مكافحة الاحتكار والتكنولوجيا الكبرى - منظور الأعمال التجارية الصغيرة

في حين أن هناك الكثير من الفوائد للطرق التي تمكن بها وسائل التواصل الاجتماعي والعمالقة عبر الإنترنت من إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى سوق عالمي أكبر - فهم أيضًا حراس بوابات ، ويطلبون رسوم دخول ، أو يغلقون الأبواب بعد أن يأخذوا ما يحتاجون إليه.

في جلسات الاستماع الأخيرة لمكافحة الاحتكار مع الرئيس التنفيذي لشركة أمازون جيف بيزوس ، والرئيس التنفيذي لشركة آبل ، تيم كوك ، والرئيس التنفيذي لشركة جوجل سوندار بيتشاي ، والمدير التنفيذي لفيسبوك مارك زوكربيرج ، استجوب عمالقة التكنولوجيا بشأن تصرفات شركاتهم. على الرغم من أن التبادلات غالبًا ما أصبحت مسيسة ، إلا أن هناك إجراءات تتخذها هذه الشركات تضر بالأعمال التجارية ، الكبيرة والصغيرة على حد سواء ، والتي يجب أن تكون على دراية بها بصفتك مالكًا تجاريًا.

لا يتعلق الأمر فقط بنجاح وحجم هذه الشركات ولكن الإجراءات التي اتخذوها للسيطرة على أسواقهم تستمر في اتخاذها من أجل أن تكون ناجحة وتتصدر مجالها. كما يوضح برايان فونج من CNN Business ، "لا تنتهك الشركة قانون مكافحة الاحتكار لمجرد كونها كبيرة. لكنها يمكن أن تنتهك القانون إذا فعلت أشياء تضر بالمنافسة ".

قال الرئيس السابق لإنفاذ مكافحة الاحتكار في وزارة العدل الأمريكية ، بيل باير ، عن أمازون ، "ليس نجاحها هو الذي يبرر تدخل الحكومة ... إنه عندما يتم استخدام هذا النجاح بطريقة تحد بشكل غير عادل من المنافسة."

إذن كيف حدت شركات التكنولوجيا الكبيرة هذه من المنافسة ، وكيف تأثرت الشركات الصغيرة والمتوسطة؟

جوجل / الأبجدية

عندما يتعلق الأمر بإلغاء المنافسة ، فإن Google (والشركة الأم Alphabet) لها تاريخ طويل. على سبيل المثال ، تشتهر Google بالاستثمار في الشركات الناشئة فقط للتعلم منها ثم إغلاقها لتقديم إصدارات Google من منتجاتها.

في عام 2012 ، قاموا بشراء KikScore ، وهي شركة قامت بالتحقق من صحة الأعمال التجارية عبر الإنترنت لإثبات مصداقيتها. بعد الحصول على التكنولوجيا الخاصة بهم و "أصول معينة" ، أغلقت Google الشركة. بالنسبة لعملاء KikScore الذين يزيد عددهم عن 1700 ، أوصوا بالتبديل إلى منتج Trusted Store من Google.

مرة أخرى في عام 2020 - اشترت Google شركة النظارات الذكية الكندية الشمالية في 30 يونيو. بحلول آب (أغسطس) ، ستصبح جميع النظارات الذكية في الشمال معطلة وتم إيقاف المنتج.

ولكن ماذا عن منتج Google المميز؟

في جلسات الاستماع الأخيرة لمكافحة الاحتكار ، كان المشرعون الجمهوريون أكثر تركيزًا على الأدلة القصصية على أن الشركة تخنق الأصوات المحافظة. (مثل جدك في فلوريدا يشكو من كيفية وصول رسائل البريد الإلكتروني الخاصة به إلى مجلد البريد العشوائي). ولكن حيث يضر Google حقًا بالمنافسة ، من الشركات الكبيرة إلى الصغيرة ، فهو موجود في محرك البحث الخاص به.

