Anúncios no Netflix: você deve aproveitar esta nova oportunidade OTT?
Publicados: 2022-12-21Quando a Netflix relatou seu primeiro declínio de novos assinantes em mais de uma década, isso desencadeou uma grande reviravolta na empresa. A maior notícia foi o anúncio de que a gigante do streaming estava finalmente entrando no negócio de anúncios e, a partir de 4 de novembro, sua camada suportada por anúncios agora está ativa em mais de uma dúzia de países.
A Netflix estava defendendo o investimento em agências e marcas antes do lançamento e, supostamente, já tem centenas de marcas a bordo. Mas os profissionais de marketing inteligentes estão fazendo algumas perguntas importantes antes de experimentar a nova oferta de tamanho.
Embora as vantagens potenciais dos primeiros usuários sejam bem conhecidas pelos profissionais de marketing, não fique cego pela nova opção brilhante. Você precisa avaliar qualquer nova plataforma (mesmo quando vem de um líder de mercado como a Netflix) com base em sua oferta inicial e em como ela se alinha com suas metas de negócios.
Para muitos de nossos clientes, a resposta é clara: espere. A oferta atual está faltando alguns componentes importantes que a concorrência está oferecendo, e provavelmente há maneiras melhores de alcançar os clientes da Netflix em outros canais que são mais responsáveis pelos seus objetivos de negócios.
Portanto, vamos ao que interessa e dar uma olhada nessa oferta inicial, o que precisa acontecer para torná-la competitiva com outras plataformas de streaming e o que isso significa para sua marca.
Como é a publicidade da Netflix agora?
Uma das primeiras coisas concretas que a Netflix anunciou sobre sua oferta de anúncios foi sua parceria com a Microsoft, e é fácil entender por quê. No final de 2021, a Microsoft adquiriu a Xander, uma plataforma de tecnologia de anúncios conhecida por seus recursos convergentes de TV. A Microsoft também traz muita experiência no espaço de jogos que pode abrir novas oportunidades de publicidade no futuro, à medida que a Netflix continua a desenvolver sua opção de publicidade.
Os assinantes da camada suportada por anúncios da Netflix verão uma mistura de spots de 15 e 30 segundos, com média de 4 a 5 minutos por hora, um volume comparável a outras plataformas de streaming suportadas por anúncios. Os anúncios não podem ser pulados e a frequência do anúncio é limitada a uma vez por hora e três vezes por dia para garantir uma repetição mínima.
Então, o que eles estão oferecendo aos anunciantes?
Em primeiro lugar, o preço: a Netflix está começando com um modelo de preço fixo para vendas de anúncios em vez de um leilão de inventário de taxa variável, contrariando a tendência de leilões programáticos e provavelmente como resultado da corrida para o mercado.
Os recursos de segmentação são limitados. Os anunciantes só podem segmentar anúncios com base em gêneros de programação, filmes e programas em destaque na lista atual do Top 10 da Netflix e por país. É provável que a Netflix ofereça uma segmentação mais avançada em algum momento no futuro, porque eles estão coletando alguns dados, como idade e sexo, sobre assinantes no nível baseado em anúncios. A empresa não forneceu nenhuma visão específica sobre os planos futuros de segmentação, mantendo a história de que mais opções virão mais tarde.
A rigidez da Netflix sobre seus dados é lendária no mercado de TV; embora os anunciantes possam se surpreender com o fato de a Netflix ter lançado uma camada de anúncios com medição zero disponível, qualquer pessoa que tenha tentado relatar os números de audiência da Netflix sabe que isso é normal. O nível mais básico de relatórios está chegando; A Netflix fez parceria com a DoubleVerify e a Integral Ad Science para relatar a exibição e a visibilidade em algum momento no primeiro trimestre de 2023. Em algum momento futuro não especificado, o serviço promete que os anunciantes poderão usar a medição de classificações de anúncios digitais da Nielsen para visualizar o alcance de seus anúncios.
Por fim, o tamanho do público: a Netflix não está oferecendo nenhuma previsão de quantas pessoas eles acham que se inscreverão em seu nível suportado por anúncios.
Os anúncios na Netflix ajudarão sua empresa?
Se tudo isso soa um pouco como uma caixa preta, você está certo. E a Netflix está entrando em uma arena muito movimentada; não faltam concorrentes mais bem estabelecidos no espaço de streaming suportado por anúncios.
Então, vamos avaliar a oferta deles, começando pelo público.
