검역 중 커뮤니티 구축을 위해 브랜드 재조정

게시 됨: 2022-05-31

체험 마케팅은 자유낙하입니다. 코로나바이러스로 인한 하계 올림픽 연기부터 텅 빈 통근 열차와 도로에 이르기까지 다양한 산업의 마케터들은 디지털 및 모바일 노력을 중심으로 대면 경험을 중심으로 구축된 마케팅 캠페인을 복구하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 관객과 소통하는 진정한 방법.

자동차 제조업체인 Ford, Hyundai 및 Toyota와 같은 일부 브랜드는 봄 판매 이벤트를 위해 소비자를 대리점으로 유인하고 대신 각각의 재정적 구제 프로그램을 홍보하기 위해 봄 캠페인을 재작업하기로 결정했습니다. 그러나 다른 사람들은 코로나바이러스 관련 검역 기간 동안 유대를 강화하기 위해 보다 상호작용적인 방법을 사용하는 동시에 전례 없는 건강 위기 동안 소비자가 고립감을 해결할 수 있도록 도와줌으로써 소비자의 변화하는 요구를 충족시키려고 노력하고 있습니다.

그러나 전체 청중이 집에 웅크리고 있는 상황에서 마케터는 어떻게 커뮤니티를 구축할 수 있습니까? 그리고 커뮤니티에 대한 약속이 장기적인 충성도나 판매로 이어지기에 충분합니까? 가상 커뮤니티 구축 전략의 얼리 어답터를 위한 결과는 유망합니다. Chipotle은 최근 Zoom을 사용한 노력으로 일일 비디오 세션에서 총 5억 회의 노출을 기록했습니다. 마케팅 담당자는 장기적인 잠금의 필요성이 점점 더 분명해짐에 따라 구체적인 측정 방법을 정해야 하지만 예상치 못한 이점(더 쉬운 타겟팅)의 가능성도 있습니다.

GDX Studios의 크리에이티브 디렉터인 Sean Pedefrous에 따르면 지금까지 브랜드가 아닌 소비자가 커뮤니티 구축으로의 전환을 주도하고 있습니다.

"우리는 행복한 시간과 화상 회의 등을 통해 이미 그것을 유기적으로 보고 있습니다. 우리는 인간이고 사회적 동물로서 사람들은 여전히 그러한 연결을 찾고 공유 경험을 찾고 있습니다."라고 그는 Marketing Dive에 말했습니다. "사람들이 연결되어야 하는 것처럼 브랜드도 그룹 경험을 장려하고 어떤 식으로든 부가가치를 제공하는 것이 중요합니다."

화상 채팅 앱 Houseparty, "Pokemon Go" 및 Facebook Groups(소셜 미디어 거물이 올해 초 첫 슈퍼볼 광고 구매에서 광고한)를 포함한 디지털 플랫폼은 온라인에서 친구와 즉각적인 연결을 원하는 소비자의 욕구를 해소하기 위해 최소한 2016년부터 존재했습니다. . 예를 들어 위치 기반 "Pokemon Go"는 최근 플랫폼을 조정하여 실내 플레이를 허용하고 동료 게이머가 직접 만날 필요 없이 경쟁할 수 있도록 했습니다. 이 게임은 수정 후 전 세계 지출이 67% 증가했습니다. 이제 개별 브랜드는 집에서 고객을 연결하기 위해 유사한 전략을 채택하고 있습니다.

"우리는 인간이고 사회적 동물로서 사람들은 여전히 그러한 연결을 찾고 공유 경험을 찾고 있습니다."

숀 페데플로스

크리에이티브 디렉터 GDX 스튜디오

"사람들이 디지털 방식으로 무언가를 경험하도록 하는 솔루션은 모두를 같은 장소에 동시에 초대할 때와 여전히 동일합니다. 어떻게 하느냐가 독특한 기회를 제공합니다."라고 Pedeflous가 말했습니다.

팬들이 모여드는 곳

새로운 코로나바이러스는 옥외광고(OOH)를 포함한 여러 주요 마케팅 영역을 혼란에 빠뜨렸습니다. 최근 뉴스 보도에 따르면 대중 교통에서 사람들이 광고판과 광고를 볼 가능성이 감소하는 도시 이동이 있습니다. 그러나 약간의 조정은 마케터가 소비자 참여를 유지하면서 캠페인을 복구하고 안전 규정을 준수하도록 교묘하게 전환하는 데 도움이 될 수 있습니다.

BEN의 CEO인 Ricky Ray Butler는 "많은 브랜드가 외부에서 콘텐츠를 밀어붙이는 것보다 콘텐츠 내부에 있는 것이 우선 순위가 되어야 한다는 것을 배우게 될 것"이라고 말했습니다.

디지털이 아닌 브랜드조차도 사람들을 보호하고 원격으로 독특한 경험을 제공하는 새로운 방법을 모색하는 것을 주저하지 않습니다. 지난 달 Chipotle는 화상 회의 사이트 Zoom에서 일일 "Chipotle Together" 세션을 시작하여 "The Bachelor"의 Colton Underwood와 같은 유명 인사와 팬을 최대 3,000명까지 모았습니다.

라이브 비디오 시리즈는 Chipotle의 팀이 Zoom과 같은 플랫폼의 앱 다운로드가 급증한 것을 확인한 후 구체화되었다고 회사의 디지털 및 오프프레미스 부사장 Tressie Lieberman에 따르면

"[우리는] 이것이 우리 팬들이 향하는 곳이라는 것을 깨달았습니다."라고 그녀는 이메일을 통해 Marketing Dive에 말했습니다. "우리는 일반적으로 다른 상황에서 Chipotle 레스토랑에서 시간을 보낼 수 있는 점심 시간에 사람들을 모으는 것으로 시작했습니다. 그런 다음 아이디어와 재능이 있을 때마다 하루 종일 활성화하기 시작했습니다."