تم اتهام بحث Google بملء صفحة نتائج محرك البحث (SERP) بمحتواها على حساب منافسيها. وجد تحليل أجرته The Markup أن "منتجات Google تشغل 41٪ من الصفحة الأولى في نتائج بحث Google". هذا مهم لأن 9 من كل 10 استعلامات بحث تتم عبر الإنترنت يتم إجراؤها من خلال Google.

وجدت قضية مكافحة الاحتكار الأوروبية عام 2017 ضد Google أن Google كانت تعطي الأولوية لنتائج التسوق الخاصة بها في محرك البحث فوق تجار التسوق المقارنة الآخرين. استخدم التحقيق "كميات كبيرة من بيانات العالم الحقيقي بما في ذلك 5.2 تيرابايت من نتائج البحث الفعلية من Google (حوالي 1.7 مليار استعلام بحث)" وتم تغريم Google 2.42 مليار يورو ، أو 2.85 مليار دولار ، من قبل المفوضية الأوروبية.

على الرغم من أن منتجات Google قد أضافت الراحة والقيمة إلى الحياة الحديثة ، إلا أن مجموعة المعلومات المقدمة على SERP واسعة جدًا لدرجة أنها أصبحت سوقًا يصعب اكتشافها بشكل عضوي ، خاصةً كشركة صغيرة. يمكن أن تتضمن ميزات SERP ما يلي:

• مقتطفات مميزة
• تعريف قاموس جوجل
• أسئلة ذات صلة
• بطاقات المعرفة
• لوحات المعرفة
• حزمة محلية
• حزمة دعابة محلية
• حزمة الصور
• مكتبة العرض "ذات الصلة"
• صندوق الأخبار
• الإجابات
• جوجل المترجم
• جوجل التسوق
• رحلات جوية من Google
• فنادق جوجل
• إعلانات جوجل
• روابط أقسام الموقع
• المراجعات
• مقالات متعمقة
• تغريدات
• أشرطة فيديو

وقريبًا ، بعد طرحها في الهند ، ستظهر بطاقات People في SERP - سير قصير يمكن للمستخدمين إنشاؤه لأنفسهم (مثل ملف تعريف LinkedIn). أود أن أقول احترس! لكن Google كانت تلاحق LinkedIn منذ سنوات.

تجعل ميزات SERP من Google منتجًا أفضل للمستخدم ولكن لها عواقب حقيقية وفورية ومكلفة على الأعمال. وفقًا لـ The MarkUp ، "قالت مواقع السفر الكبيرة والصغيرة إن تعزيز Google Flights و Google Hotels على صفحة نتائج بحث Google قد أدى إلى إقصاء الأعمال ، على الرغم من أن البعض يدفع Google المليارات مقابل الإعلانات".

أفضل ما يمكنك فعله هو العمل مع وكالة تحسين محركات البحث (SEO) والتنافس للحصول على مكان في ميزات SERP هذه لتحسين ظهورك كشركة صغيرة على Google.

فيسبوك

يعد Facebook مفيدًا ، حيث يساعد الشركات الصغيرة في الوصول إلى جماهيرها ويخرج باستمرار أدوات جديدة داخل منصاتهم لمساعدة الشركات على أن تكون أكثر نجاحًا. يتضمن ذلك العناصر القابلة للتسوق على Facebook و Instagram ، واستخدام Messenger كجزء من استراتيجية الاتصال الخاصة بك ، وطرق أوسع لاستخدام Facebook و Instagram كجزء من التجارة الإلكترونية والتسويق.

على الرغم من أن المحكمة الفيدرالية الألمانية حاولت منع الشركة من إنشاء "ملفات تعريف فائقة" لمستخدميها ، إلا أن فضيحة Cambridge Analytica لا تزال تثير قلق الناس بشأن البيانات الضخمة ، حتى الطريقة التي يجمع بها Facebook ، من خلال خصائصه العديدة ، البيانات التي تفيد الشركات الصغيرة في محاولة لاستهداف الجماهير المتخصصة بإعلانات محددة.

