Antitrust et Big Tech - Une perspective de petite entreprise

Bien qu'il y ait de nombreux avantages à la manière dont les médias sociaux et les géants en ligne ont démocratisé l'accès à un marché mondial plus vaste, ils sont également des gardiens, exigeant des frais d'entrée ou fermant des portes après avoir pris ce dont ils avaient besoin.

Lors de récentes audiences antitrust avec le PDG d'Amazon Jeff Bezos, le PDG d'Apple Tim Cook, le PDG de Google Sundar Pichai et le PDG de Facebook Mark Zuckerberg, les géants de la technologie ont été interrogés sur les actions de leurs entreprises. Bien que les échanges soient souvent devenus politisés, il y a des actions que ces entreprises prennent qui nuisent aux entreprises, grandes et petites, dont vous devriez être conscient en tant que propriétaire d'entreprise.

Il ne s'agit pas seulement du succès et de la taille de ces entreprises, mais des mesures qu'elles ont prises pour dominer leurs marchés et qu'elles continuent de prendre pour réussir et être au sommet de leur domaine. Comme l'explique Brian Fung de CNN Business, « une entreprise ne viole pas la loi antitrust simplement parce qu'elle est grande. Mais il peut enfreindre la loi s'il fait des choses qui nuisent à la concurrence.

L'ancien responsable de l'application des lois antitrust au ministère américain de la Justice, Bill Baer, ​​a déclaré à propos d'Amazon que "ce n'est pas leur succès qui justifie l'intervention du gouvernement... c'est lorsque ce succès est utilisé d'une manière qui limite injustement la concurrence".

Alors, comment ces entreprises Big Tech ont-elles limité la concurrence et comment les PME ont-elles été affectées ?

Google/Alphabet

Lorsqu'il s'agit d'éliminer la concurrence, Google (et la société mère Alphabet) a une longue histoire. Par exemple, Google est connu pour investir dans des startups uniquement pour apprendre d'elles, puis les fermer pour proposer des versions Google de leur produit.

En 2012, ils ont acheté KikScore, une société qui validait les entreprises en ligne pour démontrer leur fiabilité. Après avoir acquis leur technologie et "certains actifs", Google a fermé l'entreprise. Pour les plus de 1 700 clients de KikScore, ils ont recommandé de passer au produit Google Trusted Store.

Toujours en 2020 – Google a racheté la société canadienne de lunettes intelligentes North le 30 juin. En août, toutes les lunettes intelligentes de North ne fonctionneraient plus et le produit avait été abandonné.

Mais qu'en est-il du produit phare de Google ?

Lors des récentes audiences antitrust, les législateurs républicains se sont davantage concentrés sur des preuves anecdotiques que la société étouffe les voix conservatrices. (Comme votre grand-père en Floride se plaint de la façon dont ses e-mails se retrouveraient dans le dossier spam). Mais là où Google nuit vraiment à la concurrence, des grandes entreprises aux petites, c'est dans son moteur de recherche.

Google Search a été accusé de remplir la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) avec son propre contenu au détriment de ses concurrents. Une analyse de The Markup a révélé que "41 % de la première page des résultats de recherche Google est occupée par les produits Google". Cela est important car 9 requêtes de recherche sur 10 effectuées en ligne sont effectuées via Google.

Une affaire antitrust européenne de 2017 contre Google a révélé que Google accordait la priorité à ses propres résultats d'achat dans le moteur de recherche par rapport aux autres marchands de comparaison. L'enquête a utilisé "des quantités importantes de données du monde réel, dont 5,2 téraoctets de résultats de recherche réels de Google (environ 1,7 milliard de requêtes de recherche)" et Google a été condamné à une amende de 2,42 milliards d'euros, soit 2,85 milliards de dollars, par la Commission européenne.