일일 세션에서는 지금까지 Whole30 설립자 Melissa Urban의 아침 중재와 전 NFL 스타인 Rob Gronkowski와의 운동이 포함되어 있습니다.

"단기적으로 우리는 가정에 있는 사람들에게 엔터테인먼트와 긍정적인 요소의 원천입니다. 또한 우리는 유명인의 팬 기반을 활용하여 새로운 팬을 확보하고 우리의 전달 능력에 대한 인지도를 높일 기회가 있습니다. 장기적으로 우리는 브랜드 친화성과 신뢰를 구축하고 있습니다."라고 Lieberman은 말했습니다.

그녀는 3월 16일 첫 번째 원격 모임 이후 "Chipotle Together"는 5억 개의 노출과 100개의 미디어 스토리를 얻었다고 그녀는 보고했습니다.

Lieberman은 Zoom 시리즈는 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대가 시간을 보낼 가능성이 가장 큰 캠페인에 이은 온라인 미디어의 최신 혁신이라고 말했습니다. Chipotle는 지난 몇 년 동안 마케팅 이니셔티브를 위해 Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter 및 Venmo를 포함한 디지털 플랫폼을 모집했습니다.

메시지 강조

치폴레(Chipotle), 자동차 브랜드 등의 마케팅 변화는 타깃팅에서 메시지 전달로 더 광범위하게 초점을 맞추는 것을 의미한다. MobileFuse의 CEO인 Ken Harlan은 위기의 시기에 놀라운 일이 아니며 부분적으로 브랜드가 사람들에게 다가갈 수 있는 실행 가능한 채널이 적기 때문이라고 말했습니다. 불과 한 달 전만 해도 스포츠 경기, 공항 및 OOH는 이동 중인 사람들과 연결할 수 있는 유망한 방법을 제공했습니다. 사람들이 실내에 갇혀 있기 때문에 이제 그들은 거의 테이블에서 벗어났다고 그는 말했습니다.

Harlan은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "'소비자가 어디에 있는지'에 대한 아이디어가 단순해졌습니다. 이제 휴대전화나 TV를 통해 타겟팅할 수 있으므로 타겟팅이 복잡하지 않습니다. 이제 모든 것이 메시징에 관한 것입니다."라고 말했습니다.

"'소비자가 어디에 있는지'에 대한 아이디어가 단순화되었습니다. 이제 휴대전화나 TV에서 사용 가능하므로 타겟팅이 그렇게 복잡하지 않습니다. 이제 메시지가 중요합니다."

켄 할런

모바일퓨즈 대표이사

모든 사람이 원격으로 작업할 때 브랜드가 크리에이티브 에이전시를 사용하여 본격적인 캠페인을 개발하는 것이 더 어려울 수 있습니다. 이는 아카이브 크리에이티브를 재작업하는 방법을 모색하고 불확실한 시기에 직원, 고객 및 커뮤니티를 지원하는 방법에 대해 솔직하게 이야기하도록 유도합니다. 그는 말했다. 레스토랑은 테이크아웃 및 배달 가능 여부를 알리고 있습니다. 소매업체들은 살아남기 위해 온라인 할인을 확대하고 있습니다. 피트니스 회사는 무료 운동 리소스를 게시하고 있습니다. 다양한 범주의 브랜드가 고무적인 메시지를 공유하고 있습니다.

Harlan은 "지금은 광고뿐만 아니라 서비스를 통해 커뮤니티를 구축하는 것"이라고 말했습니다. "이 모든 후에도 사람들은 여전히 매우 민감할 것입니다. 소비자 패턴은 장기적으로 변할 것이며 사람들이 집에서 언제 어떻게 나올지 파악하는 것은 모든 마케터의 마음에 있을 것입니다."

일관성이 바이러스성을 이긴다

표면적으로 커뮤니티 구축은 기존 광고 캠페인보다 측정하기가 더 까다로워 보일 수 있습니다. 그러나 소식통은 감정, 획득 미디어 및 참여와 같은 지표가 마케터가 소비자 반응을 측정하는 데 도움이 될 수 있고 앱 다운로드 또는 소셜 팔로워를 높일 수 있다고 말합니다. "Pokemon Go", Chipotle 등이 보았듯이 커뮤니티에 대한 투자에서 이러한 단기 상승은 장기적인 충성도를 높이는 발판이 될 수 있습니다.

그러나 Butler에 따르면 "폭식할 수 있는" 콘텐츠를 지속적으로 생산하는 것이 중요합니다.

"많은 양의 콘텐츠를 중앙 집중식으로 수용하는 것입니다."라고 그는 말했습니다. "단 한 번의 경이로움이나 바이럴 경험에 초점을 맞추지 마십시오. 브랜드는 항상 바이럴 해시태그를 원하고 매우 성공적일 수 있지만 매일 시작할 수는 없습니다."

버틀러는 온라인 커뮤니티를 구축할 때 캐주얼이 아닌 충성도 높은 시청률에 집중할 것을 권장하는 바이러스 활성화가 멀리 퍼져 있지만 깊지는 않다고 말합니다.

"지금 당신의 행동은 앞으로 브랜드에 대한 [소비자의] 사고방식을 바꾸기에 충분할 수 있습니다."