ブランドは、検疫中にコミュニティ構築に再調整します
公開: 2022-05-31体験型マーケティングは急降下しています。 コロナウイルスに関連した夏季オリンピックの延期から、空の通勤電車や道路まで、さまざまな業界のマーケターが、デジタルおよびモバイルの取り組みに軸足を置いて、対面での体験を中心に構築されたマーケティングキャンペーンを救済するために奮闘しています。聴衆とつながる真の方法。
自動車メーカーのフォード、ヒュンダイ、トヨタなどの一部のブランドは、春の販売イベントのために消費者をディーラーに誘い、代わりにそれぞれの経済的救済プログラムを公表することを目的とした春のキャンペーンを作り直すことを選択しました。 しかし、コロナウイルス関連の検疫中に、前例のない健康危機の際に消費者の変化するニーズに対応するために、孤立感に対処するのを支援することで、よりインタラクティブな方法で関係を築く方法に手を出している人もいます。
しかし、マーケターは、オーディエンス全体が自宅で困惑しているときに、どのようにしてコミュニティを構築できるでしょうか。 そして、コミュニティのその約束は、長期的な忠誠心や売り上げにつながるのに十分ですか？ 仮想コミュニティ構築戦略の早期採用者の結果は有望であり、ChipotleはZoomでの最近の取り組みにより、毎日のビデオセッションで合計5億回のインプレッションを記録しています。 長期的なロックダウンの必要性がますます明らかになるにつれて、マーケターは具体的な測定方法を明確にする必要がありますが、予期しないメリット（ターゲティングが容易）の可能性さえあります。
GDXStudiosのクリエイティブディレクターであるSeanPedeflous氏によると、これまでのところ、ブランドではなく消費者がコミュニティ構築への移行を主導しています。
「私たちはすでに、幸せな時間やビデオ会議などを通じて、それを有機的に見ています。私たちは人間であり、社会的な生き物として、人々はまだそれらのつながりを探し、共有された経験を探しています」と彼はマーケティングダイブに語った。 「人々がつながる必要があるのと同じように、グループの経験を奨励し、何らかの方法で付加価値を提供することによって、ブランドにとっても重要です。」
ビデオチャットアプリHouseparty、「Pokemon Go」、Facebookグループなどのデジタルプラットフォームは、ソーシャルメディアの巨人が今年初めのスーパーボウルの最初の広告購入で宣伝したもので、少なくとも2016年以来、オンラインで友達とすぐにつながるという消費者の欲求を和らげるために存在しています。 。 たとえば、ロケーションベースの「Pokemon Go」は、最近、プラットフォームを調整して屋内でのプレイを可能にし、他のゲーマーが直接会う必要なしに競争できるようにしました。 ゲームでは、変更後にグローバル支出が67％増加しました。 現在、個々のブランドは、顧客を自宅でつなぐために同様の戦略を採用しています。
「私たちは人間であり、社会的な生き物として、人々はまだそれらのつながりを探し、共有された経験を探しています。」
ショーン・ペデフラウス
GDX Studios、クリエイティブディレクター
「人々を集めてデジタルで何かを体験するという解決策は、全員を同時に同じ場所に招待する場合と同じです。それが、ユニークな機会をもたらすのです」とPedeflous氏は述べています。
ファンが集まる場所
新しいコロナウイルスは、家庭外（OOH）を含む、マーケティングの多くの重要な分野を混乱させました。 最近のニュースレポートは、都市の流出を示しており、人々が公共交通機関で看板や広告を目にする可能性を減らしています。 しかし、マイナーな調整は、マーケターがキャンペーンを回復し、消費者の関与を維持しながら安全規制を遵守するために巧みにピボットするのに役立つ可能性があります。
BENのCEOであるリッキーレイバトラーは、次のように述べています。
非デジタルブランドでさえ、人々を囲い込み、リモートでユニークな体験を提供するための新しい方法を模索することを躊躇していません。 Chipotleは先月、ビデオ会議サイトZoomで一連の毎日の「ChipotleTogether」セッションを開始し、「TheBachelor」のColtonUnderwoodなどの最大3,000人のファンと有名人のゲストを集めました。
同社のデジタルおよびオフプレミス担当副社長であるTressieLiebermanによると、ChipotleのチームがZoomなどのプラットフォームのアプリダウンロードの急増を確認した後、ライブビデオシリーズが実現しました。
