O DTC Friday será a 'primeira página do varejo legal' para marcas independentes?

Publicados: 2022-05-31

No início deste mês, o ex-executivo da AOL e do Google, Tim Armstrong, e sua startup, a DTX Company, anunciaram um novo dia de compras em torno da promoção de marcas diretas ao consumidor (DTC) durante a temporada crítica de festas. Dezenas de marcas, incluindo a empresa de roupas infantis Rockets of Awesome, a marca de água com infusão de cânhamo Recess e a linha de loungewear Lunya, estão oferecendo descontos em seus sites em 15 de novembro - apelidado de DTC Friday - enquanto a empresa de Armstrong os centraliza em uma página dedicada destinada a impulsionar descoberta. A DTX medirá se seus anúncios para as marcas estimulam as vendas por meio de códigos QR e taxas de cliques.

Embora não esteja claro o impacto que o DTC Friday terá nos varejistas tradicionais e na Amazon, a Cyber ​​Monday, a estratégia reflete as principais tendências em marketing digital e varejo online, incluindo o desejo das marcas por alternativas ao Instagram e Facebook para publicidade e como as compras de fim de ano estão começando mais cedo. .

A Marketing Dive conversou com Ben Hordell, sócio da DXagency, sobre o novo dia de compras de fim de ano e se ele vai ficar.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Então me dê um resumo rápido do novo evento?

HORDELL: Conceitualmente, é bem interessante. Trabalhamos com marcas DTC e muitas vezes uma de nossas estratégias é fazer networking com marcas não competitivas com valores semelhantes para ver se a soma das partes é maior do que entrar sozinho. É um modelo muito criativo.

Ben Hordell
DXagency

Para mim, eles criaram uma rede. O DTC Friday é um evento digital cuidadosamente organizado que reúne essas marcas DTC na esperança de que, ao centralizar a publicidade, ajude as marcas a serem menos dependentes de plataformas de anúncios como Instagram e Facebook. Poderia cultivar um mercado alternativo onde todas essas marcas, embora independentes, possam trabalhar juntas para compartilhar bases e valores de clientes. Obviamente, a empresa DTX está procurando rastrear pelo que é responsável em termos de enviar compradores para o site de cada marca, o que acho que será um desafio de atribuição.

Como marca, participar é de baixo risco. Eu vi a menção de Rockets of Awesome sendo tipo, "Sim, nós vamos fazer isso. Nós não temos que pagar por isso, então vamos jogar e ver o que acontece." Se a DTX for realmente cuidadosa com a qualidade das marcas que traz – o que a marca representa e a qualidade dos produtos – e se tornar um shopping virtual onde trabalhar com a DTX se torna uma espécie de selo de aprovação, acho que poderia ser realmente valioso para as marcas. Uma coisa é dizer que agregamos todas essas marcas DTC com base em quem queria participar, e qualquer marca que vendesse qualquer item de qualidade poderia se inscrever. Se se tornar um livre para todos, haverá menos valor em estar nessa comunidade. Mas se a DTX construir uma marca para si mesma por meio de uma curadoria cuidadosa e as marcas trabalharem com ela neste dia, acho que isso pode se tornar a página inicial de onde as pessoas vão quando querem fazer compras.

Por que este ano para lançar o novo dia de compras de férias?

HORDELL: Bem, eu não consigo entrar na cabeça de Tim Armstrong, mas o calendário é super favorável com o Dia de Ação de Graças tão atrasado. As estrelas alinhadas do ponto de vista do calendário. Eu também acho que você tem algumas coisas geracionais onde os millennials querem marcas com histórias. O objetivo é ir além desses adotantes iniciais e ganhar mais em massa, mas ainda haverá um grande aspecto de descoberta hoje.

Eu não ouvi sobre DTC sexta-feira até esta semana. Você viu muita publicidade em torno dele antes desta semana?

