O desafio de marketing da geração Z: foco em autenticidade, conexão e confiança
Publicados: 2022-12-21Para muitas marcas, capturar a atenção da Geração Z ainda pode parecer a baleia branca do marketing – e isso antes de chegarmos à questão de como realmente convertê-los em clientes.
Mas por que os profissionais de marketing insistem em olhar para a Geração Z como algo fundamentalmente alienígena, mesmo quando comparados com a geração do milênio? No papel, eles parecem muito mais próximos do que pode ser chamado de cliente ideal em nossa era centrada no digital: resolutamente digital em primeiro lugar, aberto a experiências de marca envolventes, permanentemente online.
Existem duas moscas em potencial na pomada: primeiro, os profissionais de marketing ficaram muito à vontade gastando dinheiro nas plataformas com as quais se sentem mais à vontade, principalmente em empresas milenares como Instagram e Google. Eles sabem como o marketing “funciona” nessas plataformas (mesmo que isso esteja mudando) e não são necessariamente os canais que a Geração Z está usando para obter informações.
A segunda é um pouco mais difícil de definir, mas pode ser caracterizada como uma verdadeira lacuna de conhecimento quando se trata do que realmente motiva a geração Z a comprar. Eles não estão procurando as mesmas coisas das marcas que os boomers, a Geração X ou mesmo a geração do milênio. O que eles procuram são marcas que pareçam autênticas, que invistam na construção de conexões significativas com o público e que criem confiança ao se alinharem a seus valores.
A Geração Z é impulsionada pela necessidade de autenticidade – mas o que isso significa para o marketing?
Quando o Instagram era novo, as marcas rapidamente adotaram a plataforma como uma forma nova e mais “real” de se conectar com os consumidores, convidando-os para os bastidores e permitindo que conhecessem uma versão menos refinada da marca e das pessoas por trás dela. Mas isso logo deu lugar ao Instagram de hoje; altamente selecionado e otimizado para o máximo de posicionamento de anúncios que um aplicativo móvel pode conter.
A geração Z se afastou amplamente dessa versão da mídia social em favor de algo que parece mais cru e menos polido. Seus canais sociais preferidos são TikTok, Snapchat e BeReal, onde o conteúdo mais “autêntico” reina supremo. Essa diferença fundamental na estética e na abordagem também vem com recursos de anúncio menos desenvolvidos em relação à segmentação e atribuição (no caso da BeReal, um afastamento total de qualquer publicidade).
Essa é uma venda difícil para marcas estabelecidas, mesmo que elas estejam vendo uma queda de desempenho nos canais tradicionais.
A pressão pela autenticidade não significa que a Geração Z seja alérgica ao “conteúdo da marca”. Muito pelo contrário; eles estão acostumados a interagir com marcas o tempo todo. Mas o que eles procuram nesse conteúdo de marca é diferente. Os dados do GWI indicam que as três principais coisas que a Geração Z deseja ver nas mídias sociais são conteúdo engraçado/alegre, inspirador e útil.
Fonte: GWI
Autenticidade não é apenas sobre a carne do conteúdo; A Geração Z também quer ver conteúdo que pareça autêntico no contexto da plataforma. Isso pode ser outro ponto problemático para as marcas que não desejam investir em criativos específicos de plataforma para um canal como o TikTok ou se sentem desconfortáveis com a estética “autêntica”, que geralmente significa que vídeos ou imagens parecem ter sido filmados em um iPhone e saltou direto para a plataforma.
Os ativos de marca que parecem muito elegantes, polidos ou totalmente marcados têm, na verdade, menos probabilidade de funcionar em uma plataforma como o TikTok.
É por isso que as marcas procuram criadores para ajudá-los a chamar a atenção da Geração Z, gerar engajamento nas plataformas e gerar conversões, como este conteúdo da cringecarter e da Dunkin Donuts.
@cringecarter Tive que fazer uma última Dunkin 'run com o pai antes de me mudar️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ som original – Carter
Essa é uma abordagem criativa muito diferente daquela que a Dunkin' Donuts está usando no reduto milenar do Instagram, também em parceria com um criador, e ilustra claramente as diferentes expectativas que os usuários têm em cada plataforma.
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Se você não levar em consideração o estilo e o conteúdo ao considerar sua abordagem para diferentes públicos e canais, poderá acabar alienando o próprio grupo que deseja alcançar.
Mas isso não significa que você deva pensar na Geração Z como um monólito; os fundamentos de marketing que você aplica a qualquer público ainda se aplicam. Você precisa descobrir o que realmente ressoará com o público-alvo da Geração Z de sua marca e aplicar essas regras gerais sobre conteúdo a uma estratégia criativa que ressoe com esses consumidores-alvo e pareça adequada para sua marca.
