Novatos em grandes jogos como Chipotle, Indeed e Vroom devem se concentrar no impacto a longo prazo dos anúncios

A seguir, um guest post de Bernardo de Albergaria , diretor comercial da Airship . As opiniões são do próprio autor.

O Super Bowl LV, que viu o Kansas City Chiefs jogar contra o Tampa Bay Buccaneers, foi diferente de tudo que já vimos para marcas e fãs devido à pandemia. Esperava-se que o local anfitrião, o Raymond Jones Stadium de Tampa, estivesse cerca de um terço cheio com 22.000 espectadores nas arquibancadas. Dadas as diretrizes de distanciamento social, a tradição de deixar milhares de fãs em campo durante a apresentação musical do intervalo foi vetada; o headliner, The Weeknd, teve que gerar energia pessoalmente por conta própria.

Normalmente, os profissionais de marketing com orçamento para o grande jogo precisam decidir quanto gastar em ativações em toda a cidade-sede. Mas como o habitual 1 milhão de pessoas não acorreu às festividades de caça este ano, a publicidade fora de casa (OOH) em torno do município conhecido como The Big Guava pode ter parecido um pouco frívola.

A aposta mais segura para gerar um enorme buzz em jogos é combinar um anúncio de TV fantástico com camadas de ativações de marketing digital inteligentes para antes, durante e depois do jogo. Os comerciais de TV de 30 segundos da CBS, que custaram US$ 5,5 milhões, este ano não incluíam marcas como Budweiser, Coca-Cola e Audi. Em vez disso, recém-chegados como Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom e Mercari foram os destaques.

Com isso em mente, aqui está o que os anunciantes de grandes jogos pela primeira vez devem fazer para que seus grandes investimentos tenham um impacto nas vendas além do dia do jogo.

Estabeleça uma conexão de longo prazo

Esse novo grupo de anunciantes deve tomar cuidado para que suas categorias nem sempre sejam lembradas de anúncios de TV alucinantes para o Super Bowl. Dois anos atrás, o Burger King, representando o setor de restaurantes, teve um recall de 30%, enquanto DoorDash, Fiverr e Vroom devem saber que marcas de tecnologia como Hotels.com (8%) e SimpliSafe (6%) se saíram muito pior naquele ano.

Para reforçar suas marcas, os anunciantes precisam engajar o público do grande jogo não apenas antecipadamente com recursos como vídeos de teaser – que é uma prática de apostas agora – e durante o jogo, mas também nos dias imediatos após o término do recall do anúncio. é maior que. O bom senso sugere que as pessoas falem sobre os anúncios logo após o jogo, e estudos mostraram que é quando o boca a boca do Super Bowl é mais forte.

Os recém-chegados deste ano podem permitir que as pessoas falem sobre eles por meio de mensagens de texto ou canais de trabalho do Slack após o Super Bowl LV, criando conteúdo pós-jogo para compartilhamento móvel. Embora essa tática possa envolver uma série de ofertas especiais para manter os consumidores engajados, os profissionais de marketing devem ter um objetivo direto ao consumidor de longo prazo em sua estratégia. Por exemplo, alguns anos atrás, a Sprint patrocinou o torneio de futebol da Copa América Centenário e conseguiu que mais pessoas se inscrevessem em seus alertas de sorteios de carteira móvel do que em notificações por e-mail. Uma taxa de desinstalação de carteira móvel inferior a 1% manteve mais pessoas conectadas ao mundo mais amplo da Sprint e da Copa, incluindo um site dedicado, canais sociais e mais maneiras de ganhar entradas adicionais de sorteios.

Mesmo que Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed e Vroom não usem anúncios criativos para promover seus aplicativos, carteiras móveis ou experiências habilitadas digitalmente inteligentes e convenientes, sua cópia de acompanhamento do Facebook, Instagram e TikTok deve incluir chamadas para- ação para fazer com que os espectadores baixem um aplicativo, se inscrevam para receber mensagens de texto ou se envolvam com conteúdo social para ampliar o alcance dos comerciais de TV. Obter e promover essa conexão digital individualizada para as próximas semanas e meses é crucial para impulsionar os comportamentos iniciais e repetidos do consumidor que afetam diretamente o desempenho dos negócios e aumentam o valor da vida útil.

Vá além do 'comércio doméstico'

Os espectadores do Super Bowl, que normalmente totalizam 100 milhões, estavam em casa em seus sofás usando seus telefones mais do que em um ano normal. Afinal, não havia festas para ir e se envolver com outras pessoas pessoalmente.

O engajamento de aplicativos móveis já aumentou em 31% ano a ano em meados da pandemia, já que a maioria dos americanos passou mais tempo em 2020 em dispositivos móveis para comprar mantimentos, roupas e outros itens enquanto se abrigava. Aplicativos móveis e sites se tornaram cada vez mais experiências de compras diárias, e você pode ver esse desenvolvimento nos anúncios do Super Bowl que já estavam online antes do dia do jogo.

Esses spots, com razão, não atingem os espectadores cansados ​​​​com mensagens de pandemia, mas retratam sabiamente situações relacionáveis ​​​​para nossas situações de abrigo no local. O anúncio da Mercari no Super Bowl mostra como seu mercado on-line permite o comércio em casa, ao mesmo tempo em que oferece "achados" de produtos usados ​​a preços que valem a pena. E a TurboTax está enfatizando sua consulta de vídeo ao vivo com CPAs, ressaltando como a maioria das pessoas prefere não visitar o escritório de um fiscal neste inverno e primavera. E a Vroom, uma plataforma digital de compra de carros, está veiculando um anúncio inteligente que mostra a angústia potencial da compra de veículos e termina com um texto dizendo que sua experiência é "sem contato".

O que esses anunciantes de comércio eletrônico precisam fazer a seguir é ir além das execuções de anúncios criativos e relacionáveis ​​e desejos de maior lembrança e reconhecimento da marca. Eles precisam fornecer valor, incentivos e opções para que os consumidores iniciem um relacionamento direto e duradouro. As marcas devem ser deliberadas sobre o envolvimento de acompanhamento com base em metas críticas para seu sucesso: visualizar detalhes do produto, criar uma conta, adicionar detalhes de pagamento, experimentar novos recursos, ingressar em um programa de fidelidade etc. Especialmente porque quase todos, se não todos, essas marcas contam com negócios repetidos para fazer valer a pena o custo de aquisição do Super Bowl.

Esse envolvimento contínuo liderado pelo digital é ainda mais importante para marcas que vendem itens de alto risco, como o Vroom, já que os compradores de carros normalmente ficam no mercado por meses antes de fazer uma compra, e suas preferências podem mudar. As interações digitais e as respostas às mensagens são fundamentais para enriquecer a compreensão do cliente e alimentar as jornadas do cliente que fecham grandes ingressos, como vendas de carros. Eu até argumentaria que a Vroom deveria ter mencionado seu aplicativo móvel em seu lugar.

É ótimo ver tanto sangue novo na programação de publicidade do Super Bowl LV. Mas um evento de grande porte exige um manual ambicioso e que exija uma estratégia de longo prazo para realmente prevalecer com os clientes digitais de hoje, liderados por dispositivos móveis.