Como resistir à fraude de anúncios no ambiente CTV

Os bloqueios causados ​​pela atual pandemia do COVID-19 alteraram drasticamente a vida cotidiana. Essa mudança reforça a posição da TV conectada (CTV) e over-the-top (OTT) como principal meio de entretenimento para milhares de pessoas em todo o mundo. Com isso em mente, o setor de publicidade pode ampliar o número de potenciais visualizadores de anúncios. No entanto, é essencial perceber os pontos positivos e negativos do mercado de anúncios digitais, pois não apenas facilita o lucro, mas também desafia as empresas a lidar com fraudes.

O cenário CTV

A publicidade programática CTV e OTT ganhou popularidade exponencial. Em 2019, essas formas de consumo de conteúdo atingiram novos recordes após um rápido crescimento. CTV e OTT mostraram um aumento global de 330% com pelo menos 50% de crescimento trimestral, de acordo com a Pixalate. Enquanto isso, um aumento global de 232% ocorreu nos aplicativos programáticos OTT e CTV nos últimos 18 meses.

Embora a TV linear ainda prevaleça sobre a CTV em números, a migração do consumidor da televisão tradicional para a televisão inteligente e dispositivos OTT é estável e cresce principalmente devido à mudança nas preferências de estilo de vida. Nos EUA, mais de 200 milhões de consumidores optaram por conteúdo de vídeo OTT em 2019, e aproximadamente dois terços deles assistiram via CTV. Assim, CTV e OTT oferecem mais oportunidades aos compradores de anúncios e os incentivam a afastar os orçamentos de mídia da televisão tradicional.

Apesar da popularidade do OTT e do CTV, vários fatores técnicos e financeiros os tornam vulneráveis ​​a golpes. Principalmente, a raiz do problema é a escassez de protocolos de medição para monitorar ações na web, enquanto os índices de consumo de streaming de vídeo crescem mais rapidamente. Como a audiência é dividida entre várias plataformas e dispositivos, o processo de detecção de fraudes fica bastante complicado.

OTT e CTV expandem o mercado e envolvem mais anunciantes prontos para aproveitar oportunidades emergentes, e é crucial construir uma parceria confiável, aumentar a conscientização sobre o problema e tomar medidas para evitar fraudes de anúncios.

Crescentes preocupações com fraudes de anúncios

A percepção ingênua do CTV como um ambiente livre de fraudes contribui para a atual situação de fraude. Embora a Integral Ad Science tenha verificado centenas de milhões de anúncios e tenha visto níveis mais baixos de fraude no CTV em comparação com outros ambientes digitais, há vários golpes que ainda ocorrem.

O problema existe em canais emergentes onde as normas e medidas ainda não foram estabelecidas e a demanda supera a oferta. De acordo com o The Industry Pulse Report, "antes de 2020, 46% dos editores citaram a fraude de anúncios como um desafio para a publicidade programática, bem acima dos 38% dos entrevistados de todo o setor que disseram que níveis crescentes de fraude de anúncios seriam uma preocupação para transações automatizadas. ."

Então, qual é o mecanismo de fraude de anúncios? Na maioria dos casos, nenhuma das partes está ciente do possível golpe. Os compradores de mídia acreditam que compram inventário de vídeo CTV licenciado e de alto nível, enquanto os editores estão confiantes de que venderam o inventário de exibição de anúncio padrão. Os usuários, por sua vez, recebem anúncios de exibição aleatórios com chamadas de vídeo CTV em andamento em segundo plano. Até agora, a detecção de fraudes em anúncios parece desafiadora mesmo no mercado de publicidade em desenvolvimento, onde os editores mundiais e compradores de mídia autorizados participam.

Tipos de fraude

Para entender como resistir a golpes na publicidade CTV, é importante estar ciente das formas que eles assumem.

• Fraude de bots: as redes de bots são consideradas um dos métodos mais populares que os fraudadores empregam para extrair dinheiro de anunciantes desavisados. Fraudes em dispositivos e aplicativos são exemplos comuns de uso de bots em mídia digital.
• Fraude em dispositivos: esses casos ocorrem quando os fraudadores instalam bots em gadgets para rastrear aplicativos e sites, imitando o comportamento humano. Os bots nos dispositivos podem até interagir com os anúncios ou gerar cliques falsos. Eles parecem ser facilmente detectados em um curto período ao identificar um grande número de solicitações de anúncios do mesmo dispositivo.
• Fraude em aplicativos: esse tipo de golpe está intimamente ligado a bots e dispositivos. Os níveis de atividade de um aplicativo são observados em um dia para determinar se ocorreu fraude. Uma bandeira vermelha que você não deve ignorar é a situação em que os aplicativos mostram constantemente altas taxas de atividade.
• Falsificação de domínio: um esquema é empregado para ocultar o tráfego fraudulento de um site e torná-lo legítimo. Também pode incluir fazendas de banners com conteúdo adverso.
• Deturpação geográfica: a fraude ocorre quando os golpistas afirmam estar vendendo inventário nos EUA, embora as impressões sejam geradas em um local diferente. Esse esquema pode ser lucrativo porque os CPMs dos EUA são mais altos do que em outros países. Ao disfarçar o tráfego como legítimo, os fraudadores conseguem obter uma margem de lucro maior.

Garantindo a segurança da marca

As agências de publicidade podem garantir a segurança da marca no CTV, levando em consideração esses quatro fatores úteis:

1. Seleção do tráfego de anúncios e posicionamento corretos: é essencial obter conteúdo de marca segura no serviço de streaming, não em aplicativos de proteção de tela. Os compradores de OTT e CTV devem comprar diretamente de editores confiáveis. Caso contrário, a origem das solicitações de anúncios deve ser verificada.
2. Cooperação com anunciantes certificados: Nos EUA, a cooperação no ambiente legislativo incerto torna difícil encontrar uma solução positiva para o problema. Somente os esforços conjuntos resultarão em segurança contra fraudes. Ou seja, os anunciantes devem ser responsáveis ​​pelo conteúdo desejado, enquanto as agências (ou DSPs) são responsáveis ​​por direcionar e controlar os posicionamentos dos anúncios, de modo que o monitoramento da campanha publicitária seja realizado usando software proprietário ou empregando sistemas antifraude.
3. Relatório de desempenho: não confie em métodos rápidos para monitorar sua eficácia no CTV e empregue as principais métricas para medir a eficácia da campanha. Opte por programas que permitem controlar o conteúdo, o tráfego e as interações dos usuários. Analise os dados para entender o que corrigir ou alterar na campanha publicitária. Também evitará problemas perigosos.
4. Sistemas antifraude: Você deve se dirigir a terceiros especializados nesta esfera para ajudá-lo a controlar o desempenho no CTV. A Pixalate é o único fornecedor antifraude credenciado pelo MRC para medição de impressão de vídeo CTV (OTT). Embora MOAT e Double Verify estejam desenvolvendo ferramentas de medição de visibilidade e segurança de marca, respectivamente, nenhum deles ainda está certificado. Se você escolher sistemas antifraude, certifique-se de verificar sua credibilidade.

OTT e CTV são plataformas fortes para atingir grandes públicos. Em meio a amplas oportunidades, o ambiente permanece vulnerável a certos tipos de fraude de anúncios. Os casos detectados revelam as técnicas sofisticadas que os fraudadores empregam. Assim, a cooperação com parceiros confiáveis ​​aumenta a segurança da marca e permite que as empresas evitem fraudes de anúncios na CTV.