Casos antitruste do Facebook podem acelerar a mudança no equilíbrio de poder para as mídias sociais

Em medidas que podem mudar o equilíbrio de poder nas mídias sociais e no ecossistema digital mais amplo, a Federal Trade Commission (FTC) e mais de 40 estados entraram na quarta-feira com ações antitruste separadas acusando o Facebook de ser um monopólio que usa seu domínio de mercado para esmagar rivais. e aspirar concorrentes menores.

O desenvolvimento, embora notável por ser a primeira ação antitruste dos EUA contra o Facebook, era esperado após uma investigação de 18 meses sobre a empresa por reguladores federais e procuradores-gerais estaduais. Criticamente, novos desafios legais chegam à medida que o Facebook enfrenta algumas das ameaças competitivas externas mais sérias aos seus negócios em anos, incluindo a plataforma de compartilhamento de vídeos TikTok, que ultrapassou 2 bilhões de downloads globais na primavera, de acordo com o pesquisador Sensor Tower.

Juntos, o aumento da concorrência e uma forte repressão regulatória podem derrubar uma empresa que se tornou a segunda maior plataforma de publicidade digital do mundo. E a repressão regulatória está prestes a ser significativa: em um gesto dramático, a reclamação da FTC pressiona o Facebook a vender o aplicativo de compartilhamento de fotos Instagram e o serviço de mensagens WhatsApp, duas propriedades que se tornaram os principais motores de crescimento da gigante das redes sociais como sua plataforma homônima. diminui a velocidade. O Facebook comprou o Instagram por US$ 1 bilhão em 2012 e o WhatsApp por US$ 19 bilhões dois anos depois. A sensação dos reguladores agora é que foi um erro aprovar essas aquisições, e que uma separação do Facebook é o acerto de contas há muito esperado para uma empresa que esticou seus tentáculos por muito tempo.

"As ações do Facebook para consolidar e manter seu monopólio negam aos consumidores os benefícios da concorrência", disse Ian Conner, diretor do Bureau of Competition da FTC, em comunicado à imprensa. “Nosso objetivo é reverter a conduta anticompetitiva do Facebook e restaurar a concorrência para que a inovação e a livre concorrência possam prosperar”.

A notícia chega menos de dois meses após outra queixa antitruste apresentada pelo Departamento de Justiça contra o Google, a única plataforma de publicidade maior que o Facebook. Um escrutínio mais apurado sobre os defensores da Big Tech sugere que mudanças sísmicas estão chegando não apenas para os usuários da Internet, mas também para os anunciantes que dependem do Google e do Facebook para alcançar milhões de consumidores. Os anunciantes têm expressado cada vez mais seu próprio descontentamento com essas mesmas plataformas, com muitos boicotando o Facebook no verão passado por seu fracasso em conter o discurso de ódio e a desinformação. A ascensão de aplicativos mais novos, como o TikTok, e um ganho inesperado causado pela pandemia para rivais comparativamente mais antigos, como o Snapchat, mostra que as marcas hoje não têm mais falta de alternativas para recorrer, pois o chamado duopólio chega a um terreno mais instável.

"As possibilidades de longo prazo são vastas neste momento", disse Jay Friedman, presidente do provedor de serviços programáticos Goodway Group, sobre os processos antitruste por e-mail. "Tudo, desde um acordo e multa com supervisão mais rigorosa no futuro até uma separação completa, é possível. A curto prazo, isso dá aos concorrentes e iniciantes uma janela para inovar e criar enquanto o Facebook ainda está sob o microscópio mais forte."

Pilares do crescimento

O Facebook já caiu na mira da FTC antes e pagou à agência uma multa recorde de US$ 5 bilhões no ano passado após o escândalo de privacidade de dados da Cambridge Analytica de 2018. tesouros. Ela gerou receita de US$ 21,5 bilhões apenas no terceiro trimestre de 2020 – a grande maioria com publicidade – e viu o engajamento com seu pacote de aplicativos disparar à medida que as pessoas procuram permanecer conectadas durante a pandemia.

Os reguladores têm lutado amplamente para reinar em empresas de internet que exercem influência massiva, mas o tipo de influência que nem sempre cria danos tangíveis aos consumidores, que não precisam pagar por produtos e serviços como os aplicativos gratuitos do Facebook e Instagram. A FTC e 46 estados, bem como o Distrito de Colúmbia e Guam, em seus respectivos processos, centram seus argumentos no dano comercial que o Facebook causou ao comprar ou esmagar rivais, o que, por sua vez, supostamente limita a escolha do consumidor à medida que as pessoas gastam mais. tempo on-line.

O Instagram uma vez preocupou o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, enquanto as duas empresas corriam para reivindicar uma reivindicação maior no compartilhamento de fotos móveis há quase uma década. Em vez de continuar a competir com a novata, o Facebook a comprou em um acordo que acabou ganhando aprovação regulatória unânime. O Instagram agora deve ultrapassar 1 bilhão de usuários globais este ano, de acordo com a Insider Intelligence. Com o tempo, o Instagram se tornou popular o suficiente para começar a desviar usuários e engajamento da plataforma principal do Facebook, disse a reclamação da FTC – um sinal de que o Facebook sendo forçado a desmembrar o aplicativo pode reduzir seriamente seus negócios.

