Por que os profissionais de marketing devem evoluir sua visão sobre gênero – ou perder
Publicados: 2022-06-03Uma campanha recente da Starbucks no Reino Unido gerou ondas por vincular algo comum na cadeia de cafés – clientes que têm seus nomes escritos em xícaras – a um momento de maior significado pessoal: quando pessoas transgênero mudam seus nomes para refletir melhor suas identidades.
Desenvolvido com a agência de publicidade Iris e com o apoio da organização de jovens trans Mermaids, o comercial "Qual é o seu nome" da Starbucks segue uma tendência orgânica de mídia social em que os consumidores em transição documentam como testaram as mudanças de nome por meio de pedidos da Starbucks. O esforço criativo pode ter sido considerado radical apenas alguns anos atrás. Hoje, isso faz parte de um novo paradigma de gênero que os profissionais de marketing precisam levar em consideração.
Há um crescente corpo de pesquisa que indica um caso real de negócios para pensar sobre gênero de uma maneira menos restritiva, e não apenas para atingir pessoas LGBT+. De equipes internas a estratégias voltadas para o consumidor e design de produtos, a adoção de parâmetros de gênero binários menos estreitos pode ser particularmente crucial para conquistar jovens consumidores indescritíveis que aceitam mais – e exigem – uma representação diversificada.
"A crença de que deve haver igualdade em torno de linhas raciais, em torno de linhas de gênero e em torno das linhas de preferência sexual continua a ficar cada vez mais forte com as gerações mais jovens", disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e principal analista da Forrester e autor de um relatório recente da pesquisador sobre por que as marcas precisam adotar uma abordagem diferente de gênero.
"Este é o novo normal. Este não é um tópico que as pessoas discutem e debatem; é a vida", disse Chatterjee.
Grupos de consumidores jovens também estão responsabilizando as marcas, o que pode amplificar as pressões para mudar, já que a publicidade e a mídia costumam ser árbitros do que constitui a representação mainstream. O desenvolvimento de uma estratégia inclusiva agora pode ser um corretivo para os profissionais de marketing que anteriormente impunham uma visão limitada sobre gênero e um meio de evitar acusações de lavagem de vigília, pois o apetite por marcas autênticas e propositais que promovem mudanças tangíveis continua a se espalhar.
"Na maioria das vezes, ainda aderimos a essa construção do cliente com muito gênero", disse Chatterjee. "À medida que você começa a descascar as camadas e cavar mais fundo, percebe como, em certo sentido, essa noção é insidiosa e profundamente arraigada no marketing."
Refletindo a sociedade
O movimento para reconhecer mais consumidores transgêneros e não-binários faz parte de uma ruptura mais ampla com uma abordagem rígida de gênero no marketing. Existem alguns casos de destaque além da Starbucks.
Always, a marca de produtos para menstruação de propriedade da Procter & Gamble, no outono passado, removeu o símbolo de Vênus para "feminino" de sua embalagem em reconhecimento de que homens transgêneros podem menstruar. Gillette, outra gravadora da P&G, recentemente fez uma campanha de vídeo social mostrando o primeiro barbear de um adolescente transgênero. E a Coca apresentou brevemente uma pessoa com os pronomes eles/elas em um anúncio do Super Bowl em 2018.
"Este é o novo normal. Este não é um tópico que as pessoas discutem e debatem; isso é a vida."
Dipanjan Chatterjee
VP, analista principal, Forrester
No entanto, um punhado de campanhas não reflete tendências demográficas maiores. Metade das mulheres e quatro em cada 10 homens nos EUA agora acreditam que existe um espectro de identidades de gênero, de acordo com uma pesquisa recente da Ipsos intitulada "O futuro do gênero é cada vez mais não-binário". Outros 16% dos entrevistados disseram conhecer uma pessoa que se identifica como transgênero, segundo a Ipsos. Seria difícil afirmar que esse tipo de familiaridade é retratado com precisão na publicidade e no design do produto, mas pode haver uma oportunidade de preencher essas lacunas para os profissionais de marketing.
"É responsabilidade das empresas entender como o mundo é realmente refletido... Há muito movimento agora em como criar produtos um pouco mais neutros", disse Oscar Yuan, presidente da divisão Strategy3 da Ipsos, ao Marketing Dive. .
Em um momento em que os CMOs estão vendo a estabilidade de seus empregos enfraquecer, encontrar uma causa para liderar pode ser uma tábua de salvação. Uma melhor compreensão do paradigma de gênero moderno é uma área de oportunidade, de acordo com Yuan, embora algo que os CMOs devam abordar com sensibilidade e ouvidos no chão com outros departamentos como o RH.
