Les marques se recalibrent pour renforcer la communauté pendant la quarantaine

Le marketing expérientiel est en chute libre. Du report des Jeux olympiques d'été lié au coronavirus aux trains de banlieue et aux routes vides, les spécialistes du marketing de nombreuses industries se bousculent pour sauver les campagnes de marketing construites autour d'expériences en personne en se tournant vers les efforts numériques et mobiles - les forçant à réorganiser leur système éprouvé. véritables méthodes de connexion avec le public.

Certaines marques, telles que les constructeurs automobiles Ford, Hyundai et Toyota, ont choisi de retravailler les campagnes de printemps destinées à attirer les consommateurs chez les concessionnaires pour les événements de vente de printemps et à faire connaître leurs programmes d'aide financière respectifs. D'autres, cependant, s'essayent à des moyens plus interactifs de tisser des liens pendant la quarantaine liée au coronavirus tout en essayant de répondre aux besoins changeants des consommateurs pendant une crise sanitaire sans précédent en les aidant à faire face aux sentiments d'isolement.

Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer une communauté lorsque toute leur audience est recroquevillée à la maison ? Et cette promesse de communauté est-elle suffisante pour se traduire par une fidélité ou des ventes à plus long terme ? Les résultats pour les premiers utilisateurs de stratégies de création de communautés virtuelles sont prometteurs, Chipotle totalisant 500 millions d'impressions sur des sessions vidéo quotidiennes pour ses efforts récents avec Zoom. Il existe même la possibilité d'un avantage inattendu - un ciblage plus facile - bien que les spécialistes du marketing devront définir des méthodes de mesure concrètes à mesure que le besoin de verrouillages à plus long terme devient de plus en plus évident.

Selon Sean Pedeflous, directeur créatif chez GDX Studios, jusqu'à présent, ce sont les consommateurs - et non les marques - qui sont à l'origine de la transition vers la création de communautés.

"Nous le voyons déjà de manière organique, à travers les happy hours et les vidéoconférences, etc. Nous sommes des êtres humains, et en tant que créatures sociales, les gens recherchent toujours ces connexions et recherchent des expériences partagées", a-t-il déclaré à Marketing Dive. "Tout comme les gens ont besoin d'être connectés, il est important que les marques le fassent également en encourageant les expériences de groupe et en apportant une valeur supplémentaire d'une manière ou d'une autre."

Les plates-formes numériques, y compris l'application de chat vidéo Houseparty, "Pokemon Go" et les groupes Facebook - dont le géant des médias sociaux a annoncé l'achat dans sa première annonce du Super Bowl plus tôt cette année - existent depuis au moins 2016 pour satisfaire le désir des consommateurs de se connecter immédiatement à des amis en ligne . "Pokemon Go", basé sur la localisation, par exemple, a récemment modifié sa plate-forme pour permettre le jeu en intérieur et permettre aux autres joueurs de s'affronter sans avoir besoin de se rencontrer en personne. Le jeu a vu une augmentation de 67% des dépenses mondiales après la modification. Aujourd'hui, les marques individuelles adoptent des stratégies similaires pour garder les clients connectés à la maison.

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"Nous sommes des êtres humains, et en tant que créatures sociales, les gens recherchent toujours ces connexions et recherchent des expériences partagées."

Sean Pédeflous

GDX Studios, directeur créatif

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"La solution consistant à rassembler les gens pour vivre quelque chose de numérique est toujours la même qu'en invitant tout le monde au même endroit en même temps. C'est juste la façon dont vous le faites qui représente une opportunité unique", a déclaré Pedeflous.

Où les fans affluent

Le nouveau coronavirus a perturbé un certain nombre de domaines clés du marketing, y compris la publicité extérieure (OOH). Des reportages récents montrent un exode urbain, réduisant la probabilité que les gens voient des panneaux d'affichage et des publicités dans les transports en commun. Mais des ajustements mineurs peuvent aider les spécialistes du marketing à pivoter habilement pour récupérer les campagnes et se conformer aux réglementations de sécurité tout en maintenant l'engagement des consommateurs.

"Beaucoup de marques vont apprendre qu'être à l'intérieur du contenu doit être une priorité, plutôt que d'être à l'extérieur pour pousser ce contenu", a déclaré Ricky Ray Butler, PDG de BEN.

Même les marques non numériques n'hésitent pas à explorer de nouvelles façons de rassembler les gens et d'offrir des expériences uniques à distance. Chipotle a lancé le mois dernier une série de sessions quotidiennes "Chipotle Together" sur le site de visioconférence Zoom, réunissant jusqu'à 3 000 fans et invités célèbres tels que Colton Underwood de "The Bachelor".

La série de vidéos en direct s'est matérialisée après que l'équipe de Chipotle a constaté une augmentation des téléchargements d'applications de plateformes comme Zoom, selon Tressie Lieberman, vice-présidente du numérique et hors site de la société.