تنبع وجعتي الشخصية من الملاحظات القصصية التي تفيد بأن Instagram يخنق الوصول العضوي لحسابات الأعمال في محاولات لابتزاز مدفوعات البريد المعززة من الشركات. تم فضح هذا الأمر ويدعي Instagram أنه يتعامل مع جميع أنواع الحسابات على قدم المساواة في خوارزميته - أقول مؤامرة.

ولكن بينما نتحدث عن موضوع Instagram ، فإن الكثير من الحماسة التي يتلقاها Facebook في جلسات الاستماع لمكافحة الاحتكار تتعلق باستحواذ Facebook على Instagram في عام 2012. في رسالة بريد إلكتروني كتبها Zuckerberg قبل الاستحواذ ، قال لأحد الموظفين ، "أتذكر مشاركتك الداخلية حول كيف كان Instagram يمثل تهديدنا وليس Google+. كنت على حق في الأساس. هناك شيء واحد بخصوص الشركات الناشئة هو أنه يمكنك غالبًا الحصول عليها. أعتقد أن هذه نتيجة جيدة للجميع ".

لذا فإن الحجة التي يدافع عنها محامو مكافحة الاحتكار هي أن Facebook اشترى Instagram لأنه كان يمثل تهديدًا لنجاح Facebook. ولكن كما يستمر Facebook في الإثبات - إذا لم تتمكن من شرائها ، فقم بنسخها.

بالإضافة إلى شراء المنافسين ، قام Facebook أيضًا بنسخ المنافسة بشكل مباشر. عندما لم يتم بيع Snapchat إلى Facebook في عام 2013 (مقابل عرض شراء يزيد عن 3 مليارات دولار!) ، بدأ Facebook بنسخ العناصر الشائعة التي جعلت Snapchat بارزًا (مرشحات الوجه ، الرسائل التي تختفي بعد فترة زمنية معينة ، القصص) على خط منتجاتهم ، بما في ذلك Facebook و Messenger و WhatsApp و Instagram.

نرى هذا يحدث مرة أخرى ، مؤخرًا في أغسطس 2020 عندما أطلق Instagram Reels ، إنه تقليد لمنافس / منافس TikTok.

أمازون

اشترت أمازون أيضًا المنافسين لأنهم كانوا يشكلون تهديدًا على أرباحهم النهائية. قبل عقد من الزمن ، كان موقع Diapers.com يتفوق عليهم ، وكشفت رسائل البريد الإلكتروني الداخلية عن مخاوف داخل أمازون:

"مزيد من الأدلة على هؤلاء الرجال هم المنافس الأول لدينا على المدى القصير. كما ذكرت لكل واحد منكم ، أعتقد أننا بحاجة إلى مطابقة الأسعار لهؤلاء الأشخاص بغض النظر عن التكلفة ".

لقد حصلوا على 200 مليون دولار في شهر واحد في محاولة لإضعاف موقع Diapers.com قبل الاستسلام وشراء شركتهم الأم Quidsi مقابل 545 مليون دولار في عام 2011. ثم أغلقت أمازون موقع Diapers.com في عام 2017.

في يوليو 2020 ، ظهر جيف بيزوس لأول مرة أمام الكونجرس في جلسة مكافحة الاحتكار. كان أغنى رجل في العالم مستجوبًا بشأن استخدام الاستثمارات الإستراتيجية للوصول إلى واستغلال ذكاء الشركات الناشئة التي يكتسبونها ، ثم المضي قدمًا في منافستها مع إصدارات أمازون من المنتجات.

أما أمازون فهي لا تخضع فقط للتحقيق في ولايتين أمريكيتين ، كاليفورنيا وواشنطن ، ولكن أيضًا من قبل المفوضية الأوروبية ، بحثًا عن الطرق التي تخنق بها المنافسة في التجارة الإلكترونية. تعد الشركة أكبر سوق للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت وأكبر تاجر في آن واحد ، وهو تضارب في المصالح يستدعي تدخل مكافحة الاحتكار.

