Las marcas se recalibran para la construcción de comunidades durante la cuarentena
Publicado: 2022-05-31El marketing experiencial está en caída libre. Desde el aplazamiento de los Juegos Olímpicos de verano relacionado con el coronavirus hasta los trenes y carreteras de cercanías vacíos, los especialistas en marketing de numerosas industrias se esfuerzan por rescatar las campañas de marketing basadas en experiencias en persona al pasar a los esfuerzos digitales y móviles, lo que los obliga a reestructurar sus sistemas probados. verdaderos métodos de conexión con las audiencias.
Algunas marcas, como los fabricantes de automóviles Ford, Hyundai y Toyota, optaron por modificar las campañas de primavera destinadas a atraer a los consumidores a los concesionarios para los eventos de ventas de primavera y, en cambio, publicitar sus respectivos programas de ayuda financiera. Otros, sin embargo, están incursionando en formas más interactivas de forjar lazos durante la cuarentena relacionada con el coronavirus mientras intentan satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores durante una crisis de salud sin precedentes ayudándolos a abordar los sentimientos de aislamiento.
Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing construir una comunidad cuando toda su audiencia está acurrucada en casa? ¿Y esa promesa de comunidad es suficiente para traducirse en lealtad o ventas a largo plazo? Los resultados para los primeros usuarios de estrategias de creación de comunidades virtuales son prometedores, con Chipotle totalizando 500 millones de impresiones en sesiones de video diarias por sus esfuerzos recientes con Zoom. Incluso existe la posibilidad de un beneficio inesperado, una orientación más fácil, aunque los especialistas en marketing deberán definir métodos de medición concretos a medida que la necesidad de bloqueos a largo plazo se vuelve cada vez más evidente.
Hasta ahora, los consumidores, no las marcas, están encabezando el cambio hacia la construcción de comunidades, según Sean Pedeflous, director creativo de GDX Studios.
"Ya lo estamos viendo de manera orgánica, a través de happy hours y videoconferencias y cosas por el estilo. Somos seres humanos y, como criaturas sociales, las personas todavía están buscando esas conexiones y experiencias compartidas", dijo a Marketing Dive. "Así como las personas necesitan estar conectadas, es importante que las marcas también fomenten las experiencias grupales y brinden valor adicional de alguna manera".
Las plataformas digitales que incluyen la aplicación de chat de video Houseparty, "Pokemon Go" y los grupos de Facebook, que el gigante de las redes sociales anunció en su primera compra de anuncios del Super Bowl a principios de este año, existen desde al menos 2016 para saciar el deseo de los consumidores de una conexión inmediata con amigos en línea. . "Pokemon Go", basado en la ubicación, por ejemplo, modificó recientemente su plataforma para permitir el juego en interiores y permitir que otros jugadores compitan sin necesidad de reunirse en persona. El juego experimentó un aumento del 67% en el gasto global después de la modificación. Ahora, las marcas individuales están adoptando estrategias similares para mantener a los clientes conectados en casa.
"Somos seres humanos y, como criaturas sociales, las personas todavía buscan esas conexiones y buscan experiencias compartidas".
sean pedoflous
GDX Studios, director creativo
"La solución de reunir a las personas para experimentar algo digitalmente sigue siendo la misma que cuando se invitaba a todos al mismo lugar al mismo tiempo. Es solo cómo lo haces lo que representa una oportunidad única", dijo Pedeflous.
Donde los fanáticos acuden
El nuevo coronavirus ha interrumpido una serie de áreas clave de marketing, incluido el exterior (OOH). Informes de noticias recientes muestran un éxodo urbano, lo que reduce la probabilidad de que las personas vean vallas publicitarias y anuncios en el transporte público. Pero los ajustes menores pueden ayudar a los especialistas en marketing a pivotar hábilmente para recuperar campañas y cumplir con las normas de seguridad mientras mantienen la participación del consumidor.
"Muchas marcas aprenderán que estar dentro del contenido debe ser una prioridad, en lugar de estar afuera impulsando ese contenido", dijo Ricky Ray Butler, director ejecutivo de BEN.
Incluso las marcas no digitales no tienen miedo de explorar nuevas formas de acorralar a la gente y ofrecer experiencias únicas de forma remota. El mes pasado, Chipotle lanzó una serie de sesiones diarias de "Chipotle Together" en el sitio de videoconferencia Zoom, que reunió a hasta 3000 fanáticos e invitados famosos como Colton Underwood de "The Bachelor".
La serie de videos en vivo se materializó después de que el equipo de Chipotle vio un aumento en las descargas de aplicaciones de plataformas como Zoom, según Tressie Lieberman, vicepresidenta de digital y fuera de las instalaciones de la compañía.