Conectar-se com a Geração Z começa chamando a atenção deles, mas essa não é toda a história
Uma das características definidoras da Geração Z é que eles estão quase sempre online; na maioria das vezes é em um smartphone. Os analistas da eMarketer prevêem que a penetração da Internet da Geração Z nos EUA atingirá 99,1% até 2024. Eles estão hiperconscientes dos muitos canais sociais e opções de entretenimento disponíveis, mas ainda têm poucas horas por dia.
Então, onde eles estão gastando todo esse tempo online?
Sabemos que plataformas de vídeo de formato curto, como o TikTok, e recursos de conteúdo semelhantes, como o Instagram Reels, explodiram em popularidade nos últimos anos. Já falamos sobre a autenticidade como um fator em seu apelo, mas outro pode ser o comprimento; O IAB traçou o tempo médio de atenção da Geração Z em apenas 8 segundos (contra a média milenar de 12 segundos). Isso significa que você tem menos tempo para chamar a atenção deles (preste atenção ao gancho imediato do seu conteúdo!).
Mas também significa que será mais difícil manter essa atenção, que é essencial para construir uma conexão significativa. Para aproveitar ao máximo seu foco digital, não basta saber onde eles estão. Você precisa entender o que eles estão procurando e como eles querem interagir.
Fonte: GWI
Os dados da GWI sobre os tipos de contas sociais normalmente seguidos pela Geração Z deixam claro que o engajamento e o entretenimento são um grande foco. Certifique-se de estar contando uma história e aproveite o senso de diversão que é essencial para muitas dessas plataformas; não tente aparecer e começar a vender um produto. Você precisa estabelecer as bases e apresentar sua marca de maneira emocionalmente impactante e, em seguida, acompanhar; eles não estão aparecendo em uma plataforma como TikTok ou Snapchat para um discurso de vendas agressivo.
Mas estão em busca de informações, principalmente de prova social. A mídia social é fundamental para a fase de pesquisa e consideração da jornada do consumidor para a Geração Z. Isso porque eles querem ver o que outras pessoas estão dizendo sobre determinados produtos ou serviços para que possam tomar uma decisão bem informada. Essa é outra razão pela qual as parcerias entre criadores e influenciadores provavelmente serão uma parte importante da estratégia criativa no futuro.
As regras tradicionais não se aplicam necessariamente a essas plataformas focadas na história; a variedade criativa será crucial para manter essa conexão viva a longo prazo. Não bombardeie a Geração Z com o mesmo tipo de mensagem repetidamente; isso apenas torna sua marca mais fácil de ignorar em um mundo digital que está constantemente bombardeando as pessoas com marketing a cada passo.
A confiança é um componente-chave na decisão de compra da Geração Z, mas é melhor trazer recibos
Autenticidade não é apenas sobre engajamento para Gen Z; eles também estão procurando evidências de um compromisso mais profundo das marcas. De acordo com Edelman, 73% da Geração Z compram ou defendem marcas com base em suas crenças e valores. A confiança no seu negócio é uma parte crítica da decisão de compra.
Uma ótima maneira de despertar o interesse inicial e, em seguida, gerar lealdade de longo prazo da Geração Z é colocar o que sua empresa realmente representa na frente e no centro, especialmente no funil superior e nas campanhas de retenção.
Fonte: Edelman
As marcas podem ter medo de ir contra o manual de publicidade tradicional, que geralmente defende ficar fora de conversas políticas potencialmente polarizadoras. Os profissionais de marketing também podem estar excessivamente cientes do potencial de fazer algo errado e ver a boa vontade se tornar ruim.
Mas não deixe que isso te assuste. O caso de amor da Geração Z com a autenticidade significa que eles são realmente indulgentes se sua marca se comprometer com a transparência. Se você cometer um erro ou escorregar, não é o fim do mundo: os dados da Edelman também revelaram que 71% dos consumidores da Geração Z permanecerão leais e defenderão as marcas em que confiam, mesmo que cometam um erro.
Você só precisa mostrar que a confiança deles não é um dado adquirido e vale alguma coisa. Seja franco sobre quaisquer erros ou mesmo falhas em vez de tentar esconder um problema ou enterrar a imprensa negativa sobre sua marca. se você enfrentar problemas em potencial e assumir a responsabilidade de maneira direta, poderá realmente construir um senso mais profundo de confiança e lealdade a partir de uma situação potencialmente prejudicial.
Ganhar dólares da Geração Z não será fácil na economia atual, mas esses desafios também representam uma oportunidade de aparecer para a Geração Z de uma forma autêntica e construir essas conexões em um momento de grande necessidade. Se você acertar, poderá posicionar sua empresa para um crescimento comercial significativo.