反垄断与大科技——小企业的视角

虽然社交媒体和在线巨头通过民主化方式进入更大的全球市场有很多好处——但它们也是守门人，需要入场费，或者在拿到他们需要的东西后关门。

在最近与亚马逊首席执行官杰夫贝佐斯、苹果首席执行官蒂姆库克、谷歌首席执行官桑达皮查伊和 Facebook 首席执行官马克扎克伯格的反垄断听证会上，这些科技巨头因其公司的行为受到了质询。 尽管交易所经常变得政治化，但这些公司正在采取的行动损害了大大小小的企业，作为企业主，您应该意识到这一点。

这不仅关乎这些公司的成功和规模，还关乎他们为主导市场而采取的行动，以继续取得成功并成为所在领域的佼佼者。 正如 CNN Business 的 Brian Fung 解释的那样，“一家公司不会因为规模大而违反反垄断法。 但如果做有损竞争的事情，就可能触犯法律。”

美国司法部前反垄断执法负责人比尔·贝尔曾这样评价亚马逊：“政府干预的正当性并不是他们的成功……而是当这种成功被用于不公平地限制竞争时。”

那么这些大型科技公司是如何限制竞争的，中小企业又是如何受到影响的呢？

谷歌/字母

在击败竞争对手方面，谷歌（以及母公司 Alphabet）有着悠久的历史。 例如，谷歌以投资初创公司而闻名，只是为了向它们学习，然后关闭它们以提供谷歌版本的产品。

早在 2012 年，他们就收购了 KikScore，这是一家在线验证企业以证明其可信度的公司。 在收购了他们的技术和“某些资产”后，谷歌关闭了该公司。 对于 KikScore 的 1,700 多名客户，他们建议他们改用 Google 的 Trusted Store 产品。

2020 年再次——谷歌于 6 月 30 日收购了加拿大智能眼镜公司 North。 到 8 月，North 的所有智能眼镜都将失效，该产品已停产。

但是谷歌的标志性产品呢？

在最近的反垄断听证会上，共和党立法者更加关注该公司正在扼杀保守派声音的轶事证据。 （就像你在佛罗里达州的爷爷抱怨他的电子邮件最终会进入垃圾邮件文件夹一样）。 但是，从大企业到小企业，谷歌真正损害竞争的地方在于其搜索引擎。

谷歌搜索被指控使用自己的内容填充搜索引擎结果页面 (SERP)，从而损害其竞争对手的利益。 The Markup 的一项分析发现，“谷歌搜索结果首页的 41% 被谷歌产品占据。” 这很重要，因为每 10 个在线搜索查询中有 9 个是通过 Google 进行的。

2017 年针对谷歌的欧洲反垄断案发现，谷歌在搜索引擎中将自己的购物结果优先于其他比较购物商家。 该调查使用了“大量真实世界数据，包括来自谷歌的 5.2 TB 实际搜索结果（约 17 亿次搜索查询）”，谷歌被欧盟委员会罚款 24.2 亿欧元或 28.5 亿美元。

尽管 Google 的产品为现代生活增添了便利和价值，但 SERP 上提供的信息种类繁多，以至于它已成为一个难以有机发现的市场，尤其是作为小型企业。 SERP 功能可以包括：

• 精选片段
• 谷歌的字典定义
• 相关问题
• 知识卡
• 知识面板
• 本地包
• 本地预告包
• 图像包
• “相关”轮播
• 新闻箱
• 答案
• 谷歌翻译
• 谷歌购物
• 谷歌航班
• 谷歌酒店
• 谷歌广告
• 附加链接
• 评论
• 深度文章
• 推文
• 视频

很快，在印度推出后，人员卡将出现在 SERP 上——用户可以为自己创建的简短简历（如 LinkedIn 个人资料）。 我会说小心！ 但谷歌多年来一直在追随 LinkedIn。

这些 SERP 功能使 Google 成为用户更好的产品，但它们对企业产生了真实、直接且代价高昂的后果。 根据 The MarkUp 的说法，“大大小小的旅游网站都表示，在谷歌的搜索结果页面上增加谷歌航班和谷歌酒店已经夺走了业务，尽管有些网站向谷歌支付了数十亿美元的广告费用。”

最好的办法是与 SEO 机构合作，并在这些 SERP 功能上竞争一席之地，以提高您作为小型企业在 Google 上的知名度。

Facebook

Facebook 很有用，它可以帮助小型企业接触到他们的受众，并在他们的平台上不断推出新工具来帮助企业取得更大的成功。 这包括 Facebook 和 Instagram 上的可购物元素，将 Messenger 用作您的沟通策略的一部分，以及将 Facebook 和 Instagram 用作您的电子商务和营销的一部分的更广泛的方式。

尽管德国联邦法院试图阻止该公司为其用户创建“超级档案”，而剑桥分析公司的丑闻仍然让人们担心大数据，即使 Facebook 通过其众多资产收集数据的方式有利于小企业试图通过特定的广告瞄准利基受众。