"[Nos] dimos cuenta de que aquí es donde se dirigían nuestros fanáticos", le dijo a Marketing Dive por correo electrónico. "Comenzamos reuniendo a las personas durante el almuerzo, cuando normalmente estarían pasando el rato en un restaurante Chipotle en diferentes circunstancias. Luego comenzamos a activarnos en todo momento del día en espera de la idea y el talento".
Hasta ahora, las sesiones diarias han presentado mediaciones matutinas de la fundadora de Whole30, Melissa Urban, y entrenamientos con la ex estrella de la NFL, Rob Gronkowski, invitados famosos con muchos seguidores sociales que Chipotle puede aprovechar.
"A corto plazo, somos una fuente de entretenimiento y positivismo para las personas en el hogar. También tenemos la oportunidad de aprovechar las bases de seguidores de nuestras celebridades para adquirir nuevos seguidores y aumentar la conciencia de nuestras capacidades de entrega. A largo plazo, están construyendo afinidad y confianza de marca", dijo Lieberman.
Desde su primera reunión remota el 16 de marzo, "Chipotle Together" ha generado 500 millones de impresiones y 100 historias ganadas en los medios, informó.
La serie Zoom es la última innovación de la cadena en medios en línea luego de campañas para llegar a la Generación Z y a los millennials más jóvenes donde es más probable que pasen el tiempo, dijo Lieberman. Chipotle ha contratado plataformas digitales como Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter y Venmo para iniciativas de marketing en los últimos años.
Enfatice la mensajería
Los cambios de marketing por parte de Chipotle, las marcas de automóviles y otros representan un reenfoque más amplio que se aleja de la orientación y se dirige hacia la mensajería, algo que, según el director ejecutivo de MobileFuse, Ken Harlan, no sorprende en tiempos de crisis y se debe en parte a la menor cantidad de canales viables a través de los cuales las marcas pueden llegar a las personas. Hace apenas un mes, los eventos deportivos, los aeropuertos y la publicidad exterior ofrecían formas prometedoras de conectarse con la gente sobre la marcha. Ahora, están prácticamente fuera de la mesa porque la gente está atrapada en el interior, dijo.
"La idea de 'dónde está el consumidor' se ha simplificado. Ahora está en un teléfono móvil o TV, por lo que la orientación no es tan complicada. Ahora todo se trata de la mensajería", dijo Harlan a Marketing Dive.
"La idea de 'dónde está el consumidor' se ha simplificado. Ahora está en un teléfono móvil o TV, por lo que la orientación no es tan complicada. Ahora todo se trata de la mensajería".
ken harlan
Fusible móvil, CEO
Puede ser más difícil para las marcas desarrollar una campaña completa utilizando agencias creativas cuando todos trabajan de forma remota, lo que los lleva a explorar formas de reelaborar el archivo creativo y hablar con franqueza sobre cómo están apoyando a los empleados, los clientes y la comunidad durante tiempos inciertos. él dijo. Los restaurantes están comunicando su disponibilidad de comida para llevar y entrega; los minoristas están ampliando los descuentos en línea para mantenerse a flote; las empresas de acondicionamiento físico están publicando recursos de entrenamiento gratuitos; y las marcas de todas las categorías están compartiendo mensajes edificantes.
"En este momento, se trata de construir una comunidad no solo a través de la publicidad, sino también a través de sus servicios", dijo Harlan. "Incluso después de todo esto, las personas seguirán siendo muy sensibles. Los patrones de consumo cambiarán a largo plazo, y descubrir cómo y cuándo las personas saldrán de sus hogares estará en la mente de todos los especialistas en marketing".
La consistencia triunfa sobre la viralidad
En la superficie, la construcción de una comunidad puede parecer más difícil de medir que las campañas publicitarias tradicionales. Sin embargo, las fuentes dicen que métricas como el sentimiento, los medios ganados y el compromiso pueden ayudar a los especialistas en marketing a medir la respuesta del consumidor y pueden aumentar las descargas de aplicaciones o los seguidores en las redes sociales. Estos impulsos a corto plazo de invertir en la comunidad, como se ve en "Pokemon Go", Chipotle y otros, podrían ser un trampolín para fomentar la lealtad a largo plazo.
Pero según Butler, la producción constante de contenido "atragantador" es vital.
"Se trata de adoptar una gran cantidad de contenido de forma centralizada", dijo. "No se concentre en maravillas de un solo golpe o experiencias virales. Las marcas siempre quieren hashtags virales, y esos pueden tener mucho éxito, pero no puede comenzar uno todos los días".
Las activaciones virales se extienden lejos pero no profundamente, según Butler, quien recomienda centrarse en una audiencia leal, no casual, al construir una comunidad en línea.
"Sus acciones ahora pueden ser suficientes para cambiar la mentalidad [de los consumidores] en torno a la marca en el futuro".