O que as marcas podem fazer à medida que a inflação aumenta os problemas do consumidor

Os últimos dois anos foram marcados por interrupções ininterruptas do status quo, desde a pandemia de coronavírus e conflitos políticos até a invasão da Ucrânia pela Rússia. Agora, os consumidores também enfrentam um ciclo inflacionário pela primeira vez em décadas, complicando ainda mais um período tenso para todas as partes da economia global.

Para as marcas que procuram engajar os consumidores em meio à inflação, a chave será reduzir os riscos - não apenas aumentar o valor - concentrando-se nas perdas que o fenômeno econômico causa, de acordo com "Inflation and Risk Reduction", um relatório de J. Walker Smith, chefe da Kantar oficial de conhecimento para a América do Norte.

“Este momento é um pouco mais sobre a dinâmica mais ampla da exposição ao risco no contexto mais amplo da volatilidade, e acho que as marcas têm a oportunidade de responder a isso”, disse Smith em entrevista ao Marketing Dive.

A inflação pode ser a mais recente na longa linha de disrupções – e uma novidade para muitos consumidores – mas pesquisas sobre a mentalidade do consumidor e exemplos da história recente mostram um caminho a seguir para marcas ágeis e sofisticadas.

Como essa ruptura é diferente

Embora os consumidores tenham enfrentado interrupções econômicas, como a recessão causada pela crise financeira de 2007 e a pandemia, muitas gerações nunca enfrentaram a inflação, com o último período ocorrendo do final dos anos 1960 até o início dos anos 1980. As interrupções das últimas décadas causaram principalmente desemprego, não inflação, que deve mudar a forma como os consumidores respondem à pressão econômica.

Essa interrupção econômica ocorre em meio a uma crise global de saúde mental, com ansiedade em alguns dos níveis mais altos medidos, incluindo três a quatro vezes mais do que medido anteriormente nos EUA, explicou Smith. Além de sobrecarregar as carteiras, a inflação exacerba a ansiedade com a qual os consumidores já estão lutando para lidar.

"As pessoas parecem estar sentindo uma maior sensação de exposição ao risco agora - não apenas a pressão dos preços mais altos, mas a sensação de que o mundo as está expondo a mais e mais volatilidade e mais e mais incerteza", disse Smith.

Para os consumidores, a inflação tem mais a ver com esses riscos do que com a própria pressão econômica. O relatório da Kantar sugere que táticas baseadas em valor devem vir como parte de uma estratégia focada em lidar com a perda de conforto, paz de espírito, segurança e garantia que a inflação causa. Portanto, embora as marcas devam fazer o que puderem sobre o valor do preço de seus produtos, Smith adverte que não devem remover o valor de maneira automática, mesmo em um momento em que a priorização do consumidor se intensifica.

“Pense em maneiras de agregar valor de volta às suas marcas, para que as pessoas coloquem sua marca ou sua categoria no topo da lista de prioridades e procurem economizar dinheiro em outro lugar”, disse ele.

O que as marcas podem fazer

Ao contrário da remoção de valor, algumas marcas têm a oportunidade de agregar valor de volta ao mercado em tempos de disrupção. Por exemplo, a Hyundai em 2009 introduziu seu programa "Assurance", que ajudava os compradores de carros a sair de aluguéis ou pagamentos de carros que não podiam mais pagar devido à perda de emprego. O programa ajudou a Hyundai a expandir seus negócios durante os próximos anos, enquanto a indústria automobilística como um todo declinou. Embora algo como um plano de garantia não se aplique a muitas categorias, como CPGs, Smith sugere que a marca pense fora da caixa.

"Não assuma que sua única resposta a este momento inflacionário tem que ser cortar preços. Pense em maneiras pelas quais você pode agregar valor também, e isso o ajudará a longo prazo", disse ele.

Apesar das advertências em contrário, os orçamentos de publicidade costumam ser a primeira coisa a ser cortada durante uma crise econômica. Além de alertar contra a remoção de valor, Smith sugere que manter o máximo de publicidade possível é fundamental, especialmente para produtos de marca que não se saem bem em guerras de preços com produtos de marca própria. Os produtos de marca de loja obtêm ganhos de participação, alguns dos quais persistem após interrupções econômicas, e a publicidade é uma das maneiras pelas quais os produtos de marca de nome podem minimizar essa perda inicial de participação.

Além de uma guerra de preços, os produtos de marca também podem se beneficiar durante um período de alta incerteza por parte dos profissionais de marketing que alavancam adequadamente o valor da marca. Isso ocorre depois de uma década em que grandes marcas lutaram para aumentar suas principais linhas em meio ao crescimento de marcas menores.

"Este será um momento para grandes marcas em que as pessoas dirão: 'Grandes marcas me dão segurança'", disse ele. "Marcas menores terão mais dificuldades daqui para frente, a menos que consigam descobrir uma maneira de agir de forma grande no mercado."

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“Se estivéssemos conversando com nossos clientes sobre o contexto macro do futuro, nosso resultado final seria a interrupção é o novo normal”.

J. Walker Smith

Diretor de conhecimento da América do Norte, Kantar

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Independentemente do tamanho, as marcas também devem continuar aprimorando suas mensagens para ressoar com os consumidores cujos planos de retorno ao normal estão sendo derrubados pela inflação, guerra internacional e preocupações contínuas com a pandemia. Os consumidores se cansaram das mensagens relacionadas ao Covid-19 relativamente cedo na pandemia, uma lição que as marcas devem lembrar.

Algumas campanhas de marca enfrentaram habilmente esse desafio com mensagens inteligentes. Por exemplo, a Colgate em outubro de 2020 lançou o Colgate Optimism Project, transformando dados sobre a ansiedade do consumidor em uma oportunidade de oferecer não apenas higiene bucal, mas positividade ao mercado.

“Trata-se de tentar lidar com os tipos de ansiedade que as pessoas estão sentindo sem a maneira não sofisticada de fazê-lo, ou apenas dizer ‘Sabemos que você se sente mal, então escove os dentes, isso fará você se sentir melhor'”, Smith disse.

À medida que a inflação é adicionada à crescente lista de preocupações dos consumidores, uma abordagem de marketing que se adapta ao tratamento da exposição ao risco pode ajudar as marcas à prova de futuro.

"Parece que estamos em um período de tempo em que há muito mais volatilidade do que experimentamos nas últimas duas, três ou quatro décadas", disse Smith. “Se estivéssemos conversando com nossos clientes sobre o contexto macro do futuro, nosso resultado final seria a interrupção é o novo normal”.