Bien que les produits de Google aient ajouté de la commodité et de la valeur à la vie moderne, la gamme d'informations fournies sur le SERP est si vaste qu'il est devenu un marché difficile à découvrir de manière organique, en particulier en tant que petite entreprise. Les fonctionnalités SERP peuvent inclure :

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Et bientôt, après avoir été déployées en Inde, les People Cards apparaîtront sur le SERP – de courtes biographies que les utilisateurs peuvent créer eux-mêmes (comme un profil LinkedIn). Je dirais attention ! mais Google s'attaque à LinkedIn depuis des années.

Ces fonctionnalités SERP font de Google un meilleur produit pour l'utilisateur, mais elles ont des conséquences réelles, immédiates et coûteuses pour les entreprises. Selon The MarkUp, "les sites Web de voyages, grands et petits, ont déclaré que l'augmentation de Google Flights et de Google Hotels sur la page de résultats de recherche de Google a fait perdre des affaires, même si certains paient des milliards à Google pour les publicités".

La meilleure chose à faire est de travailler avec une agence de référencement et de concourir pour une place sur ces fonctionnalités SERP afin d'améliorer votre visibilité en tant que petite entreprise sur Google.

Facebook

Facebook est utile, aidant les petites entreprises à atteindre leur public et proposant constamment de nouveaux outils au sein de leurs plateformes pour aider les entreprises à mieux réussir. Cela inclut des éléments achetables sur Facebook et Instagram, l'utilisation de Messenger dans le cadre de votre stratégie de communication et des moyens plus larges d'utiliser Facebook et Instagram dans le cadre de votre commerce électronique et de votre marketing.

Bien que le tribunal fédéral allemand ait tenté d'empêcher l'entreprise de créer des "super profils" de ses utilisateurs, et que le scandale de Cambridge Analytica inquiète toujours les gens à propos du big data, même la manière dont Facebook, à travers ses nombreuses propriétés, collecte des données profite aux petites entreprises essayer de cibler des publics de niche avec des publicités spécifiques.

Mon reproche personnel découle d'observations anecdotiques selon lesquelles Instagram a étouffé la portée organique des comptes d'entreprise dans le but d'extorquer des post-paiements accrus aux entreprises. Cela a été démystifié et Instagram prétend traiter tous les types de comptes de la même manière dans son algorithme – je dis conspiration.

Mais pendant que nous parlons d'Instagram, une grande partie de la chaleur que Facebook reçoit dans ces audiences antitrust concerne l'acquisition d'Instagram par Facebook en 2012. Dans un e-mail écrit par Zuckerberg avant l'acquisition, il dit à un employé : "Je me souviens votre message interne sur la façon dont Instagram était notre menace et non Google+. Vous aviez fondamentalement raison. Une chose à propos des startups, c'est que vous pouvez souvent les acquérir. Je pense que c'est un bon résultat pour tout le monde.

Ainsi, l'argument avancé par les avocats antitrust est que Facebook a acheté Instagram parce que c'était une menace pour le succès de Facebook. Mais comme Facebook le prouve, si vous ne pouvez pas les acheter, copiez-les.

En plus d'acheter des concurrents, Facebook a également directement copié la concurrence. Alors que Snapchat ne se vendait pas à Facebook en 2013 (pour une offre de rachat estimée à plus de 3 milliards de dollars !), Facebook a commencé à copier des éléments populaires qui distinguaient Snapchat (filtres faciaux, messages qui disparaissent après un certain temps, Stories) sur leur gamme de produits, notamment Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram.

Nous voyons cela se reproduire, pas plus tard qu'en août 2020, lorsque Instagram a lancé Reels, c'est une copie du concurrent/rival TikTok.

Amazone

Amazon a également acheté des concurrents parce qu'ils constituaient une menace pour leurs résultats. Il y a dix ans, Diapers.com était en concurrence avec eux, et des e-mails internes ont révélé des inquiétudes au sein d'Amazon :

"Plus de preuves que ces gars sont notre concurrent n ° 1 à court terme. Comme je l'ai mentionné à chacun d'entre vous, je pense que nous devons faire correspondre les prix de ces gars-là, quel qu'en soit le coût.

Ils ont pris un coup de 200 millions de dollars en un mois pour tenter d'affaiblir Diapers.com avant d'abandonner et d'acheter leur société mère Quidsi pour 545 millions de dollars en 2011. Amazon a ensuite fermé Diapers.com en 2017.