Conforme observado acima, não sabemos exatamente quem comprará o novo nível de assinatura da Netflix, nem quantas pessoas provavelmente se inscreverão. Sabemos que a Netflix está reprimindo o compartilhamento de senhas, o que pode dar um impulso inicial ao nível suportado por anúncios. Mas eles também não estão dando a esses novos assinantes acesso à biblioteca de conteúdo Netflix completa e estão limitando a resolução de vídeo, provavelmente para encorajar o maior número possível de pessoas a comprar em suas camadas sem anúncios e proteger seu modelo de receita existente tanto quanto possível.
A bola de cristal está um pouco nublada, então decidimos dar uma olhada no público atual da Netflix e ter uma ideia de como ele se compara a outros canais de publicidade mais estabelecidos. De acordo com os dados da GWI, há uma quantidade considerável de sobreposição com outros inventários OTT: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) e Hulu (44%) são os três principais quando se trata da sobreposição atual de audiência da Netflix.
Fonte: GWI
Todos os três oferecem recursos de segmentação muito mais avançados que garantem a relevância do anúncio do que o Netflix. Como a nova oferta da Netflix não inclui nenhuma medição até pelo menos o primeiro trimestre de 2023, nem é preciso dizer que todas as três plataformas (todas incluem algum nível de capacidade de medição) vencem a Netflix nessa pontuação.
Mas também é importante notar que a Netflix não está apenas competindo com Hulu, Amazon e outros nomes de streaming de primeira linha por seus dólares, eles também estão enfrentando plataformas digitais estabelecidas. Ao considerar onde colocar seu orçamento, você deve sempre perguntar onde está seu público e como alcançá-lo com a maior precisão possível.
Demos uma olhada nas principais plataformas sociais para ter uma ideia de quanto esses públicos se sobrepõem aos assinantes existentes da Netflix. O Facebook liderou o grupo com impressionantes 77%, enquanto o Instagram (63%) e o Twitter (44%) ficaram em segundo e terceiro lugares.
Fonte: GWI
Claro, você não deve definir seu mix de mídia apenas por capacidades; Os anúncios OTT são diferentes dos anúncios sociais e podem estar vinculados a diferentes resultados de negócios e expectativas de desempenho. Mas é importante saber que existem muitas opções disponíveis tanto no streaming quanto no cenário digital.
Os desafios vão além de um mercado de mídia supersaturado.
Os espectadores da Netflix estão acostumados a assistir seus filmes e programas de TV favoritos sem interrupção. Sejamos claros: os consumidores acostumados a uma experiência sem anúncios não vão adorar a mudança. Os anúncios parecerão inerentemente perturbadores durante esse período preliminar, e você deve estar preparado com um criativo que seja sensível a esse fato.
Você deve investir em anúncios na Netflix agora?
É muito cedo para a publicidade da Netflix, então vamos dar uma olhada no quadro geral primeiro.
Em julho de 2022, o streaming ultrapassou a visualização linear pela primeira vez. A Netflix ainda está no topo da montanha de opções de streaming, e a publicidade no serviço provavelmente apresentará uma grande oportunidade para os profissionais de marketing… com o tempo.
Fonte: Nielsen
Mas recomendamos proceder com cautela agora.
A Netflix tem alguns desafios significativos para trabalhar em relação aos recursos de segmentação e medição que dificultam a criação de um modelo confiável ou uma estratégia responsável para gastos com anúncios na plataforma no momento.
Espere até que haja outros modelos de compra, melhores recursos de segmentação de público e mais visibilidade de medição. Não se comprometa demais com uma plataforma que está subestimada no momento em que há tantas outras plataformas para escolher. Lembre-se: seu objetivo é veicular os anúncios certos para o público certo. Isso será difícil de realizar no Netflix agora.
Mesmo se você for bem-sucedido, não saberá realmente porque há muito pouca visibilidade. Para julgar a oportunidade com precisão, você precisa obter uma compreensão mais profunda da incrementalidade em relação a outro inventário OTT, dada a alta propensão de sobreposição.
Essas outras plataformas OTT também estão à frente da Netflix de outras maneiras. O mercado de streaming está priorizando a inovação de anúncios, como vídeos compráveis e códigos QR com anúncios para gerar engajamento e conversão. A Netflix não está nem perto desse nível; eles estão apenas construindo sua oferta em anúncios intermediários e precedentes.
Mas isso não significa que eles não chegarão lá, ou mesmo superarão a concorrência no futuro. No segundo trimestre de 2023, a imagem em torno da oferta da Netflix deve estar muito mais clara. À medida que o nível suportado por anúncios amadurece e os dados começam a fluir, teremos uma ideia melhor de como a Netflix planeja competir com grandes players como Disney, Viacom e Google. Então será hora de reavaliar o Netflix para o seu negócio para decidir se é o ajuste certo.