesma forma, os anunciantes eventualmente desbloquearão o poder dos jogos como um canal de marketing", acrescentou ela.

Impulsionando o comércio

Uma ponte para os profissionais de marketing novos no mundo dos jogos são os recursos de comércio. Títulos importantes como Fortnite popularizaram a ideia de microtransações, onde os usuários estão dispostos a pagar por brindes no jogo, mesmo que o serviço seja gratuito para jogar.

Para os profissionais de marketing de produtos embalados que tiveram que investir mais em canais de vendas online durante a pandemia, os jogos podem ser um terreno fértil para experimentar mais.

"Vemos os jogos como o centro da comunidade, cultura e comércio", disse Willem Dinger, diretor global de patrocínios da Unilever, durante uma discussão com a Meta.

"As pessoas estão gastando muito dinheiro em ativos digitais, avatares digitais", acrescentou Dinger. "Se pudermos conectar alguns desses gastos para realmente ajudar a impulsionar nosso comércio eletrônico... isso também é uma grande oportunidade de negócios."

A Unilever opera uma unidade de jogos UPLAY que está mais ativa desde o início da crise do COVID-19, o que estimulou mais pessoas a pegar um controle ou sintonizar transmissões de e-sports. Durante o torneio League of Legends SuperLiga no ano passado, a marca de sorvetes Magnum da gigante do CPG desenvolveu uma integração com o Twitch na Espanha que permitiu que os espectadores pedissem rapidamente uma cerveja do parceiro de entrega Glovo.

"Para diferentes marcas, haverá diferentes KPIs definidos, mas nós realmente os usamos para gerar impactos na marca", disse Dinger. "A melhor coisa sobre os jogos é que é um público difícil de alcançar, então precisamos aparecer da maneira certa."

Os anúncios no jogo evoluem

Os avanços tecnológicos nos jogos também significam que a publicidade no jogo pode ser mais robusta. Até o momento, os anúncios no jogo estão intimamente associados a jogos gratuitos para dispositivos móveis, nos quais os usuários podem realizar ações como assistir a um vídeo patrocinado para ganhar vidas ou vantagens adicionais.

Táticas semelhantes começaram a aparecer em jogos de console hardcore, mas de maneiras mais sutis e integradas. As franquias de esportes, por exemplo, há muito são uma opção natural para posicionamentos de marca. Estádios do mundo real e camisas de times são estampados com logotipos e outdoors, para que os jogadores não registrem uma desconexão ao ver a mesma cobertura de marca na contraparte virtual. Ainda assim, os profissionais de marketing podem ser bem servidos começando a pensar fora da caixa, de acordo com os palestrantes do PlayFronts.

"Não precisa ser um outdoor", disse Petruzzelli, da Bidstack. "Pode ser uma skin, pode ser uma roupa, pode ser qualquer coisa. Em última análise, controlamos qualquer tipo de ativo que esteja dentro de um ambiente dinâmico no jogo."

À medida que os profissionais de marketing enfrentam a descontinuação de cookies e alterações em outros identificadores, uma abordagem incorporada em jogos pode ter maior apelo. Os jogadores, afinal, são mantidos em total atenção dada a natureza interativa do meio.

"O vácuo criado pela perda de IDs de dispositivos e cookies de terceiros - o que estamos chamando de apagão de medição - significa que há uma abertura para repensarmos a maneira como sempre fizemos as coisas", disse Soon do IAB durante seu conversa inicial. "A medição do passado não será a medição do futuro... estamos vendo o aumento da métrica de atenção."

Mas se os jogos apresentam às marcas uma janela para um envolvimento mais rico, também há o risco de incomodar os jogadores se a execução for considerada intrusiva. Ao mesmo tempo, acompanhar o sucesso de campanhas em um ambiente 3D com muitas partes móveis continua sendo um trabalho em andamento.

"Há um desafio de medição, inicialmente", disse Petruzzelli. "Há muitos tangíveis que não podem ser controlados. E por isso estamos trabalhando com o IAB e o MRC e nossos pares para criar um padrão, que não está muito longe.

"Enquanto isso, usamos coisas como visibilidade, tempo de visualização, atenção, elevação da marca e intenção de compra para realmente destacar o valor das marcas", disse ele.

Pontos turísticos definidos no metaverso

Os apresentadores do PlayFronts também posicionaram repetidamente os jogos como uma rampa de acesso ao metaverso, que – em sua forma idealizada, pelo menos – combinaria publicidade, comércio e iniciativas de construção de marca em um só lugar. Plataformas de jogos como Roblox e Fortnite tornaram-se destinos quentes para os profissionais de marketing que brincam com conceitos do metaverso, como bens virtuais e locais para explorar, à medida que procuram construir um relacionamento com os nativos digitais da Geração Z.

A American Eagle, que apareceu em um painel com a empresa de publicidade no jogo Anzu e NBCUniversal, começou a mergulhar nessas águas. Para apoiar sua campanha de primavera "Members Always", o varejista aproveitou o Livetopia da Roblox, um dos 10 melhores jogos de RPG do serviço.

Um espaço semelhante a uma mansão com curadoria carregava uma variedade de atividades e a capacidade de experimentar versões virtuais de roupas sazonais do varejista. Mais de 5 milhões de pessoas equiparam seus avatares Roblox nos produtos, enquanto a ativação atraiu mais de 7,5 milhões de usuários únicos desde o lançamento – uma participação cerca de 50% maior do que a American Eagle antecipou, disseram executivos.

"Nós realmente começamos nossa jornada de jogo porque queríamos explorar nosso cliente masculino", disse Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing, mídia, desempenho e engajamento da American Eagle. "Foi uma maneira de adquirir nosso cliente por meio de um ponto de paixão que ele amava, mas realmente manter essa conexão com ele durante todo o ciclo de vida de nosso relacionamento juntos".