"Ter uma compreensão do que realmente está acontecendo lá fora é o papel do CMO", disse Yuan. "Requer um campeão."
Disruptores lideram o pacote
Alguns profissionais de marketing ainda podem hesitar em abordar as mudanças na representação de gênero, devido à intensa reação negativa às campanhas que invadiram o território ou tocaram em áreas relacionadas, como a masculinidade tóxica. Marcas com ampla presença nacional, em particular, podem sentir que correm o risco de alienar grandes segmentos de seu público.
"Às vezes é mais fácil ser uma marca de nicho e se safar dessas coisas", disse Chatterjee. "Isso permite que você, como marca, faça declarações muito fortes sem muitas repercussões."
Mas as marcas que assumem riscos reais estão se tornando mais comuns à medida que a política sangra ainda mais na esfera do marketing. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing tradicionais estão perdendo participação de mercado para uma safra de marcas diretas ao consumidor (DTC) que lideram conversas importantes, incluindo a quebra de normas de gênero.
"Eles são o que você consideraria evoluídos e emancipados", disse Chatterjee sobre os DTCs.
Em seu relatório, a Forrester destacou o trabalho de Billie, uma startup de barbeadores que centraliza grande parte de suas mensagens em torno dos pelos do corpo feminino. Chatterjee apontou que muitos dos anúncios de Billie são intencionalmente provocativos, mas chamam a atenção para como os pêlos do corpo são um assunto tabu para a categoria de barbear feminino - uma hipocrisia que vem sendo aplicada há décadas, em parte graças à publicidade da velha guarda do setor de produtos embalados. .
"Quando criamos personas, tendemos a pensar em 'mães de futebol' e assim por diante", disse Chatterjee. "O que Billie estava dizendo aqui era, veja, este é um conceito falso, e nós vamos apenas atender a você como indivíduo, não a algum tipo de correlato social do seu sexo."
A P&G adquiriu a Billie por uma quantia não revelada no início deste ano. a linha de fundo e fornecer uma vantagem competitiva sobre rivais mais pesados.
"Você pode falar sobre isso o dia todo, mas a menos que seja bom para os negócios, as marcas não se moverão", disse Yuan. "Existem muito poucas marcas que realmente fazem algo por mudança social ou justiça social."
Gerenciando os riscos
Isso não quer dizer que os profissionais de marketing devam apenas seguir o dinheiro quando se trata de repensar sua abordagem à representação de gênero no marketing. Um dos maiores instigadores da reação pode ser as marcas que entram em uma conversa delicada sem garantir que tenham contabilizado seu histórico ou práticas de negócios no back-end.
"Se é realmente mais uma campanha de marketing e uma iniciativa do que uma crença profunda, acho que você se meteu em apuros", disse Chatterjee.
As práticas internas de RH e saúde são particularmente cruciais quando se trata de desenvolver campanhas inclusivas. A Starbucks foi recebida com elogios por "Qual é o seu nome", mas também recebeu críticas.
Funcionários transgêneros atuais e ex-transgêneros disseram ao BuzzFeed News que a rede de cafés nem sempre foi acomodada em reconhecer sua transição ou apoiar o tratamento médico de afirmação de gênero. A Starbucks se recusou a comentar com o BuzzFeed News sobre alegações individuais, mas apontou que forneceu Diretrizes de Transição de Gênero no Local de Trabalho e cobriu a cirurgia de redesignação por anos por meio de um porta-voz.
"A menos que seja bom para os negócios, as marcas não se moverão. Existem muito poucas marcas que realmente fazem algo por mudança social ou justiça social."
Oscar Yuan
Presidente, Estratégia Ipsos3
Lidar com algum grau de reação é uma realidade para os esforços de inclusão de gênero, de acordo com Yuan, e as marcas devem estar cientes de que haverá erros ao longo do caminho. Um risco maior, advertiu Yuan, seria não fazer nenhum esforço e ter isso de volta para morder um profissional de marketing mais adiante.
"A questão-chave é entender quem são seus clientes, quais são seus valores e, em seguida, ajustar conforme necessário, mas sem fugir da discussão", disse Yuan.
"Há muitas discussões que lentamente abordam o assunto que não precisam ser tão agressivas quanto dizer que estamos mudando para um mundo não binário", acrescentou. "É assim que a mudança acontece. Você empurra a quantidade certa nos lugares certos, e então as coisas vão se desenrolando lentamente."