Jak Airbnb wykorzystało swoją markę do utrzymania ruchu organicznego podczas pandemii?

Kiedy Brian Chesky, dyrektor generalny Airbnb, poszedł na nagranie i powiedział:

„Pandemia pokazała nam, że możemy sprowadzić marketing do zera i nadal mieć 95% tego samego ruchu, co rok wcześniej”.

Każdy SEO od wybrzeża do wybrzeża krzyczał z dachów:

Patrzeć! Patrzeć! Patrzeć! Zobacz, co możemy zrobić!

Prawda jest taka, że… byłem jednym z nich.

Szybko zwróciłem uwagę, że w zeszłym roku napisałem artykuł mówiący o niezachwianej fosie SEO, którą Airbnb stworzył przez lata. Fosa SEO zbudowana przez Airbnb jest imponująca. Mają miliony linków zwrotnych. Generuj miliony odwiedzin. I nie zauważyłem spadku ruchu o więcej niż 5% podczas wstrzymania płatnych działań. W rzeczywistości od lutego 2020 r. (nawet podczas globalnej pandemii) Airbnb wygenerowało ponad 713,5 mln odwiedzin.

Dla porownania…

• VRBO miał szacunkowo 387 mln.
• Homeaway miał około 34 mln.
• Hotele dot com miały szacunkowo 346 mln.

Ale tutaj robi się ciekawie.

Według SimilarWeb tylko 24% całego ruchu Airbnb ma charakter organiczny (tj. SEO).

Tak więc, podczas gdy SEO wyraźnie odegrało ogromną rolę. To nie koniec historii. W rzeczywistości w wątku na Twitterze założonym przez mojego przyjaciela Brendana Hufforda, byłego szefa projektowania w Airbnb, przywołał wykres ruchu, który udostępnił, mówiąc:

Twój wykres jest skorelowany ze strukturą organizacji i istnieje zespół specjalnie skupiony na zwiększaniu ruchu organicznego. Na przykład rozpoczęliśmy prace nad SEO w styczniu 2017 r. Zespół został następnie rozwiązany w styczniu 2018 r. i ponownie uruchomiony w czerwcu 2019 r.

Dobrze przeczytałeś… Przekonanie, że tak wielu SEO miało na temat umiejętności SEO w Airbnb, jest tylko trochę prawdziwe.

Airbnb nie zaczynało od doskonałości SEO. Airbnb to marka, która przekształciła się w taką, która rozpoznaje i wykorzystuje moc SEO w miarę dojrzewania. Podczas gdy Brian Chesky wskazywał na ich zdolność do utrzymywania i utrzymywania wysokiego poziomu ruchu przy wyłączonych płatnych mediach – nie wskazał bezpośrednio na SEO jako przyczynę. W rzeczywistości wczoraj wysłał tweeta (dziko ignorowane przez społeczność SEO), który brzmiał:

„SEO nie było jednym z głównych motorów wzrostu Airbnb, a większość naszego SEO to SEO markowe (ludzie Googling „Airbnb”)”

Słyszałeś to?

To dźwięk 415 SEO, które wypisało się z tego biuletynu z powodu naruszenia przeze mnie narracji.

Wysłuchaj mnie…

W moim oryginalnym poście opowiedziałem o niektórych sukcesach, jakie Airbnb odniosło w SEO. W szczególności mówię o tym, jak konsekwentnie zajmują pierwsze miejsce w rankingu „Airbnb w [miasto]” dzięki świetnej strategii programowego SEO. Szybkie wyszukiwanie w Google „Airbnb na Manhattanie” przeniesie Cię na stronę, która wygląda bardzo podobnie do strony, którą można znaleźć, wpisując „Airbnb w Rzymie”.

To jest programowe SEO w akcji.

BARDZO wpadłem na pomysł, że zautomatyzowane strony opracowane na potrzeby SEO będą przyszłością najczęściej odwiedzanych stron internetowych. Podejście, jakie stosujesz przy tworzeniu zautomatyzowanej kampanii opartej na SEO, jest proste i jest to strona z książki Airbnb.

Pierwszy…

Musisz zrobić badania.

W przypadku Airbnb badanie było całkiem proste. Airbnb jako marka ewoluowała przez lata. Ewoluował do punktu, w którym Airbnb nie jest już tylko marką…

To stało się czasownikiem.

Każdego miesiąca ponad 27 000 osób szuka Airbnb w Irlandii. Dla porównania, tylko 14 800 osób odwiedza Google w poszukiwaniu hotelu w Irlandii każdego miesiąca. Popyt jest realny.

Rozumiejąc to… Dla Airbnb sensowne jest opracowanie serii programowych stron docelowych, które skupiają się na osobach szukających „Airbnb w [miasto]”. Okazuje się, że co miesiąc miliony ludzi wyszukują odmiany tego wyrażenia.

I tu właśnie wkracza siła SEO Airbnb.

ALE…

SEO nie może wziąć na siebie odpowiedzialności za fakt, że ludzie częściej szukają Airbnb w Irlandii niż hotelu w Irlandii. To dobry, staromodny branding.

O o. Słyszałeś to?

540 samozwańczych hakerów wzrostu wypisało się z tego biuletynu z powodu naruszenia przeze mnie narracji.

Wysłuchaj mnie…

Airbnb jest teraz czasownikiem. Rzadko zdarza się, aby marka przekraczała przepaść od rzeczownika do czasownika. Ale kiedy to robi; to znak, że marka osiągnęła coś wyjątkowego w tym sensie, że jest teraz powszechnie znaną marką i najprawdopodobniej liderem w przestrzeni.

Na przykład…

Kleenex. Jacuzzi. Worek Hacky. Wazelina. Play-Doh. Frisbee.

Wszystkie te „czasowniki” są w rzeczywistości markami.

A Airbnb również szybko się nim stało. Kiedy myślisz o zdobyciu Airbnb — tak naprawdę myślisz tylko o wynajmie krótkoterminowym lub domu należącym do człowieka (a nie wielkiej sieci hotelowej). To tutaj Airbnb zbudowało najmocniejszy element swojej fosy.

Marka.

Jak zbudować markę taką jak Airbnb?

Zaczyna się od posiadania dość interesującego produktu. Łatwo jest naćpać się własnym zapasem i myśleć, że twój produkt jest interesujący, ale w rzeczywistości jest to dość nudne. Nie oznacza to, że żadna nudna branża nie może stworzyć udanej fosy dla marki. To się zdarza raz po raz. Kleenex na przykład…

Czy to nie interesujące.

Ani wazelina.

Prawda jest taka… Idea „bycia interesującym” ma miejsce, gdy wymyślisz nowy sposób mówienia o swojej propozycji wartości. Couch surfing był czymś na lata przed Airbnb. Ale to Airbnb miało wizję, z którą ludzie się łączyli, i historię, która przez lata cieszyła się ogromną popularnością. W rzeczywistości strona Airbnb ma ponad sześćset czterdzieści MILIONÓW linków zwrotnych od momentu jej uruchomienia.