En juillet 2020, Jeff Bezos a fait sa première apparition devant le Congrès lors de l'audience antitrust. L'homme le plus riche du monde a été interrogé sur l'utilisation d'investissements stratégiques pour accéder et exploiter l'intelligence des startups qu'ils acquièrent, pour ensuite les concurrencer avec les versions Amazon des produits.

Amazon n'est pas seulement interrogé dans deux États américains, la Californie et Washington, mais par la Commission européenne, pour la manière dont il étouffe la concurrence dans le commerce électronique. La société est à la fois le plus grand marché de détail en ligne et le plus grand commerçant, un conflit d'intérêts qui nécessite une intervention antitrust.

La pratique d'Amazon consistant à reproduire des produits performants, à sous-coter le prix de ses concurrents (souvent à perte), puis à promouvoir activement ses propres produits au-dessus des vendeurs tiers constitue une menace à la fois pour les consommateurs qui veulent des produits de haute qualité et pour les fabricants et vendeurs qui les fournissent.

Pomme

En plus d'être grillé par le Congrès, Tim Pomme La société de Cook, Apple, fait l'objet d'une enquête de la Commission européenne après des plaintes concernant l'App Store. L'affaire découle d'une plainte initiale de la société de streaming musical Spotify l'année dernière sur la façon dont Apple facture aux applications sur l'App Store jusqu'à 30% de commission sur les ventes intégrées. Spotify et d'autres applications ont fait valoir que les frais sont une taxe contre les concurrents qui viole les lois sur la concurrence.

"Au cœur de notre affaire se trouve le fait qu'Apple agit en tant que propriétaire, arbitre et joueur du stade, et fait pencher la balance en faveur de ses propres services", a déclaré le directeur juridique de Spotify, Horacio Gutierrez, aux journalistes.

Apple contrôle l'App Store, ainsi que l'iPhone lui-même. De nombreuses applications Apple sont installées en standard sur l'iPhone et ne peuvent pas être supprimées. Lorsque des concurrents apparaissent, Apple peut créer un meilleur produit, l'installer automatiquement sur les téléphones et le rendre gratuit pour les utilisateurs.

Apple a rendu le travail des développeurs d'applications redondant en incorporant leurs idées dans la fonctionnalité du téléphone (comme la fonction de lampe de poche), ou en copiant le but d'une application et en l'intégrant dans une application Apple existante ou en tant qu'application autonome gratuite.

Le Washington Post a rapporté que Clue (une application utilisée pour suivre les menstruations et la fertilité) s'est hissée au sommet de la catégorie Santé et forme physique de l'App Store, Apple a annoncé qu'elle inclurait la prédiction de la fertilité et des règles dans son application Santé, qui est pré- installé sur tous les iPhones.

Après qu'ils n'aient pas pu rivaliser avec les prix bas et la domination d'Amazon sur le marché des livres électroniques, il a été révélé qu'Apple avait conspiré avec cinq éditeurs pour augmenter les prix des livres électroniques afin qu'Amazon soit obligé d'augmenter ses prix. Apple a réglé l'affaire pour 450 millions de dollars.

Et ce mois-ci, Epic Games a ouvert une nouvelle action en justice contre Apple et Google pour violation des lois antitrust. Epic a ajouté une option permettant aux joueurs de Fortnite d'acheter directement auprès d'eux de la monnaie intégrée à l'application ou de payer une prime pour le faire via Apple. En conséquence, Apple a retiré Fortnite de l'App Store.

Anticipant la réponse d'Apple, Epic a révélé une action en justice antitrust contre Apple et a lancé une campagne de relations publiques contre l'entreprise, y compris cette parodie de la publicité Macintosh inspirée d'Apple en 1984 .

Gardez donc un œil sur ce qui se passe avec les entreprises Big Tech - si leur domination a un impact direct sur votre entreprise, appelez votre membre du Congrès ou parlez-nous-en. Leur succès ne devrait pas être le résultat d'un sabotage de la compétition.