Trilha da campanha: o US Census Bureau insta a América a agir com 1.000 anúncios

Para desenvolver uma campanha de marketing para o US Census Bureau em torno do número de funcionários de cada pessoa nos Estados Unidos em uma década, a agência VMLY&R teve que descobrir como usar uma única mensagem para motivar a participação em muitas demografias diferentes durante um período de divisão particular no país.

O US Census Bureau recrutou o VMLY&R em agosto de 2016 com um objetivo único: em vez de promover produtos ou criar designs criativos para a construção de marcas tradicionais, a unidade do governo precisava de uma campanha de educação pública para seu censo de 2020, que começa esta semana em uma remota vila de pescadores no Alasca. Trabalhar com a agência proporcionou um contraste gritante com os parceiros de marcas de consumo padrão da agência, mas também um desafio atraente.

“É um tipo diferente de exercício projetar criativo para fazer com que as pessoas tirem um tempo precioso do seu dia para fazer algo”, disse o diretor do programa VMLY&R, Alex Hughes, ao Marketing Dive. "É semelhante à mudança de comportamento em uma campanha antifumo, onde estamos pedindo às pessoas que ajam em um momento em que muitas delas não têm inclinação para fazê-lo."

Orquestração complexa

Com mais de 1.000 peças criativas em 13 idiomas e uma dúzia de parceiros focados no alcance multicultural, o empreendimento foi um desafio logístico. A campanha de US$ 500 milhões "Forme seu futuro. Comece aqui" inclui anúncios de TV e rádio, mídia digital, mídia social, impressão, outdoors, pontos de ônibus e músicas na escola e aulas para professores. Ele pulará uma compra do Super Bowl - ao contrário dos dois últimos esforços do censo - mas exibirá anúncios em outros programas esportivos de grande audiência, como March Madness, em direção à meta da campanha de atingir 99% dos americanos.

Com apenas uma semana de lançamento da campanha, 21 vídeos estão disponíveis no YouTube. O hino, "Everyone Counts", aborda a diversidade dos Estados Unidos e a importância de ser contado para a alocação adequada de fundos federais para programas sociais como saúde e educação. Cada comercial varia no enredo, embora um tema comum em muitos seja uma criança falando em sua língua nativa para informar um adulto sobre o censo.

"As crianças são uma peça importante, pois muitas delas aprendem sobre o censo na escola e conversam sobre isso com os pais em casa", disse Hughes. "Agora, de repente, se um pai está relutante em responder, esse aluno pode realmente ser a pessoa que convence sua mãe ou pai a sentar no computador e fazer isso com eles juntos."

Por design, um tom otimista e aspiracional é tecido em todo o criativo.

"Sentimos que ser positivo e inspirador seria particularmente importante para que as pessoas se concentrassem em se sentir bem em participar dessa importante pedra angular de nossa democracia", disse Hughes.

Alimentado por pesquisas

Insights que apontam para a necessidade de mensagens positivas resultaram de uma extensa pesquisa do Census Bureau e do VMLY&R.

"No começo, fiquei surpreso com a quantidade de pesquisas que estavam sendo feitas nessa campanha complexa", disse Hughes. "Mas tendo pensado nisso em retrospecto, o US Census Bureau é a maior organização estatística do mundo, então, como resultado, você deve imaginar que nunca iria ao mercado com qualquer tipo de campanha de comunicação sem testá-la completamente."

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"É um tipo diferente de exercício criar um design criativo para fazer com que as pessoas tirem um tempo precioso do dia para fazer algo. É semelhante à mudança de comportamento em uma campanha antifumo, em que pedimos às pessoas que ajam de cada vez quando muitos deles não têm a inclinação para fazê-lo."

Alex Hughes

VMLY&R, diretor do programa

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Antes que a equipe pudesse começar o brainstorming ou a produção criativa, eles conduziram uma iniciativa de pesquisa em três partes para entender as atitudes dos consumidores em relação ao censo e identificar as barreiras comuns de participação. Isso criou uma base de entendimento sobre o que incentivará as pessoas a responder à pesquisa do governo, fornecendo uma mensagem clara sobre a qual o VMLY&R poderia produzir criatividade.

"De fato, o único motivador foi que as pessoas entenderam que responder ao censo terá um impacto positivo em sua comunidade local", disse Hughes. "Se você responder, poderá moldar seu futuro. Foi assim que chegamos à ideia da plataforma, que impulsionou todo o conceito a partir de então."

Nesse ponto, 42 grupos focais e uma análise de 17.000 respostas de pesquisas on-line indicaram quaisquer lacunas criativas ou erros e confirmaram que a plataforma da campanha "Forme seu futuro. Comece aqui" comunica o objetivo do Census Bureau de motivar os consumidores a participar.

Abordando nuances culturais em escala

Mas, ao mesmo tempo, o que "ajuda" significa em uma comunidade pode significar algo diferente em outro grupo demográfico, acrescentou Hughes. Foi aí que a extensa colcha de retalhos de parceiros da VMLY&R entrou em cena.

Empresas multiculturais, como Culture One World, Carol H. Williams Advertising e The Kalaimoku Group, e um pequeno comitê do Census Bureau aconselharam a agência principal na finalização do criativo para garantir que os 1.000 elementos abordassem adequadamente os diversos dados demográficos e explorassem seus respectivos tradições e nuances culturais.

Por exemplo, um anúncio aborda as tensões no país em torno do status de imigração – especificamente, uma pergunta sobre cidadania que não conseguiu entrar no censo de 2020. Embora não declarado diretamente, o comercial aborda isso depois que a pesquisa da Culture One World identificou preocupações entre o público hispânico e brasileiro. A equipe então projetou as mensagens do comercial para destacar a privacidade dos entrevistados em torno do questionário do governo.

"Foi difícil encontrar o equilíbrio certo, mas conseguimos enfrentar algumas preocupações de frente, mesmo sob uma bandeira intencionalmente aspiracional", disse Hughes. "Isso dá uma noção de como o conjunto de mensagens se tornou complicado para cada público individual em uma campanha desse tamanho e escala".