我个人的抱怨源于轶事观察，即 Instagram 一直在扼杀商业账户的有机覆盖范围，以试图从公司勒索提高的后期付款。 这已被揭穿，Instagram 声称在其算法中平等对待所有帐户类型——我说的是阴谋。

但是，当我们谈到 Instagram 时，Facebook 在这些反垄断听证会上受到的很多关注都是关于 Facebook 在 2012 年收购 Instagram 的。在收购前扎克伯格写的一封电子邮件中，他告诉一名员工，“我记得您关于 Instagram 是我们的威胁而非 Google+ 的内部帖子。 你基本上是对的。 不过，关于初创公司的一件事是你经常可以收购它们。 我认为这对每个人来说都是一个很好的结果。”

因此，反垄断律师的论点是 Facebook 收购 Instagram 是因为它对 Facebook 的成功构成威胁。 但正如 Facebook 继续证明的那样——如果你买不到它们，就复制它们。

除了收购竞争对手，Facebook 还直接复制了竞争对手。 当 Snapchat 在 2013 年不卖给 Facebook 时（据报道，收购要约超过 30 亿美元！），Facebook 开始复制使 Snapchat 脱颖而出的流行元素（面部过滤器、一段时间后消失的消息、故事）他们的产品线，包括 Facebook、Messenger、WhatsApp 和 Instagram。

我们看到这种情况再次发生，就在 2020 年 8 月 Instagram 推出 Reels 时，它是竞争对手/竞争对手 TikTok 的模仿者。

亚马逊

亚马逊还收购了竞争对手，因为它们对他们的利润构成威胁。 十年前，Diapers.com 在竞争中胜过他们，而内部电子邮件透露了亚马逊内部的担忧：

“更多证据表明这些家伙是我们的第一大短期竞争对手。 正如我向你们每个人提到的那样，我认为，无论成本如何，我们都需要匹配这些家伙的定价。”

他们在一个月内遭受了 2 亿美元的打击，试图削弱 Diapers.com，然后在 2011 年放弃并以 5.45 亿美元收购母公司 Quidsi。亚马逊随后于 2017 年关闭了 Diapers.com。

2020 年 7 月，杰夫·贝索斯在反垄断听证会上首次出现在国会面前。 这位世界首富被质疑利用战略投资来获取和利用他们收购的初创公司的情报，然后继续与亚马逊版本的产品竞争。

亚马逊不仅在美国加利福尼亚州和华盛顿州这两个州受到调查，而且欧盟委员会也在调查它扼杀电子商务竞争的方式。 该公司既是最大的在线零售市场，也是最大的商家，存在利益冲突，需要反垄断干预。

亚马逊复制成功产品、压低竞争对手价格（通常是亏本）、然后积极将自己的产品推销到第三方卖家之上的做法，对想要高品质商品的消费者和制造商和制造商都是一种威胁。提供它们的卖家。

苹果

除了被国会盘问，蒂姆苹果库克的公司 Apple 在收到有关 App Store 的投诉后，正在接受欧盟委员会的调查。 该案源于去年音乐流媒体公司 Spotify 对苹果如何向 App Store 上的应用程序收取高达 30% 的应用内销售佣金的最初投诉。 Spotify 和其他应用程序辩称，该费用是对违反竞争法的竞争对手征税。

Spotify 的首席法律官霍拉西奥·古铁雷斯 (Horacio Gutierrez) 对记者说：“我们案件的核心是，苹果公司充当了体育场所有者、裁判和球员的角色，并为自己的服务倾斜了比赛场地。”

Apple 控制着 App Store 以及 iPhone 本身。 许多 Apple 应用程序作为标准安装在 iPhone 上，并且无法删除。 当竞争对手出现时，苹果可以打造更好的产品，自动安装在手机上，免费提供给用户。

Apple 通过将应用程序开发人员的想法整合到手机功能（如手电筒功能）中，或者通过复制应用程序的用途并将其集成到现有的 Apple 应用程序或作为免费的独立应用程序中，使应用程序开发人员的工作变得多余。

《华盛顿邮报》报道称，随着Clue （一款用于追踪月经和生育能力的应用程序）在 App Store 的健康和健身类别中名列前茅，苹果宣布将在其健康应用程序中加入生育能力和经期预测功能，该应用程序是预先安装在所有 iPhone 上。

在无法与亚马逊的低价竞争和在电子书市场的主导地位后，据透露，苹果与五家出版商合谋提高电子书价格，亚马逊将被迫提高价格。 苹果以 4.5 亿美元和解了此案。

就在本月，Epic Games 以违反反垄断法为由对苹果和谷歌提起了新的诉讼。 Epic 为Fortnite玩家添加了一个选项，可以直接从他们那里购买应用内货币，或者通过 Apple 支付溢价 - 结果，Apple 从 App Store 中撤下了Fortnite 。

预料到苹果公司的回应，Epic 揭露了针对苹果公司的反垄断诉讼，并开始了针对该公司的公关活动，其中包括模仿苹果公司1984 年启发的 Macintosh 广告。

因此，请密切关注大型科技公司的情况——如果它们的主导地位直接影响了您的业务，请致电您的国会议员或告诉我们。 他们的成功不应该是破坏竞争的结果。