"O Facebook tornou-se um player poderoso na publicidade digital ao longo dos anos, não apenas por causa do crescimento da rede social principal do Facebook, mas também por causa da maneira como o Instagram se tornou entrelaçado com o sistema de compra de anúncios do Facebook", Debra Aho Williamson, analista principal da A eMarketer, que é de propriedade da controladora do Business Insider, Axel Springer, disse por e-mail. “Este ano, esperamos que o Instagram receba 12% dos gastos com anúncios digitais nos EUA, mais que o dobro de sua porcentagem de apenas dois anos atrás”.

O WhatsApp não é um gerador de dinheiro para o Facebook, mas é o serviço de mensagens mais popular do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários globais, a maioria deles fora dos EUA. e adicionou continuamente novos recursos de compras e recursos de atendimento ao cliente à plataforma. No início deste mês, adquiriu a Kustomer, uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente, por US$ 1 bilhão em um acordo para reforçar as perspectivas do negócio de mensagens. Se perder o Instagram mataria a receita do Facebook no momento, perder o WhatsApp poderia cortar a próxima grande oportunidade da empresa de remodelar a internet.

E embora esses sejam os riscos mais existenciais para o Facebook, os casos antitruste podem mudar a equação de outras maneiras. O Facebook sempre foi agressivo em relação aos recursos dos concorrentes, como as histórias mais famosas, um formato de colagem de fotos e imagens que está desaparecendo do Snapchat. Em agosto, o Instagram introduziu um recurso de vídeo de formato curto chamado Reels, que espelha de perto o TikTok.

"Com um processo aberto, será muito mais arriscado para o Facebook introduzir novos recursos em suas plataformas que parecem copiar os diferenciais dos concorrentes", disse Friedman. “Se o TikTok ou outras plataformas estivessem retendo o lançamento de qualquer recurso – por qualquer motivo – agora é a hora de essas plataformas tirarem proveito disso”.

Em última análise, não há precedente real para o caso da FTC, uma vez que processos comparáveis ​​contra a Microsoft e a AT&T são anteriores a uma época em que a internet e as mídias sociais dominavam a vida dos consumidores. Esses casos ainda podem ser instrutivos para avaliar como o mercado de mídia social pode se mover em resposta a uma possível separação.

"As divisões antitruste no setor de telecomunicações na década de 1980 e com a Microsoft em 2001 abriram os mercados para outros players", escreveram a analista da Forrester Jessica Liu e a pesquisadora Sarah Dawson em um post no blog sobre a ação antitruste. "O Facebook, Inc. simplesmente continuará sua prática estabelecida de copiar concorrentes com versões mais pobres - mas em aplicativos que dependem de uma base de usuários envelhecida, à medida que grupos mais jovens buscam experiências mais recentes, como TikTok e Triller".

Império de sinalização

Qualquer batalha legal para acabar com o Facebook provavelmente levará anos para ser resolvida, e a rede social já está condenando fortemente as ações da FTC.

“Agora, muitos anos depois, aparentemente sem levar em conta a lei estabelecida ou as consequências para a inovação e o investimento, a agência está dizendo que errou e quer uma reforma”, escreveu Jennifer Newstead, vice-presidente e consultora geral do Facebook. em um post de blog inflamado respondendo ao processo. "Além de ser uma história revisionista, simplesmente não é assim que as leis antitruste devem funcionar."

O Facebook pareceu se preparar para este momento de outras maneiras. A empresa está no meio de um plano ambicioso de anos para unificar todos os seus serviços tecnologicamente no back-end, o que pode dificultar a separação. Em setembro, o Facebook começou a habilitar algumas funcionalidades entre aplicativos nos recursos de bate-papo do Instagram e do Messenger, e planeja eventualmente incluir o WhatsApp nessa equação.

“Os aplicativos estão inextricavelmente ligados e, embora qualquer separação pareça boa no papel, na prática, já existem recursos/funcionalidades duplicadas em seus aplicativos”, escreveram Liu e Dawson.

O resultado é que quebrar o Facebook não será fácil e, mesmo que a FTC seja bem-sucedida, as mudanças não ocorrerão da noite para o dia. É improvável que as marcas abandonem o navio em massa, se é que o fazem. O Facebook oferece alcance inigualável entre as plataformas sociais, além de possuir uma rica rede de publicidade e um conjunto de produtos de anúncios e formatos de conteúdo para envolver os consumidores.

"O dinheiro flui para onde as pessoas passam seu tempo online, se os usuários continuarem usando os produtos do Facebook - e não vejo nenhuma razão para que eles devam parar de repente - grandes investimentos continuarão chegando", Roberto Pizzato, chefe de marketing da empresa de desempenho programático MainAd, disse em comentários enviados por e-mail.

Ainda assim, é difícil não ver o momento como o maior sinal de uma plataforma dominante mostrando sinais de declínio. Independentemente do resultado do caso da FTC, as moedas de barganha do Facebook terão seu valor diminuído após esses desafios legais históricos, à medida que a empresa tenta equilibrar a execução de uma das operações digitais de maior alcance do mundo, justificando seu escopo.

"A chave será o Facebook acompanhar a qualidade de seu ecossistema, independentemente de novas regulamentações que possam limitar sua capacidade de gerenciar dados e negociações com marcas. O impacto pode ser que a empresa fundada por Zuckerberg tenha menos poder de negociação acordos", disse Pizzato.

"Dito isso, a história da web é um exemplo de como as reviravoltas e as mudanças disruptivas podem acontecer muito rapidamente", acrescentou Pizzato. “O excepcionalismo do Facebook não poderia durar para sempre, em particular agora que as consequências de seu domínio são tão claras e profundamente enraizadas nas questões mais urgentes de nossos tempos – ou seja, notícias falsas, discurso de ódio, igualdade de condições, privacidade e economia digital. "