「（私たちは）これが私たちのファンが向かっているところだと気づきました」と彼女はメールでMarketingDiveに語った。 「私たちは、さまざまな状況で通常はチポトレレストランでぶらぶらしている可能性のある昼食時に人々を集めることから始めました。その後、アイデアと才能を待って、一日中活動を開始しました。」
これまでの毎日のセッションでは、Whole30の創設者であるメリッサアーバンによる朝の調停と、元NFLスターのロブグロンコウスキーとのワークアウトが取り上げられています。
「短期的には、私たちは家庭の人々の娯楽と積極性の源です。また、有名人のファン層を活用して、新しいファンを獲得し、配信能力の認知度を高める機会もあります。長期的には、ブランドの親和性と信頼を築いている」と語った。
「ChipotleTogether」は3月16日の最初の遠隔集会以来、5億回のインプレッションと、100回のメディアストーリーを獲得したと彼女は報告しました。
リーバーマン氏によると、ズームシリーズは、Z世代以下のミレニアル世代が最も時間を費やす可能性が高い世代にリーチするキャンペーンに続く、オンラインメディアにおけるチェーンの最新のイノベーションです。 Chipotleは、過去数年間、マーケティングイニシアチブにAmazon Alexa、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter、Venmoなどのデジタルプラットフォームを採用しています。
メッセージングを強調する
Chipotle、自動車ブランドなどによるマーケティングの変化は、ターゲティングからメッセージングへの幅広い再焦点を表しています。MobileFuseのCEOであるKen Harlanは、危機の時期に驚くことはなく、ブランドが人々に到達できる実行可能なチャネルが少ないことが一因であると述べています。 ちょうど1か月前、スポーツイベント、空港、OOHは、外出先で人々とつながるための有望な方法を提供しました。 人々が屋内で立ち往生しているので、今、彼らは事実上テーブルから外れていると彼は言った。
「『消費者がどこにいるのか』という考えは単純化された。今では携帯電話やテレビにあるので、ターゲティングはそれほど複雑ではない。今ではメッセージングがすべてだ」とハーラン氏はマーケティングダイブに語った。
「『消費者がどこにいるのか』という考え方は単純化されました。今では携帯電話やテレビに搭載されているので、ターゲティングはそれほど複雑ではありません。今ではメッセージングがすべてです。」
ケン・ハーラン
MobileFuse、CEO
ブランドが、誰もがリモートで作業しているときにクリエイティブエージェンシーを使用して本格的なキャンペーンを開発するのは難しいかもしれません。アーカイブクリエイティブを作り直す方法を模索し、不確実な時期に従業員、顧客、コミュニティをどのようにサポートしているかについて率直に話すように促します。彼は言った。 レストランはテイクアウトと配達の空き状況を伝えています。 小売業者は、オンライン割引を拡大して浮かんでいます。 フィットネス会社は無料のトレーニングリソースを投稿しています。 そして、カテゴリーを超えたブランドは、高揚するメッセージを共有しています。
「今のところ、それは広告だけでなく、あなたのサービスを通してコミュニティを構築することです」とハーランは言いました。 「それでも、人々は依然として非常に敏感です。消費者のパターンは長期的に変化し、人々がいつどのように家から出てくるかを理解することは、すべてのマーケターの頭の中にあります。」
一貫性はウイルス性に勝る
表面的には、コミュニティ構築は従来の広告キャンペーンよりも測定が難しいように思われるかもしれません。 ただし、情報筋によると、感情、獲得したメディア、エンゲージメントなどの指標は、マーケターが消費者の反応を測定するのに役立ち、アプリのダウンロードやソーシャルフォロワーを増やす可能性があります。 「ポケモンGO」やチポトレなどに見られるように、コミュニティへの投資からのこれらの短期的な上昇は、長期的な忠誠心を高めるための出発点になる可能性があります。
しかし、バトラーによれば、「可愛らしい」コンテンツを一貫して作成することは非常に重要です。
「それは一元化された方法で大量のコンテンツを受け入れることについてです」と彼は言いました。 「一発屋やバイラル体験に焦点を当てないでください。ブランドは常にバイラルハッシュタグを望んでおり、それらは非常に成功する可能性がありますが、毎日開始することはできません。」
バトラー氏によると、ウイルスの活性化は広範囲に広がっていますが、深くはありません。オンラインでコミュニティを構築する際には、カジュアルではなく忠実な視聴者に焦点を当てることを推奨しています。
「今のあなたの行動は、将来のブランドに関する[消費者の]考え方を変えるのに十分かもしれません。」