Os aplicativos da Nike desempenharam um papel crucial na promoção do engajamento e no crescimento das vendas digitais em 2020

Publicados: 2022-05-31

Os aplicativos móveis da Nike ajudaram a impulsionar o crescimento das vendas durante a pandemia como parte do esforço da gigante de roupas esportivas para aumentar as vendas diretas ao consumidor (DTC). Esses aplicativos incentivam as pessoas a participar de uma série de atividades com uma estratégia de gamificação projetada para manter a fidelidade, reforçar as mensagens da marca e impulsionar as vendas.

Com muitas pessoas gastando mais em casa e evitando lojas por problemas de saúde, marcas com presença significativa no varejo, como a Nike, foram forçadas a mudar sua estratégia de vendas. Os consumidores ainda estão comprando roupas – especialmente roupas esportivas e outros estilos confortáveis para ambientes de trabalho em casa – mas estão fazendo isso por meio de sites móveis, mercados de mídia social e aplicativos em um ritmo mais alto.

Com a força de seus sites e aplicativos móveis, a receita digital da empresa saltou 84% no trimestre encerrado em 30 de novembro, de acordo com seu relatório de ganhos no mês passado. Embora a Nike não tenha fornecido números exatos, ela relatou um ganho de 9% na receita total, para US$ 11,2 bilhões. As vendas digitais representarão cerca de metade da receita total no futuro próximo, prevê a empresa.

"O digital é o 'novo normal' no comportamento do consumidor, e acreditamos que as tendências que estamos vendo estão aqui para ficar", disse John Donahoe, presidente e CEO da Nike, em uma teleconferência de resultados em dezembro. "Os consumidores querem ter o que querem, quando querem, como querem."

O portfólio de aplicativos da empresa ressalta essa filosofia de acessibilidade para os clientes, ajudando a Nike a coletar dados sobre os hábitos de compra dos fãs, informações pessoais e rotinas de exercícios que podem informar futuras iniciativas de marketing.

Seu aplicativo da Nike, que está classificado em 12º lugar em downloads na categoria de compras da App Store da Apple, oferece uma mistura de conteúdo e comércio personalizado. Os usuários podem obter acesso antecipado a lançamentos de produtos e conversar com especialistas da Nike para conselhos de estilo. O aplicativo Nike SNKRS da empresa é mais especializado em fornecer um hub para "sneakerheads" e entusiastas ardentes da marca. O aplicativo oferece aos usuários uma maneira de participar de sorteios de lançamentos de tênis de edição limitada e compartilhar em uma comunidade de fãs da Nike, entre outros recursos interativos para apoiar o engajamento.

Essas experiências digitais complementam ou até substituem temporariamente a experiência na loja que foi uma parte fundamental da evolução da marca da Nike antes da crise da saúde. Com menos pessoas visitando as lojas, a busca por esforços atraentes nas lojas se tornou secundária em relação aos canais de vendas online, como o site e os aplicativos da Nike.

“Todo o valor da marca disponível para todos esses grandes varejistas tradicionais se desvalorizou um pouco apenas porque não há tanto tráfego de pedestres”, disse Will Crocker Hay, vice-presidente de marketing de clientes e parceiros da Braze, fornecedora de engajamento do cliente. Programas. "As pessoas não estão mais andando pelas lojas, navegando e folheando."

A agência AKQA, que trabalhou com a Nike em anúncios criativos, lojas pop-up e no aplicativo Nike Training Club, se recusou a comentar esta história.

Vinculando aplicativos de treino ao engajamento

Separados de seus aplicativos de compras dedicados, os aplicativos de exercícios da Nike também apresentam miniseções de compras para alcançar as pessoas quando elas estão pensando em exercícios e equipamentos necessários. O aplicativo Nike Run Club tem corridas guiadas com um treinador pré-gravado para incentivar e aconselhar, além de ferramentas práticas, como um rastreador GPS para medir a distância. Um aplicativo Nike Training Club tem centenas de exercícios em vídeo e dicas sobre nutrição e bem-estar, ilustrando como o conteúdo pode reforçar a ideia de que a Nike é uma fonte confiável de inspiração para definir metas de condicionamento físico e alcançá-las.

"Há muitas 'compras de estresse' acontecendo durante o COVID, e isso está levando a taxas de retenção mais baixas. Se as empresas não tiverem uma estratégia bem pensada sobre como manter essas pessoas, isso fará com que o valor de cada dólar de anúncio que eles gastam menos."

Will Crocker Hay

Vice-presidente de marketing de clientes e parceiros, Braze

Seu conjunto de aplicativos representa uma fonte importante de coleta de dados primários sobre os consumidores, levando-os ao topo do funil de compra e incentivando-os a fazer check-in regularmente com experiências gamificadas. O Nike Run Club permite que as pessoas compartilhem suas conquistas com uma comunidade de pessoas que pensam como você e recebam incentivo, enquanto o Nike Training Club oferece crachás digitais e outras recompensas por seguir a rotina de exercícios ou fazer login regularmente.

"A espinha dorsal é a adesão... ter uma conexão direta com os consumidores, e estamos aumentando nossa adesão", disse Donahoe na teleconferência de resultados. "Como podemos engajá-los? Envolva-os por meio do engajamento, seja o Nike Running Club, o Nike Training Club, o aplicativo SNKRS. A transmissão ao vivo é a maneira de engajar os consumidores, e o que sabemos é: consumidores mais engajados compram mais."

Hay, da Braze, concorda que o engajamento é uma prioridade, embora tenha se tornado mais difícil à medida que os consumidores passam mais tempo "observando vitrines" em seus smartphones.

“As empresas têm uma taxa de retenção 82% menor do que antes da pandemia”, disse ele. "Há muitas 'compras de estresse' acontecendo durante o COVID, e isso está levando a taxas de retenção mais baixas. Se as empresas não tiverem uma estratégia integrada e bem pensada sobre como manter essas pessoas, isso tornará o valor de cada dólar de anúncio que eles gastam menos."

O pivô móvel

Como a pandemia levou a bloqueios em negócios não essenciais, como varejistas de roupas, no ano passado, a Nike foi forçada a mudar de marcha rapidamente para enfatizar seus canais de vendas digitais. Com os aplicativos móveis se tornando um ponto de contato necessário entre empresas e consumidores, a Nike tomou medidas para aumentar o engajamento repetido.

A empresa reduziu a taxa de assinatura do serviço Nike Training Club Premium em março passado, dando às pessoas acesso imediato a um conjunto de serviços, incluindo os aplicativos Nike Run Club e Nike Training Club, canais sociais, site e podcast "Treinado". Com mais pessoas presas em ambientes fechados, a empresa reformulou seu marketing e lançou um novo slogan, "Jogue dentro, jogue pelo mundo", junto com as hashtags correspondentes nas mídias sociais.

Desde então, a Nike continuou a tornar seu aplicativo uma parte central de sua experiência de marca, fornecendo ofertas exclusivas de produtos e conteúdo interativo. A empresa manteve o apoio aos esforços de diversidade e inclusão, com base em campanhas com Colin Kaepernick, o ex-quarterback que se tornou um ativista pela justiça social.

A Nike em novembro celebrou as mulheres negras em um filme de dança, criado com a agência AKQA, que estreou em seu aplicativo Nike Training Club. Os espectadores de "O Despertar na Dança: Uma experiência em movimento" no aplicativo tiveram acesso a conteúdos exclusivos, incluindo um tutorial sobre a coreografia para acompanhar os movimentos em casa. O filme foi outro sinal do compromisso da Nike com seus aplicativos como principais portas de entrada para sua plataforma de compras digital.