Airbnb, Pandemi Sırasında Organik Trafiği Sürdürmek İçin Markasını Nasıl Kullandı?

Airbnb CEO'su Brian Chesky kayda geçtiğinde ve şunları söylediğinde:

"Pandemi bize pazarlamayı sıfıra indirebileceğimizi ve hala bir önceki yılla aynı trafiğin %95'ine sahip olabileceğimizi gösterdi."

Kıyıdan kıyıya her bir SEO, çatılardan çığlık attı:

Bak! Bak! Bak! Bak ne yapabiliriz!

Gerçek şu ki… Ben onlardan biriydim.

Geçen yıl Airbnb'nin yıllar içinde yarattığı sarsılmaz SEO hendeği hakkında bir yazı yazdığımı belirtmekte gecikmedim. Airbnb'nin inşa ettiği SEO hendeği oldukça etkileyici. Milyonlarca geri bağlantıya sahipler. Milyonlarca ziyaret oluşturun. Ve ücretli çalışmalarını duraklatmaya çalışırken trafikte %5'ten fazla düşüş görmediler. Aslında, Şubat 2020'den bu yana (küresel bir pandeminin ortasında bile) Airbnb 713,5 milyondan fazla ziyaret gerçekleştirdi.

Karşılaştırma için…

• VRBO'nun tahmini 387 milyonu vardı.
• Homeaway'in tahmini 34 milyonu vardı.
• Oteller dot com'un tahmini 346 milyonu vardı.

Ama burada ilginçleşiyor.

SimilarWeb'e göre tüm Airbnb trafiğinin sadece %24'ü organiktir (yani SEO).

Yani SEO açıkça büyük bir rol oynadı. Hikayenin sonu değil. Aslında, Airbnb'nin eski tasarım başkanı arkadaşım Brendan Hufford tarafından başlatılan bir Twitter ileti dizisinde, paylaştığı bir trafik çizelgesini şöyle seslendirdi:

Grafiğiniz kuruluş yapısıyla ilişkilidir ve özellikle organik trafiğe odaklanan bir ekip vardır. Örneğin, SEO Ocak 2017 üzerinde çalışmaya başladık. Daha sonra ekip Ocak 2018'de dağıtıldı, ancak Haziran 2019'da yeniden başladı.

Doğru okudunuz… Pek çok SEO uzmanının Airbnb'deki SEO becerisi hakkında sahip olduğu kanaat sadece bir miktar doğrudur.

Airbnb işe SEO mükemmelliği ile başlamadı. Airbnb, olgunlaştıkça SEO'nun gücünü tanıyan ve benimseyen bir markaya dönüşen bir markadır. Brian Chesky, ücretli medya kapalıyken yüksek trafik seviyelerini koruma ve sürdürme yeteneklerine işaret ederken, bunun nedeni olarak doğrudan SEO'ya işaret etmedi. Aslında, dün (SEO topluluğu tarafından çılgınca görmezden gelinen) bir tweet gönderdi:

"SEO, Airbnb için en önemli büyüme faktörlerinden biri değildi ve sahip olduğumuz SEO'nun çoğu markalı SEO'dur (insanlar "Airbnb'yi Google'da Aratır")"

Bunu duydun mu?

Anlatım ihlalim nedeniyle bu bülten aboneliğinden çıkan 415 SEO uzmanının sesi.

Bana kulak ver…

Orijinal yazımda Airbnb'nin SEO'da elde ettiği bazı başarılardan bahsetmiştim. Özellikle, harika bir programatik SEO stratejisi sayesinde “[Şehirde] Airbnb” için sürekli olarak nasıl 1. sırada yer aldıklarından bahsediyorum. “Airbnb in Manhattan” için hızlı bir Google araması, sizi “Airbnb in Rome” yazarsanız bulacağınız sayfaya çok benzeyen bir sayfaya götürecektir.

Bu, eylem halindeki programatik SEO'dur.

SEO amaçları için geliştirilen programatik sayfaların, en çok ziyaret edilen web sitelerinin geleceği olacağı fikrine BÜYÜK ölçüde katıldım . Programatik SEO odaklı bir kampanya oluşturmak için izlediğiniz yaklaşım basittir ve Airbnb'nin kitabından bir sayfadır.

Öncelikle…

Araştırma yapmanız gerekiyor.

Airbnb için araştırma aslında oldukça basitti. Airbnb bir marka olarak yıllar içinde gelişti. Airbnb'nin artık sadece bir marka adı olmadığı bir noktaya evrildi…

Bir fiil haline geldi.

Her ay 27.000'den fazla kişi İrlanda'da bir Airbnb arıyor. Karşılaştırıldığında, her ay İrlanda'da otel arayan yalnızca 14.800 kişi Google'a gidiyor. Talep gerçektir.

Bunu kabul ederek… Airbnb'nin “[şehirde] Airbnb'leri” arayan insanlara odaklanan bir dizi programatik açılış sayfası geliştirmesi mantıklıdır. Milyonlarca insanın her ay bu ifadenin varyasyonlarını aradığı ortaya çıktı.

Airbnb'nin SEO gücü de burada devreye giriyor.

ANCAK…

SEO, insanların İrlanda'da bir otel aramaya kıyasla İrlanda'da bir Airbnb arama olasılığının daha yüksek olduğu gerçeğini sahiplenemez. Bu iyi eski moda markalaşma.

Ah o. Bunu duydun mu?

Anlatım ihlalim nedeniyle bu bülten aboneliğinden çıkan 540 büyüme korsanıydı.

Bana kulak ver…

Airbnb artık bir fiildir. Bir markanın isimden fiile uzanan uçurumu aşması nadirdir. Ama yaptığında; bu, markanın artık bir ev ismi ve büyük olasılıkla uzayda lider olması anlamında özel bir şey başardığının bir işareti.

Örneğin…

Kleenex. Jakuzi. Hacky Çuval. Vazelin. Oyun hamuru. Frizbi.

Bütün bu 'fiiller' aslında birer markadır.

Ve Airbnb de hızla bir hale geldi. Bir Airbnb almayı düşündüğünüzde - gerçekten kısa süreli bir kiralama veya bir insana ait ev (ve büyük bir otel zinciri değil) almayı düşünüyorsunuz. Airbnb'nin hendeklerinin en güçlü unsurunu inşa ettiği yer burasıdır.

Marka.

Airbnb gibi bir markayı nasıl yaratırsınız?

Biraz ilginç bir ürüne sahip olmakla başlar. Kendi arzınızı artırmak ve ürününüzün ilginç olduğunu düşünmek kolaydır, ancak aslında oldukça sıkıcıdır. Bu, hiçbir sıkıcı endüstrinin başarılı bir marka hendeği yaratamayacağı anlamına gelmez. Tekrar tekrar oldu. Örneğin Kleenex…

Bu ilginç değil mi?

Petrol jölesi de değil.

Gerçek şu ki… 'İlginç olma' fikri, değer öneriniz hakkında yeni bir konuşma yolu bulduğunuzda ortaya çıkan şeydir. Airbnb'den yıllar önce kanepede sörf yapmak bir şeydi. Ancak Airbnb, insanların bağlantı kurduğu bir vizyona ve yıllar boyunca çok sayıda basına yol açan bir hikayeye sahipti. Aslında, Airbnb web sitesi lansmanından bu yana altı yüz kırk MİLYONDAN fazla geri bağlantıya sahipti.