"[Nous] avons réalisé que c'était là que nos fans se dirigeaient", a-t-elle déclaré à Marketing Dive par e-mail. "Nous avons commencé par rassembler les gens autour d'un déjeuner, alors qu'ils traînaient normalement dans un restaurant Chipotle dans des circonstances différentes. Nous avons ensuite commencé à nous activer à tout moment de la journée en attendant l'idée et le talent."

Jusqu'à présent, les séances quotidiennes ont comporté des médiations matinales par la fondatrice de Whole30, Melissa Urban, et des séances d'entraînement avec l'ancienne star de la NFL, Rob Gronkowski, des invités célèbres avec de nombreux suivis sociaux que Chipotle peut exploiter.

"À court terme, nous sommes une source de divertissement et de positivité pour les gens à la maison. Nous avons également la possibilité de puiser dans les bases de fans de nos célébrités pour acquérir de nouveaux fans et accroître la notoriété de nos capacités de livraison. À long terme, nous renforcent l'affinité et la confiance avec la marque », a déclaré Lieberman.

Depuis son premier rassemblement à distance le 16 mars, "Chipotle Together" a généré 500 millions d'impressions et 100 histoires médiatiques gagnées, a-t-elle rapporté.

La série Zoom est la dernière innovation de la chaîne dans les médias en ligne à la suite de campagnes visant à atteindre la génération Z et les jeunes millénaires là où ils sont le plus susceptibles de passer du temps, a déclaré Lieberman. Chipotle a fait appel à des plateformes numériques telles qu'Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter et Venmo pour des initiatives de marketing au cours des dernières années.

Mettre l'accent sur la messagerie

Les changements marketing de Chipotle, des marques automobiles et d'autres représentent un recentrage plus large du ciblage vers la messagerie, ce qui, selon le PDG de MobileFuse, Ken Harlan, n'est pas surprenant en temps de crise et est en partie dû à moins de canaux viables par lesquels les marques peuvent atteindre les gens. Il y a à peine un mois, les événements sportifs, les aéroports et l'affichage offraient des moyens prometteurs de se connecter avec les gens en déplacement. Maintenant, ils sont pratiquement hors de propos parce que les gens sont coincés à l'intérieur, a-t-il déclaré.

"L'idée de 'où se trouve le consommateur' s'est simplifiée. C'est maintenant sur un téléphone portable ou un téléviseur, donc le ciblage n'est pas aussi compliqué. Tout est désormais une question de messagerie", a déclaré Harlan à Marketing Dive.

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"L'idée de 'où se trouve le consommateur' s'est simplifiée. C'est maintenant sur un téléphone mobile ou un téléviseur, donc le ciblage n'est pas aussi compliqué. Tout est désormais une question de messagerie."

Ken Harlan

MobileFuse, PDG

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Il peut être plus difficile pour les marques de développer une campagne à part entière en utilisant des agences de création lorsque tout le monde travaille à distance, ce qui les pousse à explorer des moyens de retravailler les créations d'archives et à parler franchement de la manière dont elles soutiennent les employés, les clients et la communauté en ces temps incertains, il a dit. Les restaurants communiquent leurs disponibilités à emporter et à livrer; les détaillants étendent les remises en ligne pour rester à flot ; les entreprises de fitness publient des ressources d'entraînement gratuites ; et les marques de toutes les catégories partagent des messages édifiants.

"Pour le moment, il s'agit de créer une communauté non seulement par la publicité, mais aussi par le biais de vos services", a déclaré Harlan. "Même après tout cela, les gens seront toujours très sensibles. Les habitudes de consommation changeront à long terme, et déterminer comment et quand les gens sortiront de chez eux sera dans l'esprit de chaque spécialiste du marketing."

La cohérence l'emporte sur la viralité

À première vue, le renforcement de la communauté peut sembler plus difficile à mesurer que les campagnes publicitaires traditionnelles. Cependant, des sources affirment que des mesures telles que le sentiment, les médias gagnés et l'engagement peuvent aider les spécialistes du marketing à évaluer la réponse des consommateurs et peuvent augmenter les téléchargements d'applications ou les suivis sociaux. Ces augmentations à court terme de l'investissement dans la communauté, comme le montrent "Pokemon Go", Chipotle et d'autres, pourraient être un tremplin pour fidéliser à plus long terme.

Mais selon Butler, produire du contenu "bingeable" de manière cohérente est vital.

"Il s'agit d'adopter une grande quantité de contenu de manière centralisée", a-t-il déclaré. "Ne vous concentrez pas sur les merveilles à succès unique ou les expériences virales. Les marques veulent toujours des hashtags viraux, et ceux-ci peuvent avoir beaucoup de succès, mais vous ne pouvez pas en créer un tous les jours."

Les activations virales se sont propagées loin mais pas profondément, selon Butler, qui recommande de se concentrer sur un public fidèle – et non occasionnel – lors de la création d'une communauté en ligne.

"Vos actions maintenant peuvent suffire à changer les mentalités [des consommateurs] autour de la marque à l'avenir."