HORDELL: Tem sido bem fora do radar. Sou cliente de algumas das marcas envolvidas e nenhuma das comunicações que recebi dessas marcas mencionou o movimento. Isso é um pouco compreensível porque sei que eles estão tentando rastrear o que vem da marca organicamente versus o que vem da montagem de todas essas marcas. Mas por estar bastante envolvido no espaço de varejo e on-line, sinto que isso me pegou de surpresa.

O objetivo do DTC Friday é destacar essas marcas. Mas, ao mesmo tempo, isso parece uma jogada elaborada de construção de marca para o DTX. Estou fora da base?

HORDELL: É um exercício de construção de marca para o DTX, mas a publicidade dele tem sido muito silenciosa. É um bom passo para preparar a mesa para uma Cyber ​​Monday realmente bem-sucedida. Do ponto de vista do calendário, agora é um momento oportuno. Os varejistas estão começando mais cedo, então é parcialmente por isso que o DTC Friday é meados de novembro. Esse tipo de salto da Black Friday e da Cyber ​​Monday é estrategicamente muito inteligente. As pessoas estão prontas para gastar agora. É a temporada de férias e estamos nela, quer gostemos ou não.

Digamos que muitas pessoas navegam nessas marcas hoje. Eles estão passando pelo funil, se inscrevendo com a oferta pop-up inicial, dando seu e-mail com 20% de desconto na primeira compra. Eles podem não puxar o gatilho no momento, mas adicionar esses itens às suas considerações enquanto planejam suas férias e podem voltar a essas marcas na Cyber ​​Monday. Então, novamente, a atribuição pode estar completamente fora de sintonia. Vai ser um desafio interessante provar o valor de todo o movimento. Mas escusado será dizer que não vejo um aspecto negativo de participar do lado da marca.

Você mencionou dados. Depois disso, o DTX pode ter uma quantidade significativa de dados sobre o engajamento e cliques desses códigos QR. Como você vê esses dados sendo usados?

HORDELL: O objetivo da DTX será tentar extrapolar como fazer parte desse movimento maior afeta os resultados das marcas. Eu não sei exatamente o que eles estão planejando do ponto de vista da atribuição. Eles estão pixelando as páginas de checkout do site? Ou será mais anedótico onde eles analisam a receita ano a ano das marcas ou o valor médio do pedido naquele dia?

A sofisticação em que eles configuram seu rastreamento será realmente crucial para eles provarem o valor do que estão fazendo. Não está claro se a DTX trabalhará com essas marcas para ajudar a provar o valor ou se elas vão por conta própria determinar sua própria história para os próximos anos.

Como você acha que as experiências de Tim Armstrong na AOL e no Google afetarão o marketing e o sucesso deste evento?

HORDELL: AOL e Google são sites que para muitas pessoas servem como a primeira página da internet. Você costumava começar na AOL como uma tela de boas-vindas. Agora, muitas pessoas lançam seus navegadores e boom, estão no Google. Acho que Armstrong está tentando ser a primeira página do varejo legal, controlando o primeiro passo da jornada de compras. Portanto, embora esteja em um nível muito menor do que AOL ou Google, e esteja em uma vertical, acho que a riqueza de conhecimento que ele traz de sua experiência nesses sites gigantes será inestimável na tentativa de criar esse hub centralizado.

Temos todos esses dias dedicados às compras de fim de ano agora. Black Friday, Cyber ​​Monday, Small Business Saturday, a lista continua. Quando isso se tornará demais para as pessoas?

HORDELL: Estamos chegando lá. É como aqueles feriados de mídia social – Dia Nacional do Queijo Grelhado e afins. Já basta! Mas se você pensar em terapia de compras, esses feriados criam uma desculpa para perseguir os vícios das compras e fazer essa terapia de compras. As pessoas se sentem quase obrigadas a fazer compras na Black Friday.

Há uma atração porque você se sente parte de algo. A segunda-feira cibernética elimina isso quando as pessoas sentem a adrenalina das compras ou relaxam durante todo o fim de semana após o Dia de Ação de Graças. Você está de volta ao trabalho e distraído depois de alguns dias de folga. É apenas mais uma desculpa para permitir que a mente errante no trabalho compre mais coisas.