تمثل ممارسة Amazon المتمثلة في تكرار المنتجات الناجحة ، وتقليل سعر منافسيها (غالبًا بخسارة) ، ثم الترويج الفعال لمنتجاتها الخاصة فوق بائعي الطرف الثالث ، تهديدًا لكل من المستهلكين الذين يرغبون في الحصول على سلع عالية الجودة وللمصنعين والشركات. البائعين الذين يقدمون لهم.

تفاحة

فضلا عن استجوابه من قبل الكونغرس ، تيم تفاحة شركة كوك ، أبل ، تخضع للتحقيق من قبل المفوضية الأوروبية بعد شكاوى حول متجر التطبيقات. تنبع القضية من شكوى أصلية من شركة Spotify لبث الموسيقى العام الماضي حول كيفية قيام Apple بشحن التطبيقات على App Store حتى 30٪ عمولة من المبيعات داخل التطبيق. جادلت Spotify وتطبيقات أخرى بأن الرسوم هي ضريبة على المنافسين الذين ينتهكون قوانين المنافسة.

وصرح هوراسيو جوتيريز ، كبير المسؤولين القانونيين في Spotify ، للصحفيين قائلاً: "جوهر قضيتنا هو حقيقة أن شركة Apple تعمل كمالك للملعب ، وحكمًا ، ولاعبًا ، وتميل الملعب لصالح خدماتها الخاصة".

تتحكم Apple في App Store ، وكذلك iPhone نفسه. يتم تثبيت العديد من تطبيقات Apple على iPhone بشكل قياسي ولا يمكن حذفها. عندما يظهر منافسون ، يمكن لشركة Apple بناء منتج أفضل وتثبيته تلقائيًا على الهواتف وجعله مجانيًا للمستخدمين.

جعلت Apple عمل مطوري التطبيقات زائداً عن الحاجة من خلال دمج أفكارهم في وظائف الهاتف (مثل قدرة المصباح اليدوي) ، أو عن طريق نسخ الغرض من التطبيق ودمجه في تطبيق Apple موجود أو كتطبيق مستقل مجاني.

ذكرت صحيفة واشنطن بوست أنه مع صعود تطبيق Clue (وهو تطبيق يستخدم لتتبع الدورة الشهرية والخصوبة) إلى قمة فئة الصحة واللياقة في متجر التطبيقات ، أعلنت شركة Apple أنها ستدرج التنبؤ بالخصوبة والفترة في تطبيق Health الخاص بها ، والذي يعد سابقًا مثبتة على جميع أجهزة iPhone.

بعد أن لم يتمكنوا من منافسة أسعار أمازون المنخفضة وهيمنتها في سوق الكتب الإلكترونية ، تم الكشف عن تآمر شركة آبل مع خمسة ناشرين لزيادة أسعار الكتب الإلكترونية حتى تضطر أمازون إلى رفع أسعارها. قامت شركة آبل بتسوية القضية بمبلغ 450 مليون دولار.

وفي هذا الشهر فقط ، فتحت Epic Games دعوى قضائية جديدة ضد كل من Apple و Google بسبب انتهاكات مكافحة الاحتكار. أضافت Epic خيارًا للاعبي Fortnite لشراء العملات داخل التطبيق مباشرة منهم ، أو لدفع علاوة للقيام بذلك من خلال Apple - ونتيجة لذلك ، سحبت Apple Fortnite من متجر التطبيقات.

توقعًا لرد شركة Apple ، كشفت Epic عن دعوى قضائية ضد الاحتكار ضد Apple وبدأت حملة علاقات عامة ضد الشركة ، بما في ذلك هذه المحاكاة الساخرة لإعلان Macintosh المستوحى من Apple عام 1984 .

لذا راقب ما يحدث مع شركات التكنولوجيا الكبرى - إذا أثرت هيمنتها بشكل مباشر على عملك ، فاتصل بعضو الكونغرس أو أخبرنا عن ذلك. لا ينبغي أن يكون نجاحهم نتيجة تخريب المنافسة.